傳統(tǒng)流量的見底與新流量的孵化

后疫情時代的居家辦公，是用戶行為發(fā)生變化的一個節(jié)點(diǎn)。

上篇推文中在對用戶需求和行為變化的分析中提到，家，成為集生活、工作和社交三種行為為一體的綜合化場所。這種場景功能的變化，實(shí)際上也直接導(dǎo)致了現(xiàn)代人在線瀏覽視頻時長的持續(xù)走高。

居家辦公實(shí)際上釋放了更多的時間，這些時間很大一部分被用來在線瀏覽視頻，包括長視頻，也涵蓋了短視頻。用戶通過視頻這一端口，與品牌的互動和黏性進(jìn)一步加大。

視頻營銷是典型的新型營銷，與過去傳統(tǒng)的線下營銷相比，以視頻為主的新營銷更為寬泛、覆蓋范圍更廣、覆蓋的群體也更多，對于家電行業(yè)而言，除了廣和多，客群覆蓋的精準(zhǔn)度也進(jìn)一步集中，因?yàn)樾袠I(yè)和產(chǎn)品的屬性決定，瀏覽家電家居的客戶有60%甚至以上的剛性需求。其觀看家電視頻的主要原因并非娛樂和打發(fā)時間，而是有著剛性的購買意愿和購買需求。

一面是傳統(tǒng)線下流量的見底，一面是視頻營銷帶來的巨大新流量和新銷售的孵化。

很顯然，后疫情時代的家電廠商，在保持原有線下優(yōu)勢的同時，正在加大馬力布局以視頻，尤其是短視頻和直播帶貨為主的新的營銷格局。

無論是長視頻，還是短視頻，在組建新營銷布局中，有幾個非常關(guān)鍵的因素，即內(nèi)容、平臺（包括公域和私域）和轉(zhuǎn)化，而且在這個過程中，適當(dāng)通過數(shù)字化的賦能，可以加速并提高客資轉(zhuǎn)化率。

為什么要做品牌IP，樹立品牌的“人設(shè)”？

過去，傳統(tǒng)品牌形象輸出的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是請代言人。實(shí)際上從某種意義上來講，代言人只是品牌IP的一部分，品牌IP是一個系列、一種持續(xù)、一方矩陣。

IP是品牌標(biāo)簽，而且是現(xiàn)在更直接、簡單、有趣的品牌形象傳播。尤其在代言的明星持續(xù)“翻車”的情況下，樹立正面積極向上的品牌IP，顯得更加重要、而且穩(wěn)妥。

比較成功的IP，分為幾類。

即關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，例如走科技范的品牌，可以關(guān)聯(lián)航天熱點(diǎn)和航天標(biāo)簽。家電品牌中也有與航天關(guān)聯(lián)的品牌IP，例如安吉爾與航天部門聯(lián)合的凈水計劃，九陽也與航天聯(lián)合推出相關(guān)凈水產(chǎn)品，等等，都是走專業(yè)化的技術(shù)品牌IP。

近兩年比較熱門的，還有文化IP。

尤其是與故宮聯(lián)名推出的帶有文化標(biāo)簽的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品牌的文化屬性、國潮風(fēng)采，例如恒潔衛(wèi)浴這兩年主打的國創(chuàng)品牌，與故宮聯(lián)合推出的產(chǎn)品展出；包括美的與敦煌聯(lián)名，打造的文化探索之旅，等等。都在通過文化的加持，樹立品牌的文化IP。

值得注意的是，文化IP的打造絕大多數(shù)集中在國產(chǎn)品牌，在傳統(tǒng)文化中更好找到文化的支點(diǎn)而做現(xiàn)代化的延展。

另外，大熱的冬奧會，搭上體育IP的品牌也不在少數(shù)。

總之，品牌IP的作用顯而易見，第一是迅速建立起消費(fèi)認(rèn)知。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如何突出品牌的調(diào)性，并在最短的時間影響和占領(lǐng)消費(fèi)者心智，IP是顯著標(biāo)簽。通過大眾喜聞樂見的形象、熱點(diǎn)事件和人物，可以引導(dǎo)消費(fèi)者將IP與品牌等同起來，加速對品牌的認(rèn)知，IP是品牌認(rèn)知的一個加持。所以，好的IP可以幫助品牌在短時間內(nèi)脫穎而出。

品牌IP的另一個作用，可以降低品牌傳播成本，同時降低消費(fèi)者的決策成本。

在消費(fèi)認(rèn)知有優(yōu)勢的情況下，品牌在平臺就會擁有更高的搜索率，平臺在合作中會給予品牌優(yōu)先推薦權(quán)。例如，如果和故宮等大熱的文化IP合作，在天貓相關(guān)發(fā)布會上則會取得優(yōu)先權(quán)，從而降低傳播成本。消費(fèi)者在迅速搜索到品牌相關(guān)信息后，可以降低選擇的時間成本，在認(rèn)知基礎(chǔ)上繼而降低決策成本。

內(nèi)容打造第一個關(guān)鍵詞，是海量+品質(zhì)，無論是公域還是私域，內(nèi)容一定先行。

一般，海量以短視頻為主，時長從幾十秒到幾分鐘不等，為了更好的留資，短視頻對黃金時長是15秒~3分鐘之間。所有產(chǎn)品都可以通過短視頻的形式與客戶建立連接。短視頻目前是品牌和產(chǎn)品具象化最好的表達(dá)方式。

一般來講，內(nèi)容可以分為廠商自產(chǎn)和達(dá)人相結(jié)合的方式。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)，以短視頻為主的內(nèi)容目前是較為有效的長效營銷，品牌自產(chǎn)內(nèi)容一般可以結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，熱度高的內(nèi)容更容易占據(jù)用戶時間和消費(fèi)心智。

品牌有了高曝光的品質(zhì)內(nèi)容之后，伴隨著市場的下沉，內(nèi)容也需要下沉。在這個過程中，讓每名經(jīng)銷商共同發(fā)聲，通過自己或者公司的視頻號共同傳播，實(shí)現(xiàn)廠商聯(lián)合、線上線下聯(lián)動，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)裂變。

另外一種內(nèi)容，是外包。主要是與KOL和KOC合作共同進(jìn)行內(nèi)容矩陣的打造。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容和經(jīng)銷商內(nèi)容都是專業(yè)輸出，吸引的是有需求的用戶。通過不同圈層的KOL，不同生活方式和場景內(nèi)容，能夠得到更多圈層用戶的關(guān)注、興趣和共情。例如，與家電家居有密切關(guān)聯(lián)的KOL，是設(shè)計師。

可以很明顯的看到，抖音上設(shè)計師的設(shè)計分享備受關(guān)注，或許觀看短視頻的用戶不會找到該設(shè)計師合作，但非常愿意聽從和參考設(shè)計師的建議和指導(dǎo)。

實(shí)際上，設(shè)計師這一群體或者家裝渠道近兩年成為家電行業(yè)的重點(diǎn)渠道。客戶希望省時省心、快速優(yōu)質(zhì)的完成裝修，客戶的需求就決定了渠道的傾向。聯(lián)合設(shè)計師和家裝公司，可以讓客戶更好的了解品牌和產(chǎn)品，包括整個裝修流程，可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的聯(lián)接。這其中，短視頻是個好渠道，下文再述。