區(qū)域加盟：重在產(chǎn)品優(yōu)化，抓準(zhǔn)品牌銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)的紅利

當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商到處搶貨已經(jīng)成為一種重要的渠道時(shí)，反映出這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商并沒(méi)有穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道。而這種進(jìn)貨模式，經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雜亂，且以低價(jià)為主，對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并沒(méi)有太多的貢獻(xiàn)。但卻直接影響著品牌中高端產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。而對(duì)于廠商來(lái)講，中高端產(chǎn)品才是真正能夠帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

目前網(wǎng)上實(shí)物商品零售規(guī)模已相當(dāng)可觀，截至2020年年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.82億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)占全國(guó)總?cè)丝诘牧?、網(wǎng)民總數(shù)的八成，銷售規(guī)模幾近飽和。由于基數(shù)已經(jīng)很大，加之受網(wǎng)購(gòu)某些局限性和成本上升等因素影響，網(wǎng)上零售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)趨于弱化。線上要想銷量增長(zhǎng)，品牌就得燒錢做活動(dòng)，價(jià)格甚至?xí)染€下的價(jià)格要低。大平臺(tái)會(huì)不斷壓榨品牌的利潤(rùn)，線上銷量增長(zhǎng)但品牌的利潤(rùn)卻不一定增長(zhǎng)。

因此，一些原來(lái)主要依靠線上做渠道批發(fā)的品牌再度回歸至重視自己建設(shè)線下分銷渠道。

一方面是縣級(jí)經(jīng)銷商缺乏穩(wěn)定的中高端產(chǎn)品進(jìn)貨渠道，一方面是區(qū)域家電零售企業(yè)要搶占縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，需要強(qiáng)化供應(yīng)鏈，需要與品牌對(duì)接，從品牌處獲取更多的資源，以降低采購(gòu)成本，增加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去幾年，一些區(qū)域零售企業(yè)也都加入了京東家電專賣店或蘇寧零售云店，借平臺(tái)大勢(shì)發(fā)展的同時(shí)，也在學(xué)習(xí)大平臺(tái)下沉市場(chǎng)的模式。畢竟，品牌與京東合作，隨便談一單合作就是幾個(gè)億，幾十個(gè)億，甚至是上百個(gè)億，任何一個(gè)區(qū)域零售企業(yè)都達(dá)不到這樣的體量，對(duì)于品牌而言，區(qū)域零售賣場(chǎng)整體的銷售效率就是下降的。

但大平臺(tái)是全國(guó)性采購(gòu)供應(yīng)，缺乏對(duì)區(qū)域特性的研究，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)并不突出。因此，區(qū)域供應(yīng)鏈平臺(tái)所強(qiáng)化的，首先就是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，家電產(chǎn)品，特別是大家電產(chǎn)品區(qū)域消費(fèi)差異大，在湖南好銷的產(chǎn)品，到江西可能就銷不動(dòng)，江蘇消費(fèi)者喜歡的外觀顏色，可能山西消費(fèi)者并不喜歡。而區(qū)域供應(yīng)鏈平臺(tái)就可以做到有區(qū)域特性的產(chǎn)品及品牌組合。

比如，某區(qū)域供應(yīng)鏈企業(yè)與品牌方對(duì)接，在一個(gè)品類當(dāng)中，不會(huì)有超過(guò)6個(gè)合作品牌，基本可以覆蓋全客戶群，加盟商可以從中選擇，品牌選擇的規(guī)則是“1+2+3”的模式。

“1”是深度合作品牌。選擇標(biāo)準(zhǔn)一是在當(dāng)?shù)赜兄?，?dāng)年銷售規(guī)模在第三方數(shù)據(jù)公司的監(jiān)測(cè)中必須位居省內(nèi)前二位的品牌。二是為該公司提供活動(dòng)專供機(jī)型，讓加盟商利益最大化。三是深度合作品牌是所有加盟該平臺(tái)的經(jīng)銷商必須要銷售的產(chǎn)品，以達(dá)成品牌對(duì)銷量的要求。

“2”是必選2個(gè)品牌。除深度合作品牌以外，加盟商要從供應(yīng)鏈平臺(tái)再選2個(gè)品牌，整體是引導(dǎo)加盟商從一個(gè)品類銷售多個(gè)品牌，轉(zhuǎn)為集中在3個(gè)重點(diǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)中。品牌越少SKU自然就少，庫(kù)存?zhèn)湄浺矔?huì)越精準(zhǔn)，對(duì)工廠的銷量也有規(guī)模保障。

“3”是可選擇的品牌。其實(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商非?，F(xiàn)實(shí)，哪里進(jìn)貨有優(yōu)勢(shì)就跟哪里進(jìn)貨，強(qiáng)制也沒(méi)有意義。所以，平臺(tái)會(huì)允許加盟商對(duì)平臺(tái)中的品牌有所選擇。

在銷量愈發(fā)難以突破的情況下，如不能提升毛利率，門店很難生存?？陀^來(lái)講，在產(chǎn)品價(jià)格上區(qū)域供應(yīng)鏈企業(yè)很難超越大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，但勝在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所選擇的產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)氐拈T店。

因此，區(qū)域零售企業(yè)發(fā)展供應(yīng)鏈平臺(tái)，并不是什么產(chǎn)品都做，而是會(huì)通過(guò)分析讓加盟商看到，賣A產(chǎn)品和賣B產(chǎn)品實(shí)質(zhì)并沒(méi)有什么區(qū)別，往往一個(gè)品類展臺(tái)中，賣來(lái)賣去就只賣5款機(jī)型，沒(méi)必要上10款產(chǎn)品。有供應(yīng)鏈企業(yè)統(tǒng)計(jì)過(guò)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品型號(hào)做減法，加盟賣場(chǎng)中的產(chǎn)品SKU壓縮至原來(lái)的三成左右，但總銷售規(guī)模并沒(méi)有減少。

客觀來(lái)講，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店老板沒(méi)有產(chǎn)品管理的理念，也沒(méi)有產(chǎn)品管理能力。區(qū)域供應(yīng)鏈公司基于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升角度為門店梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給加盟商分析有哪些產(chǎn)品，為什么要做這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里，再加上提供利潤(rùn)率較高的專供機(jī)型，當(dāng)?shù)刂挥屑用松痰拈T店有銷售，可以讓毛利提升，加盟商對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整自然會(huì)認(rèn)可。

另外，區(qū)域零售企業(yè)發(fā)展加盟商，通常是找原本就是做家電的客戶。大家很清楚，自身并沒(méi)有太多精力去扶植那些非家電類的客戶，而且培養(yǎng)后客戶也不一定會(huì)是自己的，盡管現(xiàn)有家電經(jīng)銷商可能不是很規(guī)范，但至少有車做物流配送，有售后、安裝工，體系很健全。

比如，常德華星電器發(fā)展加盟客戶基本都是從當(dāng)?shù)劁N量前兩名中選擇。因?yàn)?，門店原來(lái)沒(méi)有能力把銷量做上去，一定是有原因的，有些問(wèn)題可能改變，但是改變會(huì)很難。這樣的商家加盟后可能會(huì)比以前好一點(diǎn)，但是需要付出的心血很大。華星電器認(rèn)為區(qū)域零售商發(fā)展加盟商，不是為了開(kāi)店而開(kāi)店，找不到合適加盟商的市場(chǎng)就先放下，有機(jī)會(huì)再做。對(duì)于一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的頭部經(jīng)銷商，可能初談合作時(shí)會(huì)很囂張，但這樣的客戶反而是好客戶，問(wèn)題很多，意見(jiàn)也多，但也能一起共同進(jìn)步，把規(guī)模做起來(lái)。

華星電器認(rèn)為區(qū)域零售企業(yè)不是京東這樣的大平臺(tái)，供應(yīng)鏈規(guī)模沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，勝在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。因此，華星發(fā)展加盟商的定位是主攻中高端市場(chǎng)，要賣出高端產(chǎn)品，首先就是門店形象要上來(lái)，如果店面形象不提升，中高端是賣不了的。因此，每簽一家加盟店，華星都會(huì)為加盟商提供裝修支持。

當(dāng)然，如果僅靠華星電器投入，成本太高。在這方面，華星會(huì)與品牌洽談，利用品牌方的資源投入。因?yàn)?，?duì)于品牌來(lái)講，很清楚，中高端產(chǎn)品的銷售，必須有與之匹配的形象、人員、物料、營(yíng)銷等，門店裝修對(duì)銷售結(jié)構(gòu)有很大的幫助，也愿意支持。而能利用工廠的資源做裝修，也成為華星電器招商時(shí)的一個(gè)亮點(diǎn)。

當(dāng)然華星電器與加盟商也都要投入一部分。其中，地面、門頭、吊頂、收銀臺(tái)、展臺(tái)等由工廠及華星電器承擔(dān)，而且都是高標(biāo)準(zhǔn)，展臺(tái)按地級(jí)市的標(biāo)準(zhǔn)制作。大門、燈光、空調(diào)、衛(wèi)生間等的基礎(chǔ)設(shè)施裝修由加盟店投入。整體店面形象好了，加盟商老板的思路也轉(zhuǎn)變了，高端銷售占比明顯提升。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，只要確保加盟店的毛利，中高端機(jī)型，特別是專供機(jī)比城區(qū)賣得都要好。