集成灶| 攪動(dòng)廚電市場(chǎng)的漣漪（上）

作為廚電行業(yè)的一個(gè)品類分支，與傳統(tǒng)廚電相比，集成灶行業(yè)目前呈現(xiàn)出整體基數(shù)低、品類依然處于導(dǎo)入期、品牌跑馬圈地以及網(wǎng)點(diǎn)布局尚需完善等特點(diǎn)。同時(shí)，也因?yàn)槭袌?chǎng)空間的不飽和，顯示出極大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

引子：頭部品牌入局的思考

從今年3月份老板電器（以下簡(jiǎn)稱老板）宣布入局集成灶市場(chǎng)，推出其兩大集成灶代表品類消毒柜款和一體機(jī)款以來(lái)，作為廚電行業(yè)的藍(lán)海品類，對(duì)集成灶的關(guān)注再度受到行業(yè)熱議。

從品牌維度來(lái)看，老板以自身品牌加入集成灶陣營(yíng)，一方面印證著集成灶藍(lán)海商機(jī)的屬性；另一方面，也進(jìn)一步強(qiáng)化了集成灶的品牌效益，和溢價(jià)能力。例如，老板入局集成灶，以超過(guò)整個(gè)集成灶目前市場(chǎng)單品零售價(jià)20~30%的終端指導(dǎo)價(jià)亮相，在價(jià)格支撐點(diǎn)方面無(wú)疑對(duì)整個(gè)集成灶行業(yè)有所推進(jìn)。當(dāng)然，工廠指導(dǎo)價(jià)的最終落地還要看終端代理商們的實(shí)際售價(jià)和如何推進(jìn)。

對(duì)于老板代理商而言，目前分體機(jī)的利潤(rùn)空間更高。基本上，相對(duì)廚電行業(yè)其他品牌代理商，頭部品牌的代理商在運(yùn)營(yíng)時(shí)有更高的溢價(jià)空間，一般兩大頭部品牌的分體機(jī)毛利以進(jìn)價(jià)的2倍起步，平均加價(jià)率在2.5倍以上，而整個(gè)集成灶品類的加價(jià)率在1.8~2.0。相比頭部品牌代理商，集成灶行業(yè)的經(jīng)銷商往往是以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，直接與工廠合作，基本是一縣一名經(jīng)銷商。比較聚焦，雖然體量小，也意味著更低的經(jīng)營(yíng)成本，在毛利空間的訴求上1.8~2.0完全可以支撐其經(jīng)營(yíng)。

老板集成灶的具體市場(chǎng)推進(jìn)，啟用的依然是原有的代理商群體。如何調(diào)動(dòng)原有合作伙伴的推進(jìn)積極性，實(shí)際上是老板集成灶推進(jìn)中需要解決的第一個(gè)課題。相對(duì)集成灶經(jīng)銷商，以及其他廚電品牌商家，頭部品牌的代理商要承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本，所以追求更高的毛利產(chǎn)品和毛利空間無(wú)可非議。在終端實(shí)際操作中，也不排除將集成灶作為一個(gè)過(guò)渡型產(chǎn)品，或者引流產(chǎn)品，最終達(dá)成毛利更高的分體機(jī)銷售。

另一方面，如果想要快速推進(jìn)集成灶市場(chǎng)的布局，終端和渠道的全面建設(shè)需要加速。目前，老板集成灶的商家和終端依然與原有的分體機(jī)專賣店共屬一個(gè)門店，與專業(yè)的集成灶品牌專賣店相比，如何突出老板自身在集成灶領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，非終端大面積改進(jìn)和推進(jìn)不可解決。如何解決上排煙和下排煙在客戶選擇過(guò)程中的平衡問(wèn)題，亦需要藝術(shù)和話術(shù)。所以從終端渠道建設(shè)層面來(lái)看，老板對(duì)集成灶品類的挺進(jìn)依然處于釋放訊號(hào)階段。

第三，從過(guò)去的兩件套到蒸箱、烤箱、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)，可以看出，老板廚電的發(fā)展軌跡是有著循序漸進(jìn)的過(guò)程，一般先從一款單品進(jìn)行突破。此次發(fā)布的集成灶只推出兩款，同期發(fā)布的還包括冰箱以及大廚系列其他新品，消毒柜款和一體機(jī)兩款產(chǎn)品，也可以看出在集成灶品類上，老板依然處于試水階段。

與此同時(shí)，可以看出，頭部廚電品牌的入局也好，試水也罷，也在印證著集成灶市場(chǎng)將進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)逐階段。在這個(gè)階段里，將發(fā)生市場(chǎng)重心、渠道經(jīng)營(yíng)以及服務(wù)方面的諸多變化。

值得關(guān)注的變化和布局重點(diǎn)

首先，在市場(chǎng)重心上。

集成灶的發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)出典型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略色彩。而聚焦一二線城市的老板電器此次推出集成灶，目標(biāo)依然鎖定既有的中心城市市場(chǎng)。

從這個(gè)角度而言，在一二級(jí)市場(chǎng)存在大量、且更大的上升空間，亟待開(kāi)發(fā)。而對(duì)于集成灶行業(yè)和品牌而言，真正的競(jìng)技場(chǎng)，也必將鎖定在一二級(jí)市場(chǎng)。從集成灶產(chǎn)品本身的高溢價(jià)屬性來(lái)講，一二級(jí)市場(chǎng)有足夠的消費(fèi)力和市場(chǎng)容量，促成一線品牌的誕生。

過(guò)去，在集成灶市場(chǎng)發(fā)展初期，一二級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)、品牌推廣和銷售推動(dòng)確實(shí)存在一定的難度和壓力。向來(lái)，這些中心城市是傳統(tǒng)廚電三件套的天下，市場(chǎng)足夠成熟，無(wú)論產(chǎn)品還是品牌，終端認(rèn)知度足夠高。想要突破傳統(tǒng)的消費(fèi)認(rèn)知，存在很大難度。所以最初集成灶在中心城市的發(fā)展并不順利，甚至是壓力重重。

這種壓力在近兩年得到緩解。

一方面，是傳統(tǒng)廚電在一二級(jí)中心城市正在逐漸趨于飽和。

另一方面也得益于越來(lái)越多品牌介入集成灶這一品類，行業(yè)共同的合力效益逐漸顯現(xiàn)，終端和消費(fèi)客戶開(kāi)始對(duì)集成灶有了更新的認(rèn)知和更高的接受度。尤其對(duì)重裝和新裝客戶而言，出于廚房空間和產(chǎn)品集成化功能的考慮，選擇集成灶作為升級(jí)產(chǎn)品的概率越來(lái)越高。

實(shí)際上，渠道布局重點(diǎn)與品牌目標(biāo)客群有關(guān)。高端客群一直是頭部廚電品牌的目標(biāo)所在，而中國(guó)更多的高端客群一定集中在中心城市。雖然中心城市這兩年隨著房地產(chǎn)政策的調(diào)整，在新房交易量持續(xù)走低的情況下，新增市場(chǎng)較為乏力。但依然存在著高于三四級(jí)市場(chǎng)幾倍的高端消費(fèi)空間，無(wú)論新裝還是重裝客戶，高端客群的剛性需求依然在正常釋放。抓住這部分有剛性需求的高端客群，也就決定了集成灶未來(lái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向必然聚焦在一二級(jí)市場(chǎng)。

其次，再看終端結(jié)構(gòu)。

目前，集成灶銷售的渠道結(jié)構(gòu)主要分為建材、家居賣場(chǎng)；家裝公司帶單；專賣店零售以及家電賣場(chǎng)的銷售。其中，有超過(guò)一半的銷售份額來(lái)自于建材家居賣場(chǎng)和家裝公司的帶單。

例如，中心城市以老房翻新和改造項(xiàng)目的二次重裝客戶為主。渠道多側(cè)重建材家居和家裝公司。而且，在這個(gè)比例中，與家裝公司的合作將成為持續(xù)重點(diǎn)，展開(kāi)與當(dāng)?shù)豑OP10的高端家裝品牌達(dá)成合作，提前鎖定目標(biāo)客群?？梢?jiàn)，無(wú)論在一二級(jí)市場(chǎng)，還是在三四級(jí)城市，與連鎖家裝或者地方家裝公司的合作將成為集成灶品牌的重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目。

與此同時(shí)，專賣店、地方家電連鎖賣場(chǎng)和高端百貨也成為高端集成灶的重點(diǎn)布局場(chǎng)所。

例如，在中心城市，一些高端品牌的選址集中在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)的高端百貨商場(chǎng)和當(dāng)?shù)刂B鎖賣場(chǎng)，成立面積在100~200平米的品牌專賣店，通過(guò)借勢(shì)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)商圈氛圍樹(shù)立高端品牌氣場(chǎng)。

在核心城市布局的另一個(gè)重點(diǎn)，是家電連鎖賣場(chǎng)。

實(shí)際上，在整個(gè)集成灶行業(yè)，家電連鎖賣場(chǎng)的占比越來(lái)越低，早期及集成灶在連鎖賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)較為困難，但這種情況在去年下半年和今年上半年開(kāi)始好轉(zhuǎn)。

一方面，家電連鎖、包括地方連鎖品牌在本地市場(chǎng)有一批高端客群的擁躉者，這部分客戶對(duì)連鎖品牌的忠誠(chéng)度非常高，是找到高端客群較為有效的渠道；另一方面，集成灶行業(yè)之所以沒(méi)有大面積進(jìn)駐連鎖賣場(chǎng)，概在于利益分配。連鎖賣場(chǎng)較高的扣點(diǎn)和費(fèi)用對(duì)于品牌廠商而言的確是一種壓力，這種壓力的化解和釋放需要以產(chǎn)品銷售為出口。無(wú)論是高端百貨還是連鎖賣場(chǎng)，品牌定位和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)至關(guān)重要，對(duì)于集成灶品類而言，如果想在賣場(chǎng)這些高端渠道和高費(fèi)用渠道盈利，單品零售價(jià)不能低于15000元，才可以保證收支平衡。做好定價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，配合相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)主推，實(shí)際上家電賣場(chǎng)依然可以成為集成灶、尤其是高端產(chǎn)品有效的產(chǎn)出渠道。

除了在地級(jí)城市進(jìn)行重點(diǎn)布局之外，在三四級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，集成灶品牌以協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)為要?jiǎng)?wù)，目前較為有效的銷售方式是社群營(yíng)銷。目前來(lái)看，社群營(yíng)銷在三四級(jí)市場(chǎng)的應(yīng)用效果非常好，基于當(dāng)?shù)氐娜饲樯鐣?huì)和口碑市場(chǎng)，社區(qū)模式一直是在區(qū)域市場(chǎng)的推廣重點(diǎn)。

一般，在中心城市和重點(diǎn)市場(chǎng)布局，均采取廠家辦事處直營(yíng)的方式。這些中心城市負(fù)擔(dān)重，運(yùn)營(yíng)成本高，同時(shí)也是品牌的戰(zhàn)略要地，無(wú)論從資金投入和運(yùn)營(yíng)能力方面而言，工廠直營(yíng)顯然要優(yōu)于目前實(shí)力有限的商家經(jīng)營(yíng)。

品牌采取辦事處或者分公司的形式專門重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中心城市，一方面為了資金和資源的投放力度更大、更為聚焦；另一方面，有著更深層面的、關(guān)于品牌建設(shè)的想法，即解決服務(wù)痛點(diǎn)。