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抓住直播風(fēng)口,登上電商“獨(dú)角獸號(hào)”列車

2022-03-07 17:04 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

從2019年直播帶貨興起至今,直播的風(fēng)口將在2022年達(dá)到頂峰,這個(gè)動(dòng)輒產(chǎn)出成百上千億的龐然大物,成為目前整個(gè)電商領(lǐng)域毫無疑問的獨(dú)角獸角色。

對(duì)于家電廠商而言,對(duì)直播的嘗試相比2008年的傳統(tǒng)電商反應(yīng)速度要快很多。無論自播還是他播,無論是以京東、天貓為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái),還是抖音、快手為代表的社交、視頻平臺(tái),都在進(jìn)行平臺(tái)和品類矩陣搭建之初,就將家電作為其重要的一部分進(jìn)行打造。

從目前直播銷售狀況來看,因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的特殊屬性,例如客單值高、售后周期長、服務(wù)環(huán)節(jié)多等特點(diǎn),安裝類電器的特殊性影響了其迅猛發(fā)展。

但作為成熟的小家電產(chǎn)品和新興家電產(chǎn)品,例如破壁機(jī)、料理機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)、吸塵器、寵物電器等產(chǎn)品而言,目前有超過60%、甚至有些新興品牌的90%銷售額,均來自直播。

面對(duì)目前幾大直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展,家電廠商需要更快速的做出市場(chǎng)反應(yīng)和行動(dòng),抓住直播流量及轉(zhuǎn)化風(fēng)口。


三大平臺(tái) 渠道定位要清晰


對(duì)于家電廠商而言,面臨著渠道多元化的同時(shí),也需要面臨融入多元化,包括線上幾大電商直播平臺(tái)的選擇。在選擇之前,需要明確各個(gè)渠道的定位,了解框架,做好渠道取舍。對(duì)于做線上電商而言,將規(guī)模做大相對(duì)容易,但想要獲取更好的盈利空間,是難點(diǎn)。

例如,哪些渠道需要突顯品牌定位,哪個(gè)渠道專門負(fù)責(zé)沖量,哪個(gè)渠道微利,哪個(gè)渠道賺錢,等等。

綜合自身的盈利能力進(jìn)行渠道定位。

具體而言,在確定渠道定位方面,需要考慮以下幾個(gè)因素。

首先,了解發(fā)展的大形勢(shì),包括國家政策導(dǎo)向、品牌發(fā)展規(guī)劃以及公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo),包括平臺(tái)特點(diǎn)。

例如,京東和天貓因?yàn)橛写蠹译姷匿N售基礎(chǔ),在直播上對(duì)于大家電的占位更有優(yōu)勢(shì)。

但綜合來看,天貓旗艦店有沖量的能力和可能。相比而言,天貓的沖量機(jī)會(huì)更大,同時(shí)也意味著成本相對(duì)較高,但流量較比京東更容易獲取,在起量方面,天貓的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

京東適合大家電,同時(shí)因?yàn)橛凶誀I店和旗艦店,所以在6.18等大活動(dòng)中會(huì)更加傾斜自營。

目前,抖音分銷比最低,投流費(fèi)用也是三個(gè)平臺(tái)中最低的,基本比例在1:5 或1:6之間。

在渠道平衡中,需要抓住大策略定位,接下來再細(xì)化每個(gè)渠道如何進(jìn)行提升。

其次,再看抖音。

抖音在家電行業(yè)的興起,是2019年疫情期間。傳統(tǒng)觀念或許存在對(duì)抖音的認(rèn)知差異,認(rèn)為抖音屬于低價(jià)范疇。但實(shí)際上,從2020年到2021年,很多品牌在抖音都是推廣和銷售高客單值產(chǎn)品,因?yàn)槎兑舻囊曨l介紹優(yōu)勢(shì)非常明顯。

目前,抖音的主要銷售來自于自播、達(dá)人帶貨以及抖音淘客。

抖音在直播方面目前認(rèn)知度最高。廠商做抖音主要依靠自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè),目前很多廠商采取自播的模式降本增效。組建自播團(tuán)隊(duì)需要兩個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行摸索。更重要的是,直播需要和網(wǎng)友、消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)溝通講解。尤其是針對(duì)高客單值的品牌和產(chǎn)品,目前自播的比重越來越大。

自播的比重加大,除了建立自播團(tuán)隊(duì),還要同時(shí)建立幾個(gè)直播小組,采取輪播的方式,只有時(shí)長足夠,抖音直播的銷量才能夠和天貓比肩。

另外,建立自播團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)很重要的原因,因?yàn)橥馄高_(dá)人不了解品牌和產(chǎn)品,或者說專業(yè)度不夠。最近頻頻有直播達(dá)人在產(chǎn)品直播中“翻車”就是不了解產(chǎn)品,不僅沒有為品牌和銷售加分,反而起到“不真實(shí)”,違背直播帶貨的真實(shí)性遭到消費(fèi)者的詬病。

所以,自播團(tuán)隊(duì)是將內(nèi)部資源進(jìn)行充分利用。一般,自播團(tuán)隊(duì)由3~5人組成:運(yùn)營中控、主播、助理。

做抖音平臺(tái)是重中之重,制定策略上需要搶占先機(jī)。

目前,京東、天貓和抖音是三個(gè)直播非常重要的平臺(tái),在進(jìn)行渠道定位之前,需要明晰自己的渠道運(yùn)營具體需求,明確三個(gè)渠道在本部的定位、策略,以在資源投入和傾斜上有所不同。

基本流程為:平臺(tái)定位+搶占先機(jī)+抖音自播+如何開展。


三大關(guān)鍵詞 具體運(yùn)營方案要落地


明確三大平臺(tái)的定位之后,在具體運(yùn)營層面,需要具體問題具體分析,明確幾個(gè)關(guān)鍵詞提高實(shí)際的落地效率。

關(guān)鍵詞之團(tuán)隊(duì)。

如前所說,團(tuán)隊(duì)、尤其是自播團(tuán)隊(duì),如果還沒有籌備可以馬上組建,因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨的風(fēng)頭已經(jīng)在消減,無論從政策導(dǎo)向還是廠商利益分配,網(wǎng)紅單贏的局面在今年肯定會(huì)被扭轉(zhuǎn)。

直播網(wǎng)紅在直播鏈條中權(quán)重過重,必然影響整個(gè)供應(yīng)鏈的良性發(fā)展。

自播團(tuán)隊(duì)由3~5人組成,形成幾組幾個(gè)主播輪播,以保持直播熱情和直播間的氛圍。

對(duì)于家電產(chǎn)品而言,無需將重點(diǎn)過于放在直播間的觀看人數(shù),重點(diǎn)在于如何留住進(jìn)來的網(wǎng)友。因?yàn)槟軌蜻M(jìn)入家電直播間的網(wǎng)友或者粉絲,需求非常精準(zhǔn),基本屬于目標(biāo)客群或者潛在需求客群。留住并且引起對(duì)方的興趣點(diǎn),包括進(jìn)入直播間后有客服專門與其交流。

基本上客戶和直播間客服的比例是1:3,即一位客戶,需要3人為其提供服務(wù),包括主播、包括客服、包括投手等人。

這樣,即使幾百人的直播間,也可以成交十多萬,這樣的案例并不少見。關(guān)鍵在于高客單值和轉(zhuǎn)化率,中間銜接或者實(shí)現(xiàn)的途徑,是1:3的服務(wù)配比。

另外一點(diǎn)很重要的是,隨時(shí)保持與平臺(tái)小二的溝通,獲取最新消息和資源。

這是直播的主要人員配置及工作分配。

對(duì)于傳統(tǒng)廠商而言,還有很多方面需要進(jìn)行完善,但自播團(tuán)隊(duì)的建立,一定是第一步,而且是搶占先機(jī)的第一步。

另外,傳統(tǒng)公司對(duì)電商以及直播的認(rèn)知需要強(qiáng)化,包括如何做?如何做好?思想和行動(dòng)要達(dá)成一致,高效協(xié)同。

關(guān)于對(duì)直播的重視程度,有很多可參考案例??梢源_定的是,在直播這種形式下,2022年的直播增長源很大一部分將來自抖音,而抖音的重點(diǎn)分解在于抖音自播、抖音淘客和即將推出的抖音盒子。

目前抖音的量幾乎相當(dāng)于天貓和京東的總和。

同時(shí)做好心理準(zhǔn)備,因?yàn)樽銎脚_(tái)直播,需要做好半年的投入準(zhǔn)備,半年后盈利是正常狀態(tài)。

如果直播和自播團(tuán)隊(duì)建立有難度,找陪跑團(tuán)隊(duì),也是一個(gè)選擇。

從電商運(yùn)營商開始到直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì),目前市場(chǎng)上的專業(yè)陪跑團(tuán)隊(duì)也在推動(dòng)直播的發(fā)展進(jìn)程。一般優(yōu)秀的陪跑團(tuán)隊(duì),3~6個(gè)月就能夠幫助公司建立直播團(tuán)隊(duì)并且“扶上馬,送一程”實(shí)現(xiàn)更高效的推進(jìn)。

關(guān)鍵詞之高客單值。

渠道策略明確之后,需要有匹配渠道的產(chǎn)品策略。

針對(duì)渠道投放產(chǎn)品的成功案例并不少見。例如,在品牌先例中,既有美的、蘇泊爾、九陽這樣的國民品牌,也有進(jìn)口家電品牌。

打開抖音的品牌直播間,這些品牌目前都走一條高客單價(jià)之路。包括九陽的破壁機(jī)、蘇泊爾的拖地機(jī)等產(chǎn)品,客單值都在幾千元,而且均是在抖音出單。

高客單值在直播間的出現(xiàn)、推廣和普及,一方面出于品牌定位需要。另一方面,品牌需要預(yù)留足夠的毛利空間給到直播達(dá)人。所以,再通過視頻直播銷售低價(jià)產(chǎn)品,顯然不是明智且長遠(yuǎn)的選擇。

關(guān)鍵詞之爆款。

直播產(chǎn)品矩陣不在多,而在于通過細(xì)分品類找到明確定位,強(qiáng)化自我品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)通過打造爆款,更快速的進(jìn)入直播領(lǐng)域。

爆款的打造對(duì)于一個(gè)直播間而言,具有決定成敗的意義。

如何定位自己的爆款產(chǎn)品?目前來看比較成功的做法是小家電類目,其中生活電器的爆款打造最為成功。

在細(xì)分類目下選擇爆款,首先需要明確自己的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì),對(duì)應(yīng)自身產(chǎn)品,哪個(gè)品類最有優(yōu)勢(shì)?如何占位?定位中高哪個(gè)段位?等等問題和數(shù)據(jù)方面的梳理工作要做好、并進(jìn)行細(xì)化分析。

對(duì)于爆款好產(chǎn)品的定義,并不是品牌廠商自身認(rèn)為好,就是好。而是需要客觀看待,客觀包括兩方面的含義。

第一,是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)畫像,即目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求;

第二,要考慮平臺(tái)小二的建議,小二的建議可以拿到更多的平臺(tái)資源。以環(huán)境電器和新興品類為例,平臺(tái)如果規(guī)劃將其類目作為主推,必然會(huì)進(jìn)行更多資源傾斜,平臺(tái)和小二希望主推更有前景和更有增長空間的類目,廠商可以結(jié)合平臺(tái)主推思路進(jìn)行爆款梳理和確定。

所以,打造爆款并不難,沒有經(jīng)驗(yàn)也不重要。自身優(yōu)勢(shì)+消費(fèi)訴求+平臺(tái)資源,三者相結(jié)合就容易降低選擇難度。

例如,2021年吸塵器是直播最大的爆款之一,2022年這種爆款效應(yīng)將持續(xù)維持。品牌標(biāo)簽人群、目前推廣狀況、市場(chǎng)保有率、突破點(diǎn),等等因素結(jié)合經(jīng)驗(yàn)+力度+數(shù)據(jù)疊加,都可以助力爆款打造。

打造爆款難的是,要做好萬無一失的準(zhǔn)備,因?yàn)榇蛟煲豢畋钚枰冻鱿喈?dāng)代價(jià),不能失誤造成資金和資源浪費(fèi)。

關(guān)鍵詞之?dāng)?shù)據(jù)。

傳統(tǒng)廠商做電商直播,最大的優(yōu)勢(shì)在上游供應(yīng)鏈,短板在電商平臺(tái)數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,數(shù)據(jù)的重要性毋庸置疑,通過數(shù)據(jù)分析,不僅能夠增加爆款的勝算,還能夠在競(jìng)品分析、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析、費(fèi)用投入以及明確預(yù)算方面起到關(guān)鍵的參考作用。

堅(jiān)持用數(shù)據(jù)說話,能更精準(zhǔn)的找到自己的定位,提高成功可能降低風(fēng)險(xiǎn)和失誤率。

目前,天貓已經(jīng)開始向數(shù)據(jù)運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型。廠商直播團(tuán)隊(duì)也需要引進(jìn)數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)化運(yùn)營。強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析,看行業(yè)趨勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)+數(shù)據(jù)在2022年將成為直播成功的重要參考。

網(wǎng)站編輯:白洋
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