草地里種大樹(shù) 實(shí)體零售企業(yè)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)

近幾年，整體家電市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生極大轉(zhuǎn)變：

一是消費(fèi)形態(tài)的線上化，尤其是2020年的疫情突發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶線上購(gòu)物的一次全面教育，包括相當(dāng)一部分以前從未考慮網(wǎng)購(gòu)的中老年消費(fèi)者，也開(kāi)始習(xí)慣于線上購(gòu)物。二是消費(fèi)流量的社交化。尤其是年輕消費(fèi)群，習(xí)慣于在抖音直播、小紅書(shū)、B站上社交化的消費(fèi)。三是表達(dá)方式的視頻化。

特別是短視頻相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，更符合消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣?？旃?jié)奏碎片化，不占用太長(zhǎng)的時(shí)間，內(nèi)容形式更豐富，用戶容易接受，更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播擴(kuò)散，更易于傳播，有其他形式所不具備的優(yōu)勢(shì)，已然成為營(yíng)銷(xiāo)的新藍(lán)海，營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口。

短視頻成為必備營(yíng)銷(xiāo)手段

對(duì)于實(shí)體家電零售企業(yè)來(lái)講，面對(duì)各方的截流，包括前端裝修公司、建材商都在搶家電的生意，這就至使傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)中的套購(gòu)比例越來(lái)越少。比如，有的賣(mài)場(chǎng)做大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，以前10萬(wàn)元以下的套購(gòu)是上不了戰(zhàn)報(bào)的，但現(xiàn)在4萬(wàn)元的套購(gòu)都很少，甚至3萬(wàn)多元的套購(gòu)就可以上戰(zhàn)報(bào)。可以明顯看到，套購(gòu)被前端攔截嚴(yán)重，到家電零售賣(mài)場(chǎng)的用戶大多是換新，單件選購(gòu)居多。

而單品又具有標(biāo)品、高客單、低頻次消費(fèi)的特性，這就使家電做短視頻營(yíng)銷(xiāo)難度極大。雖然品牌針對(duì)不同渠道會(huì)有一些專(zhuān)供機(jī)，但專(zhuān)供機(jī)實(shí)質(zhì)僅僅是型號(hào)不同，功能外觀等大同小異，甲賣(mài)場(chǎng)做短視頻推廣，可能用戶看了到乙賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，精準(zhǔn)引流會(huì)有一定的難度。

盡管很難，但也必須要做，區(qū)域家電零售企業(yè)如何做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)呢？

第一是講好商家品牌故事。打造本地老字號(hào)，企業(yè)的歷史變遷，用故事性、消費(fèi)者感興趣的方式來(lái)代入，通過(guò)短視頻吸引用戶對(duì)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)注。比如，開(kāi)封萬(wàn)寶智家通過(guò)講萬(wàn)寶的歷史引起用戶對(duì)萬(wàn)寶的回憶。短短幾十秒的視頻，講萬(wàn)寶創(chuàng)立之初的名字其實(shí)是華企家電供應(yīng)站，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的是廣州萬(wàn)寶冰箱，所以就叫萬(wàn)寶，您在萬(wàn)寶買(mǎi)的第一臺(tái)電器是不是冰箱？其實(shí)這就是跟顧客進(jìn)行了互動(dòng)，獲得幾萬(wàn)的閱讀。

再比如，重點(diǎn)傳播企業(yè)的好人好事，宣傳企業(yè)文化。萬(wàn)寶智家將雨天為顧客做服務(wù)的場(chǎng)景，用短視頻的形式展示出來(lái)，采用紀(jì)實(shí)的形式，用“秋風(fēng)秋雨當(dāng)中，總有那么一縷溫情讓您感動(dòng)”為題標(biāo)，點(diǎn)贊量非常多。跟拍上門(mén)服務(wù)的場(chǎng)景，走過(guò)泥濘，走過(guò)樓梯，走過(guò)不好走的路，視頻標(biāo)題是“我們想走的路就是走到你心里”把企業(yè)想讓顧客知道的事，通過(guò)有溫度的語(yǔ)言，用視頻的形式打動(dòng)用戶。因此，企業(yè)文化形象是長(zhǎng)期打造的重點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)推內(nèi)容，讓用戶感到萬(wàn)寶的服務(wù)品質(zhì)。

第二是產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)測(cè)。做家電各種演示，產(chǎn)品演示，包括做一些蒸烤系列產(chǎn)品應(yīng)用演示等，這也是各零售賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常做的內(nèi)容。

第三是行業(yè)知識(shí)的講解。家電有一定的專(zhuān)業(yè)性，用戶并不了解，所以要教育用戶，給用戶講一些產(chǎn)品方面的知識(shí)。但需要注意的是，一定要以通俗易懂的方式來(lái)講，有時(shí)很容易陷入怪圈，自認(rèn)為講一些高大上的功能可以吸引用戶，但實(shí)質(zhì)用戶聽(tīng)不懂。因此，要用普通用戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的講解。

第四是營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的追蹤。最近有什么營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，熱門(mén)話題是什么？盡量往話題上去靠，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)進(jìn)行短視頻的嵌入。比如開(kāi)封萬(wàn)寶智家的會(huì)員日活動(dòng)，在短視頻中不能直接講萬(wàn)寶智家?guī)自聨滋?hào)搞會(huì)員日活動(dòng)，來(lái)參加吧，這樣的視頻肯定效果會(huì)很差，而是用有意思的劇情或軟性植入的形式宣傳活動(dòng)。其短視頻的劇情設(shè)計(jì)是：“20多年前要說(shuō)起會(huì)員卡，很多老開(kāi)封人都能給拿出一堆，不過(guò)能堅(jiān)持到現(xiàn)在的商家可不多，這就是萬(wàn)寶20多年前的會(huì)員卡，你要是有萬(wàn)寶的會(huì)員積分，到現(xiàn)在都能用，這就是信用。萬(wàn)寶18號(hào)有個(gè)會(huì)員積分當(dāng)錢(qián)花的活動(dòng)，不信你試試。還記不記得你最早的會(huì)員卡是哪兒的嗎”幾十秒的視頻，借會(huì)員卡的話題引起大家對(duì)萬(wàn)寶會(huì)員活動(dòng)的關(guān)注，以這樣的設(shè)計(jì)情節(jié)切入促銷(xiāo)活動(dòng)，讓此短視頻的閱讀量也達(dá)到幾萬(wàn)次。如果是采用傳統(tǒng)的發(fā)宣傳單頁(yè)，發(fā)出幾萬(wàn)張單頁(yè)需要多少的人力物力。

打造本地化短視頻矩陣

其實(shí)，各商家都能夠切身感受到短視頻在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，也都在紛紛嘗試短視頻營(yíng)銷(xiāo)。但不同的平臺(tái)，種草方式和內(nèi)容發(fā)布會(huì)有差異，掌握平臺(tái)的規(guī)則極為重要。比如說(shuō)短視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的流量分短視頻流量、自然流量、直播流量。而短視頻流量和直播流量并不能完全搭合在一起，這也是為什么有的抖音賬號(hào)粉絲上百萬(wàn)，但直播的時(shí)候卻很少有人進(jìn)來(lái)。有的人賬號(hào)粉絲也就一兩萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額可以達(dá)到上萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)元。核心就是流量投放方式的不同和不同的平臺(tái)規(guī)則。因此，摸透規(guī)則，才能真正的把握住短視頻平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

但對(duì)于區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)來(lái)講，全國(guó)性流量的意義并不大，重點(diǎn)是聚焦本地流量的打造。目前各短視頻平臺(tái)對(duì)于有廣告植入，包括一些軟廣植入的內(nèi)容，都不會(huì)給太多流量。而平臺(tái)不給流量，短視頻的影響面就出不了當(dāng)?shù)?，就在?dāng)?shù)貍鞑?。這對(duì)于實(shí)體店來(lái)講反而是有利的一面。因?yàn)椋词雇獾赜脩艨吹揭曨l到賣(mài)場(chǎng)所在地購(gòu)買(mǎi)的可能性也極小，所以外地流量對(duì)區(qū)域零售企業(yè)的作用不大。而且，大數(shù)據(jù)平臺(tái)本身自帶私域傳播的特性，好友在看的短視頻，都會(huì)被推送給自己，已經(jīng)是私域不能再私域，不需要再拉到群里去轟炸。所以，零售企業(yè)在做短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要學(xué)習(xí)并掌握抖音、快手等的大數(shù)據(jù)原理，在上百萬(wàn)的標(biāo)簽中，這些標(biāo)簽的邏輯是怎樣的，傳播率是怎么樣，來(lái)提升短視頻的穿透力。

目前來(lái)看，大部分實(shí)體零售企業(yè)做短視頻采用了“草地里面種大樹(shù)”的模式?！?span style="text-indent: 2em;">大樹(shù)”包括公司視頻號(hào)、門(mén)店的視頻號(hào)以及在短視頻方面比較有優(yōu)勢(shì)的員工個(gè)人視頻號(hào)，這些是大樹(shù)。“草地”就是公司員工及導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍。大樹(shù)是單點(diǎn)突破，尋求流量的最大化，包括吸粉，打造公司內(nèi)部的網(wǎng)紅。而草地則是采用群狼戰(zhàn)術(shù)，雖然相對(duì)而言拍攝技術(shù)、剪輯的內(nèi)容沒(méi)有那么好，但是體量大。比如，內(nèi)蒙古東鴿電器做短視頻營(yíng)銷(xiāo)一年多，僅在微信視頻號(hào)，2021年年累計(jì)播放量為70萬(wàn)+，除東鴿電器企業(yè)視頻號(hào)以外，東鴿電器在呼和浩特有10家門(mén)店，每個(gè)店都有一個(gè)視頻號(hào)，10個(gè)視頻號(hào)的短視頻累計(jì)播放量是54萬(wàn)+。

盡管平臺(tái)對(duì)于有宣傳性的短視頻有流量限制，但只要視頻號(hào)及抖音號(hào)的數(shù)量足夠多，只在本地傳播，就可以影響到本地更多的用戶，恰恰也是賣(mài)場(chǎng)想要的。比如，東鴿電器每場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，從門(mén)店店長(zhǎng)到樓層經(jīng)理、行政管理、導(dǎo)購(gòu)員等，不同崗位的員工都至少會(huì)拍一兩個(gè)短視頻。員工的經(jīng)歷不同，方向不同，呈現(xiàn)形式也不同，用不同的風(fēng)格針對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，從而起到很好的效果。其實(shí)，只有屌絲才是真實(shí)的，真正互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于人和人真實(shí)的情懷傳遞，而小網(wǎng)紅就是最真實(shí)的。

構(gòu)建自己的發(fā)聲渠道

一是首先讓門(mén)店員工形成拍視頻的習(xí)慣，這很重要。任何新事物出現(xiàn)時(shí)，或者做一些改變時(shí)，初期肯定會(huì)有不理解的過(guò)程。而且短視頻不是人人都能夠拍得好，一定是有些人拍得還好，大部分拍得不行。加之家電賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員的年齡普遍偏大，讓導(dǎo)購(gòu)員拍短視頻比較難，需要進(jìn)行多輪的培訓(xùn)。比如，可以讓在短視頻拍攝方面有特長(zhǎng)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓大部分員工學(xué)會(huì)自己拍短視頻，形成拍攝的氛圍。

二是基于激發(fā)內(nèi)在積極性的激勵(lì)機(jī)制。前期可通過(guò)各種各樣的激勵(lì)方式，播放量達(dá)到多少，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到多少，包括開(kāi)場(chǎng)的數(shù)據(jù)到多少，都進(jìn)行相應(yīng)金額的獎(jiǎng)勵(lì)。也可以通過(guò)舉辦短視頻大賽的形式來(lái)激勵(lì)員工。值是注意的是，短視頻運(yùn)營(yíng)本身是發(fā)散性的思維，是一個(gè)娛樂(lè)的平臺(tái)，不能采用原來(lái)的管理方式，要求員工每天必須發(fā)幾個(gè)抖音，必須要怎么樣做，慢慢員工就沒(méi)有興趣，沒(méi)有動(dòng)力了。做短視頻的激勵(lì)一定要從解決內(nèi)在動(dòng)力興趣方面去入手。通過(guò)激發(fā)員工內(nèi)在的動(dòng)力，員工自己想去發(fā)，就會(huì)想創(chuàng)意，想大家喜歡看什么。

第三是樹(shù)立若干個(gè)KOL。對(duì)于短視頻，想讓全員都做好不可能也不現(xiàn)實(shí)，內(nèi)部挖掘在短視頻方面有特長(zhǎng)的人員，培養(yǎng)成自有KOL，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，提升品牌影響力，打造自己品牌的短視頻矩陣。但可以要求門(mén)店店長(zhǎng)要做好短視頻，門(mén)店店長(zhǎng)有意識(shí)，做好之后才能夠起到表率作用。

第四，與外部網(wǎng)紅合作必不可少。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣告效應(yīng)在遞減，如果新媒體營(yíng)銷(xiāo)再?zèng)]有動(dòng)作，將失去發(fā)聲的渠道。所以，在依靠員工做短視頻的同時(shí)，也要與外部網(wǎng)紅合作，好處是見(jiàn)效非?？?，不足是費(fèi)用高，外部網(wǎng)紅對(duì)企業(yè)內(nèi)部并不是很了解。但與外部網(wǎng)紅的合作也必不可少，其作用實(shí)質(zhì)是替代傳統(tǒng)電視臺(tái)宣傳。

第五，短視頻制作專(zhuān)業(yè)化。目前，很多企業(yè)都成立了新媒體部，基本都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃部?jī)?nèi)。比如，開(kāi)封萬(wàn)寶智家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃部下有兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是企劃部，主要側(cè)重于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)是新媒體部，主要負(fù)責(zé)視頻，抖音、快手、小紅書(shū)等這些新媒體發(fā)聲，主要以視頻為主。內(nèi)蒙古東鴿電器也是在企劃部下成立短視頻部，由年輕員工進(jìn)行拍攝，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人提供一些創(chuàng)意?？梢钥吹剑m然管理歸口在策劃部，但短視頻的制作已經(jīng)專(zhuān)職化。

對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來(lái)講，一定要將短視頻作為重中之重，作為重要的發(fā)聲渠道。可以說(shuō)，沒(méi)有門(mén)檻的事，一定是沒(méi)有紅利的事，真正的互聯(lián)網(wǎng)之魂不是用來(lái)索取，而是用來(lái)給予的。當(dāng)今割韭菜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，種草的時(shí)代來(lái)臨時(shí)，怎么樣能種好自己的草最重要。畢竟，大部分目標(biāo)客群已經(jīng)分布于不同的平臺(tái)當(dāng)中，比如有的在知乎、豆瓣、小紅書(shū)，有的在火山、微視、抖音、快手等等快節(jié)奏的短視頻平臺(tái)， 80后、90后的消費(fèi)人群可能會(huì)在哪里？更年輕的消費(fèi)人群在B站還是在哪里？如何有效觸達(dá)？這是實(shí)體零售企業(yè)要研究并實(shí)踐的。