消費升級的背景下 凈水行業(yè)高端化趨勢

從飲水機到現(xiàn)在各種應(yīng)用場景的凈水產(chǎn)品，中國凈水行業(yè)二十多年間在渠道和產(chǎn)品經(jīng)歷的變化。

立昇家用凈水事業(yè)部總經(jīng)理陳青松

立升從1992年成立至今，已經(jīng)有30年的時間，一直都在專注于凈水行業(yè)。從進入凈水行業(yè)，立升一直堅定兩個核心，一是健康飲水，二是全屋凈水。立升是專業(yè)制膜起步的企業(yè)，尤其是大通量技術(shù)，是解決全屋凈水的關(guān)鍵技術(shù)。另外，包括廚房凈水和衛(wèi)浴用水，都需要大通量來支撐。

二，在水質(zhì)控制方面。工業(yè)化進程對于水的污染程度和人的健康意識的提升是同步的。水污染越大，水凈化改造的工程壓力就越大。

立升在超濾膜技術(shù)方面，除了過濾的精度和通量領(lǐng)先于行業(yè)，其自動沖洗功能，更解決了很多客戶在實際使用中的痛點，切實地提高了生活的品質(zhì)。

立升矢志不渝地堅持自己做專做深凈水行業(yè)的理念，最大健康，做好全屋凈水。

康麗根中國區(qū)銷售總監(jiān)孫燕鵬

康麗根是一個有80多年歷史的水處理行業(yè)專業(yè)化品牌，是軟水機的發(fā)明者。自1936年創(chuàng)立以來，康麗根一直專注于凈水行業(yè)。近年來，康麗根在全球收購的幾十家企業(yè)也都是圍繞凈水行業(yè)核心的在各個領(lǐng)域、市場領(lǐng)先的品牌。

康麗根在2007年進入中國。在進入中國的第一個十年，康麗根專注于高端住宅市場的深度挖掘。2017年以后，康麗根在堅持高端產(chǎn)品+高端客戶的同時，大力推動渠道多元化戰(zhàn)略，除了傳統(tǒng)高端暖通渠道，康麗根在建材家裝、家電企業(yè)、高端櫥柜、地產(chǎn)、商用等渠道都有快速和穩(wěn)健地增長。

開能凈水東南大區(qū)總經(jīng)理蘇科

開能凈水作為中國家居家凈水領(lǐng)域的上市公司，20年來一直專注全屋凈水。2021年是開能集團成立20周年、上市10周年的一年。開能凈水在20年的行業(yè)發(fā)展上，得到了資本方和消費者的雙重認可，取得了較高的市場地位。

現(xiàn)在，整個大環(huán)境在發(fā)生變化，在產(chǎn)品端，前置過濾器已經(jīng)成為全屋凈水的標配，反滲透RO機基本成為市場的主流，并已逐步向大通量、高水效產(chǎn)品發(fā)展。

從行業(yè)發(fā)展看，目前大部分凈水品牌都在做從“小水”向“大水”的轉(zhuǎn)型，在涉足全屋凈水。這既是行業(yè)發(fā)展的要求，也是消費者健康意識逐步加強的結(jié)果。消費者不僅要喝健康安全的水，洗浴，洗衣，烹飪等生活用水都需要凈化，消費者的需求，就是品牌的戰(zhàn)略。

蘇州伯克希爾環(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理張立祥

近年來，凈水行業(yè)的變化更多體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，品牌和代理商的渠道變革基本上都是被動的。凈水行業(yè)在產(chǎn)品端的變化最先出現(xiàn)在2014年，這一年是行業(yè)的分水嶺。2014年之前，市場上60%以上都是超濾產(chǎn)品，2014年以后，反滲透RO機的份額快速地增長。

接著，全屋凈水市場開始發(fā)展，但一直以來都是比較偏小眾和高端。整體看，直飲水市場的變化比較大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入凈水行業(yè)以來，增長率還是很可觀的。大通量的反滲透RO機，通過近三五年的發(fā)展，價格體系已經(jīng)嚴重內(nèi)卷。所以，小水市場在多輪價格競爭之后，產(chǎn)品價格越來越低，毛利越來越低。

高端凈水市場面臨的挑戰(zhàn)在哪里？

蘇州伯克希爾環(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理張立祥

近年來，凈水行業(yè)最核心的改變體現(xiàn)在渠道方面。

例如，消費者在線上購買凈水器的比例在逐年提升。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，采取只在線上直營的渠道模式。

傳統(tǒng)品牌的渠道模式更加復(fù)雜，既有電商，也有代理商和經(jīng)銷商批發(fā)模式。但傳統(tǒng)的渠道模式效率低，規(guī)模小的經(jīng)銷商正在不斷被淘汰，一些大的經(jīng)銷商持續(xù)被壓貨，負面的效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。所以整個凈水行業(yè)的渠道模式正在向新零售邁進。

目前凈水行業(yè)頭部品牌的市場占有率非常集中，占有了大部分的市場份額，這背后拼的其實是品牌的渠道能力。一個品牌和代理商的渠道實力，體現(xiàn)在能不能駕馭每一個變化升級中的渠道。流量都集中在抖音上，你能不能也借助抖音來賣產(chǎn)品，傳播品牌。

蘇州伯克希爾公司在做直飲水市場的時候，曾經(jīng)被很多消費者認為是賣瓶裝水的，說明凈水產(chǎn)品的市場教育工作是任重道遠的。而抖音等新媒體的普及和對凈水市場的滲透，相當(dāng)于無數(shù)個原來的高端百貨或者賣場里的專業(yè)促銷員在通過短視頻做凈水的推廣，而某個傳統(tǒng)商場原來靠自然流量銷售，變成了利用抖音平臺向全國做推廣和銷售。

短視頻平臺的運營，為品牌和商家做市場邊界的拓展和提升起到了很大的作用。因此，品牌商雖然意識到直播電商的力量，但限于傳統(tǒng)模式的重壓，必須不停地向渠道壓貨。

雖然都屬于凈水行業(yè)，但全屋凈水的產(chǎn)品和渠道與直飲水的產(chǎn)品和渠道顯然是不一樣的。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌進入凈水行業(yè)，首選的就是直飲水市場。而能夠運營全屋凈水市場的，仍舊是傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌想進入全屋凈水，難度非常大，他們的渠道模式不支撐整個產(chǎn)品。因為全屋凈水需要非常專業(yè)細致的服務(wù)，需要有專業(yè)的市場教育等。所以傳統(tǒng)的代理商，目前在凈水市場尤其是中高端市場，仍有一定的生存空間。

開能凈水東南大區(qū)總經(jīng)理蘇科

開能的產(chǎn)品線以全屋凈水為主。全屋凈水在末端市場，涉及到前期的設(shè)計定位，包括管路預(yù)埋等，所以必須依托線下代理商才能完成。因此，接下來開能凈水甚至全屋凈水行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，既要保證線下經(jīng)銷商的利益，同時也要面對線上新零售的沖擊。現(xiàn)在，大家都在玩抖音、快手和小紅書等，消費人群從80后90后甚至到00后，品牌和商家必然面臨著如何做好線上和線下的平衡。

因此，無論是品牌還是商家，都要與時俱進，不斷嘗試通過對經(jīng)銷商的賦能，輔導(dǎo)經(jīng)銷商如何去做抖音運營，如何在網(wǎng)上擴大產(chǎn)品和品牌的影響力。

在線下渠道，開能凈水在不斷提倡渠道扁平化，并提出“千城千商”的口號。這是開能凈水最近幾年一直要堅定不移去執(zhí)行的戰(zhàn)略。開能凈水建立了從原材料到核心濾材、核心部件、整機制造深度垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，擁有強大的研發(fā)制造優(yōu)勢，一如既往做高性價比、高健康標準的全屋凈水產(chǎn)品，讓更多家庭都能夠享受到高品質(zhì)的全屋凈水產(chǎn)品，保障全家飲、用水的健康。

康麗根中國區(qū)銷售總監(jiān)孫燕鵬

康麗根目前在中國市場有更好的發(fā)展機會，當(dāng)然也面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是與渠道的局限性有關(guān)。因為康麗根原來專注于暖通、家裝渠道，但現(xiàn)在這些渠道客流量分散，流量變小，周期比較長，局限性非常大。這是對康麗根的第一個挑戰(zhàn)。

第二個挑戰(zhàn)是同渠道、同質(zhì)化的競爭日益嚴重。以純水機為例，產(chǎn)品都聚集在大通量的競爭，價格卻越來越低。如果不是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，消費者的長遠利益肯定會受損。

第三個挑戰(zhàn)是客戶流量的前置化、分散化?，F(xiàn)在建材市場自然客流不多，3C賣場也有同樣的情況。所以，如何去做渠道的前置，更多地抓住分散的流量，對品牌商和經(jīng)銷商來講都是非常大的挑戰(zhàn)。

這幾年康麗根在中國做了很多的改變。

第一，康麗根的渠道豐富化，不僅局限于暖通渠道，與其他的渠道開展更多的合作。

第二，為了避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，康麗根推出了很多新的產(chǎn)品。除了全屋凈水系統(tǒng)的進一步強化之外，康麗根在末端凈水方面做了很多創(chuàng)新。例如，近期市場上廣受關(guān)注的“小黑龍”。這是康麗根在2020年底推出的一個爆款，是一款凈熱一體化的產(chǎn)品，不僅功能好，顏值也非常高。2021年“小黑龍”的銷量非常好，是一款拳頭產(chǎn)品，也是與競品差異化非常大的產(chǎn)品。

另外，康麗根做了很多線上的推動，例如，抖音、小紅書等新媒體，康麗根不僅是公司自己做，還會帶領(lǐng)和協(xié)助經(jīng)銷商一起做，大大提升了品牌的知名度和美譽度。

未來的挑戰(zhàn)雖然多，但是品牌要堅持自己的定位，并在變化中不斷做出調(diào)整。

立昇家用凈水事業(yè)部總經(jīng)理陳青松

凈水行業(yè)面臨一個共同的問題是，傳統(tǒng)渠道客流量減少。凈水頭部品牌在大賣場的銷售占比很高。現(xiàn)在很多賣場被整合了，客流量也越來越少，所以品牌的生存必然面臨大的挑戰(zhàn)。

近兩年大家都在做新零售。因為凈水市場本身基本面沒有改變，客戶也沒有減少，只是我們不知道客戶去了哪里。在新零售轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，凈水產(chǎn)品通過電商、異業(yè)品牌聯(lián)盟、品牌跨界合作等方式，都在增長，說明凈水市場在不斷的膨脹，不斷的變大，這就是一個機會。

對于品牌來說，就是要通過改變?nèi)フ业綑C會，在以客戶為中心的情況下，客戶在哪里，品牌就在哪里。而不是按照以前的思維，品牌在這里，讓客戶來這里找我。

第二，立升凈水最初是做中央凈水，但是20年前，客戶對凈水的認知度不成熟，大家喝水的問題還沒解決，洗浴等生活用水的市場空間更加有限。

立升認為，廚房凈水和全屋凈水都是一個長期看好的板塊。消費者都在追求更高品質(zhì)的生活，不僅喝水要喝健康好水，要知道水對人體的污染36%通過口腔進入，還有64%是通過皮膚吸收進入的，所以，注重健康的家庭，尤其是有小孩子的家庭，會更關(guān)注接觸皮膚健康的生活用水。

對于立升來講，超濾膜是立升自主研發(fā)的產(chǎn)品。

一般市面上的全屋凈水就是一個PP棉加一個前置過濾器，后面加一個飲水的設(shè)備，組合起來就是全屋凈水。其實，真正的全屋凈水第一是安全性，是從入戶開始，所有用水點流出來的水都是安全的，要解決細菌病毒的問題。解決不了安全問題，就不是全屋凈水。

第二，在飲水的健康方面。真正健康的水有三大標準：第一，溶解成總體是達到300毫克/升，然后，礦物質(zhì)的總量170毫克/升，酸堿度PH值達到7.0。所以，不一定 TDS值越低越好。

所以市場的機會點上，立升首先是堅持全屋凈水，因為它是未來的趨勢。

消費升級和消費分級的背景下，企業(yè)在高端凈水市場的核心競爭力是什么？

立昇家用凈水事業(yè)部總經(jīng)理陳青松

未來，凈水產(chǎn)品的趨勢包括品質(zhì)化，從廚下式到嵌入式，從傳統(tǒng)機器到智能化控制，以及互聯(lián)網(wǎng)的升級。立升的主要技術(shù)是超濾，以前主要是傳統(tǒng)的管道超濾，未來立升的產(chǎn)品要更加智能化，包括對水質(zhì)的監(jiān)測等。

產(chǎn)品是所有品牌商的核心。立升在全屋凈水領(lǐng)域的主打方向是，產(chǎn)品從小到大，從普通到智能。

品牌商另一個核心是經(jīng)營理念，立升的經(jīng)營理念是以客戶為中心，根據(jù)市場的行情和客戶的需求和痛點來研發(fā)產(chǎn)品，為客戶提供更多的增值服務(wù)。

康麗根中國區(qū)銷售總監(jiān)孫燕鵬

康麗根的產(chǎn)品針對當(dāng)前不同的目標消費人群和未來的消費人群，將產(chǎn)品分成三大類。

康麗根的第一類產(chǎn)品特點是“尖”?？蝶惛谝獯罄?、澳洲等國家和地區(qū)收購的品牌，都是在各自領(lǐng)域中的頂尖品牌，是專注于高端人群的產(chǎn)品。例如原產(chǎn)于澳大利亞的ZIP多功能飲水機，不僅是高端酒店、高端辦公樓的標配，也是豪宅的必選飲水設(shè)備。

康麗根的第二類產(chǎn)品特點是“品”?？蝶惛闹醒肴輧羲?，包括“小黑龍”系列，都是高品質(zhì)、專注于中高端人群、又能夠跑量的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是康麗根公司和經(jīng)銷商主要銷售的產(chǎn)品。

康麗根的第三類產(chǎn)品特點是“潮”。潮品就是價格不是很高，但卻是非常有意思的品類。例如，帶有凈化和微氣泡功能的花灑。這個產(chǎn)品是康麗根在凈水行業(yè)的首創(chuàng)，顏值高，并且專注于喜歡潮流性產(chǎn)品的年輕人群?？蝶惛Ｍㄟ^這些品質(zhì)好的創(chuàng)新潮品，把品牌植入到年輕消費者的心智當(dāng)中，相信他們會成為康麗根品牌忠實的粉絲。

康麗根的產(chǎn)品除了大流量和多功能以外，很多產(chǎn)品還實現(xiàn)了電器化、智能化。讓凈水產(chǎn)品不僅僅是一個設(shè)備，更是家用電器，與家居環(huán)境更加匹配、和諧。

最后，康麗根創(chuàng)新產(chǎn)品的特點是“有溫度”?？蝶惛漠a(chǎn)品不僅是冰冷的凈水產(chǎn)品，還是“有溫度”的產(chǎn)品。這個“溫度”有兩個意思，一是產(chǎn)品有加熱功能，能提供45°C、95°C等不同溫度的飲用水，二是能夠深刻理解消費者的需求，觸動消費者的心弦，引起共鳴。

開能凈水東南大區(qū)總經(jīng)理蘇科

開能在高端領(lǐng)域的核心競爭力主要有兩個方面，即產(chǎn)品和服務(wù)。

1、產(chǎn)品方面，從消費分級的角度看，開能不僅做全屋凈水產(chǎn)品，還根據(jù)市場和客戶不同的使用場景需求，提出全廚凈水的概念：一臺凈水器同時凈化廚房大小龍頭，并且擁有省空間、大流量、免焊一體集成水路、一體快捷濾芯、懸浮減震降噪、LED顯示、IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。

從消費升級的角度看，隨著疫情常態(tài)化，消費者健康意識的加強，從末端凈水向全屋凈水的轉(zhuǎn)變是必然趨勢。全屋凈水才能全方位保護全家飲水、用水健康。

開能全屋凈水95%核心部件自主制造，掌握核心凈水技術(shù)，產(chǎn)品專利超200項，從2004年，第一臺產(chǎn)品銷往北美截至2021年，出口全球100+國家和地區(qū)，已經(jīng)成為全球全屋凈水技術(shù)的推動者。

全屋凈水核心部件和整機也一直是開能的核心優(yōu)勢，比如中央凈水機有多路控制閥、玻璃鋼桶等核心部件。其中，開能凈水是中央凈水多路控制閥全球前五的企業(yè)。玻璃鋼桶是一種復(fù)合材料壓力容器。開能凈水每年玻璃鋼桶的規(guī)模超過100萬只，產(chǎn)銷量占到了全球的15%以上，加上單獨ODM的銷量，開能玻璃鋼桶的市場份額是全球的25%以上，排名世界第一。這些都是開能在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。

2、服務(wù)方面，開能從2001年成立起就非常注重服務(wù)，并首次提出DSR服務(wù)模式，2021年開能成立了專門的DSR集團，重點打造的是在消費升級的背景下，全方位做好服務(wù)。DSR的核心第一就是門到門五套服務(wù)。因為全屋凈水更需要經(jīng)銷商的上門服務(wù)，對線下的服務(wù)依賴度很高。

其次，Solution即提供水處理解決方案，根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)情況及客戶用水需求，制定專業(yè)且個性化的全屋凈水解決方案，保障家庭飲用水安全與健康。

第三，Renew定期水質(zhì)檢測、定期更新濾料，定期更新產(chǎn)品，常用常新。開能凈水在上海還提出了10年免費換新機的服務(wù)。

當(dāng)前中國家庭消費已經(jīng)從基本的安全需求向健康舒適需求升級，全屋凈水行業(yè)必然走入高速發(fā)展的快車道，成為家電行業(yè)新的增長引擎！

蘇州伯克希爾環(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理張立祥

廠家提出的服務(wù)提升，真正落地執(zhí)行的是代理商。廠家提出的所有服務(wù)投入也是落在了代理商身上。

品牌商認為代理商的核心競爭力就是銷貨，出貨量大，能囤貨，有市場份額。

但在市場上經(jīng)歷了十年的競爭之后，凈水的代理商才深刻體會到，凈水行業(yè)是慢熱型市場，需要慢慢養(yǎng)。一個專業(yè)的凈水代理商成長的基礎(chǔ)是3~5年的時間，但這個成長過程中，廠家和代理商未必能夠同頻，很可能一兩年看不到真金白銀，代理商已經(jīng)被廠家換掉了。

所以說，凈水代理商真正的核心競爭力，首先要懂技術(shù)，有好的服務(wù)，要善待消費者?，F(xiàn)在凈水行業(yè)的獲客成本，尤其是線下渠道的獲客成本是非常高的。

蘇州伯克希爾公司做過統(tǒng)計，高端凈水品牌客戶平均的獲客成本將近2000元。而凈水品牌做直銷的費用接近800美元。所以，凈水行業(yè)需要時間的沉淀。

在線下，賣場里沒有客流量，獲客成本會更高。

而凈水器單品現(xiàn)在的價格體系導(dǎo)致的低毛利，市場的內(nèi)卷，代理商的發(fā)展空間更小。一些將換濾芯作為利潤來源的商家還發(fā)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)之后，品牌商直接在線上賣濾芯給客戶，線下代理商的服務(wù)價值和利潤空間再次被壓縮。所以，代理商用的服務(wù)利潤來源被壓縮，服務(wù)水平越來越差。

凈水市場的潛力很大，蛋糕越來越大，尤其是疫情之后，凈水行業(yè)迎來了又一輪的高增長。2022年，凈水行業(yè)要通過廠商合作，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，好的服務(wù)，共同維護市場，讓凈水行業(yè)逐步實現(xiàn)良性的發(fā)展，最終實現(xiàn)廠商和用戶的三方共贏。