集成灶| 攪動廚電市場的漣漪（上）

作為廚電行業(yè)的一個品類分支，與傳統(tǒng)廚電相比，集成灶行業(yè)目前呈現(xiàn)出整體基數(shù)低、品類依然處于導(dǎo)入期、品牌跑馬圈地以及網(wǎng)點布局尚需完善等特點。同時，也因為市場空間的不飽和，顯示出極大的增長機會。

引子：頭部品牌入局的思考

從今年3月份老板電器（以下簡稱老板）宣布入局集成灶市場，推出其兩大集成灶代表品類消毒柜款和一體機款以來，作為廚電行業(yè)的藍海品類，對集成灶的關(guān)注再度受到行業(yè)熱議。

從品牌維度來看，老板以自身品牌加入集成灶陣營，一方面印證著集成灶藍海商機的屬性；另一方面，也進一步強化了集成灶的品牌效益，和溢價能力。例如，老板入局集成灶，以超過整個集成灶目前市場單品零售價20~30%的終端指導(dǎo)價亮相，在價格支撐點方面無疑對整個集成灶行業(yè)有所推進。當(dāng)然，工廠指導(dǎo)價的最終落地還要看終端代理商們的實際售價和如何推進。

對于老板代理商而言，目前分體機的利潤空間更高。基本上，相對廚電行業(yè)其他品牌代理商，頭部品牌的代理商在運營時有更高的溢價空間，一般兩大頭部品牌的分體機毛利以進價的2倍起步，平均加價率在2.5倍以上，而整個集成灶品類的加價率在1.8~2.0。相比頭部品牌代理商，集成灶行業(yè)的經(jīng)銷商往往是以縣級市場為單位，直接與工廠合作，基本是一縣一名經(jīng)銷商。比較聚焦，雖然體量小，也意味著更低的經(jīng)營成本，在毛利空間的訴求上1.8~2.0完全可以支撐其經(jīng)營。

老板集成灶的具體市場推進，啟用的依然是原有的代理商群體。如何調(diào)動原有合作伙伴的推進積極性，實際上是老板集成灶推進中需要解決的第一個課題。相對集成灶經(jīng)銷商，以及其他廚電品牌商家，頭部品牌的代理商要承擔(dān)更高的運營成本，所以追求更高的毛利產(chǎn)品和毛利空間無可非議。在終端實際操作中，也不排除將集成灶作為一個過渡型產(chǎn)品，或者引流產(chǎn)品，最終達成毛利更高的分體機銷售。

另一方面，如果想要快速推進集成灶市場的布局，終端和渠道的全面建設(shè)需要加速。目前，老板集成灶的商家和終端依然與原有的分體機專賣店共屬一個門店，與專業(yè)的集成灶品牌專賣店相比，如何突出老板自身在集成灶領(lǐng)域的話語權(quán)，非終端大面積改進和推進不可解決。如何解決上排煙和下排煙在客戶選擇過程中的平衡問題，亦需要藝術(shù)和話術(shù)。所以從終端渠道建設(shè)層面來看，老板對集成灶品類的挺進依然處于釋放訊號階段。

第三，從過去的兩件套到蒸箱、烤箱、蒸烤一體機、洗碗機，可以看出，老板廚電的發(fā)展軌跡是有著循序漸進的過程，一般先從一款單品進行突破。此次發(fā)布的集成灶只推出兩款，同期發(fā)布的還包括冰箱以及大廚系列其他新品，消毒柜款和一體機兩款產(chǎn)品，也可以看出在集成灶品類上，老板依然處于試水階段。

與此同時，可以看出，頭部廚電品牌的入局也好，試水也罷，也在印證著集成灶市場將進入下一個競逐階段。在這個階段里，將發(fā)生市場重心、渠道經(jīng)營以及服務(wù)方面的諸多變化。

值得關(guān)注的變化和布局重點

首先，在市場重心上。

集成灶的發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)出典型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略色彩。而聚焦一二線城市的老板電器此次推出集成灶，目標依然鎖定既有的中心城市市場。

從這個角度而言，在一二級市場存在大量、且更大的上升空間，亟待開發(fā)。而對于集成灶行業(yè)和品牌而言，真正的競技場，也必將鎖定在一二級市場。從集成灶產(chǎn)品本身的高溢價屬性來講，一二級市場有足夠的消費力和市場容量，促成一線品牌的誕生。

過去，在集成灶市場發(fā)展初期，一二級市場的渠道建設(shè)、品牌推廣和銷售推動確實存在一定的難度和壓力。向來，這些中心城市是傳統(tǒng)廚電三件套的天下，市場足夠成熟，無論產(chǎn)品還是品牌，終端認知度足夠高。想要突破傳統(tǒng)的消費認知，存在很大難度。所以最初集成灶在中心城市的發(fā)展并不順利，甚至是壓力重重。

這種壓力在近兩年得到緩解。

一方面，是傳統(tǒng)廚電在一二級中心城市正在逐漸趨于飽和。

另一方面也得益于越來越多品牌介入集成灶這一品類，行業(yè)共同的合力效益逐漸顯現(xiàn)，終端和消費客戶開始對集成灶有了更新的認知和更高的接受度。尤其對重裝和新裝客戶而言，出于廚房空間和產(chǎn)品集成化功能的考慮，選擇集成灶作為升級產(chǎn)品的概率越來越高。

實際上，渠道布局重點與品牌目標客群有關(guān)。高端客群一直是頭部廚電品牌的目標所在，而中國更多的高端客群一定集中在中心城市。雖然中心城市這兩年隨著房地產(chǎn)政策的調(diào)整，在新房交易量持續(xù)走低的情況下，新增市場較為乏力。但依然存在著高于三四級市場幾倍的高端消費空間，無論新裝還是重裝客戶，高端客群的剛性需求依然在正常釋放。抓住這部分有剛性需求的高端客群，也就決定了集成灶未來的重點戰(zhàn)略方向必然聚焦在一二級市場。

其次，再看終端結(jié)構(gòu)。

目前，集成灶銷售的渠道結(jié)構(gòu)主要分為建材、家居賣場；家裝公司帶單；專賣店零售以及家電賣場的銷售。其中，有超過一半的銷售份額來自于建材家居賣場和家裝公司的帶單。

例如，中心城市以老房翻新和改造項目的二次重裝客戶為主。渠道多側(cè)重建材家居和家裝公司。而且，在這個比例中，與家裝公司的合作將成為持續(xù)重點，展開與當(dāng)?shù)豑OP10的高端家裝品牌達成合作，提前鎖定目標客群。可見，無論在一二級市場，還是在三四級城市，與連鎖家裝或者地方家裝公司的合作將成為集成灶品牌的重點推進項目。

與此同時，專賣店、地方家電連鎖賣場和高端百貨也成為高端集成灶的重點布局場所。

例如，在中心城市，一些高端品牌的選址集中在當(dāng)?shù)氐貥说母叨税儇浬虉龊彤?dāng)?shù)刂B鎖賣場，成立面積在100~200平米的品牌專賣店，通過借勢當(dāng)?shù)貎?yōu)勢商圈氛圍樹立高端品牌氣場。

在核心城市布局的另一個重點，是家電連鎖賣場。

實際上，在整個集成灶行業(yè)，家電連鎖賣場的占比越來越低，早期及集成灶在連鎖賣場的經(jīng)營較為困難，但這種情況在去年下半年和今年上半年開始好轉(zhuǎn)。

一方面，家電連鎖、包括地方連鎖品牌在本地市場有一批高端客群的擁躉者，這部分客戶對連鎖品牌的忠誠度非常高，是找到高端客群較為有效的渠道；另一方面，集成灶行業(yè)之所以沒有大面積進駐連鎖賣場，概在于利益分配。連鎖賣場較高的扣點和費用對于品牌廠商而言的確是一種壓力，這種壓力的化解和釋放需要以產(chǎn)品銷售為出口。無論是高端百貨還是連鎖賣場，品牌定位和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)至關(guān)重要，對于集成灶品類而言，如果想在賣場這些高端渠道和高費用渠道盈利，單品零售價不能低于15000元，才可以保證收支平衡。做好定價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，配合相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)主推，實際上家電賣場依然可以成為集成灶、尤其是高端產(chǎn)品有效的產(chǎn)出渠道。

除了在地級城市進行重點布局之外，在三四級重點區(qū)域市場，集成灶品牌以協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營為要務(wù)，目前較為有效的銷售方式是社群營銷。目前來看，社群營銷在三四級市場的應(yīng)用效果非常好，基于當(dāng)?shù)氐娜饲樯鐣涂诒袌?，社區(qū)模式一直是在區(qū)域市場的推廣重點。

一般，在中心城市和重點市場布局，均采取廠家辦事處直營的方式。這些中心城市負擔(dān)重，運營成本高，同時也是品牌的戰(zhàn)略要地，無論從資金投入和運營能力方面而言，工廠直營顯然要優(yōu)于目前實力有限的商家經(jīng)營。

品牌采取辦事處或者分公司的形式專門重點開發(fā)中心城市，一方面為了資金和資源的投放力度更大、更為聚焦；另一方面，有著更深層面的、關(guān)于品牌建設(shè)的想法，即解決服務(wù)痛點。