北歐奢品ASKO的百年答案：中國(guó)高端用戶想要什么？

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最了解富人的人

1999年，中國(guó)第一張富人排行榜橫空出世。

83歲的中信集團(tuán)創(chuàng)始人、被稱為“紅色資本家”的榮毅仁，以10億資產(chǎn)榮登中國(guó)首富。和他一起上榜的，還有希望集團(tuán)創(chuàng)始人劉永好、香港海天集團(tuán)創(chuàng)始人陸海天等19位富豪。當(dāng)時(shí)，能夠上榜的富人資產(chǎn)均超過5000萬元人民幣。

這張富人排行榜，掀起了中國(guó)社會(huì)關(guān)注富人的浪潮。而中國(guó)富豪榜的創(chuàng)始人，卻是一位出生于歐洲盧森堡的英國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師——胡潤(rùn)。

在中國(guó)商業(yè)界，“胡潤(rùn)百富榜”是第一個(gè)與國(guó)際接軌的財(cái)富排行榜，這一榜單也成為觀察和記錄中國(guó)數(shù)十年商業(yè)發(fā)展史中的一個(gè)關(guān)鍵樣本?！吨袊?guó)企業(yè)家》就將胡潤(rùn)百富榜評(píng)為“改變中國(guó)商業(yè)史的20個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻之一”。

胡潤(rùn)因此成為最了解中國(guó)富人的人之一。“最初中國(guó)人認(rèn)為有錢人都是靠關(guān)系致富，但這批民營(yíng)企業(yè)家白手起家拼搏創(chuàng)富的故事，改變了中國(guó)人對(duì)富人的看法?！焙鷿?rùn)說。

從1999年到2021年，胡潤(rùn)百富榜已經(jīng)連續(xù)評(píng)選了22年，橫跨中國(guó)改革開放后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的半部歷史。在中國(guó)百富榜之外，胡潤(rùn)連續(xù)推出了胡潤(rùn)慈善榜、胡潤(rùn)藝術(shù)榜、創(chuàng)業(yè)板富豪榜等垂直領(lǐng)域的多項(xiàng)榜單，每個(gè)榜單都成為從不同切面了解中國(guó)富人群體的一扇窗口。

其中，胡潤(rùn)“至尚優(yōu)品——中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告”旨在揭示中國(guó)高凈值人群的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變與偏好，力圖對(duì)中國(guó)高凈值人群的生活形態(tài)變化做出描述。這一榜單推出18年來，見證了中國(guó)奢侈品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，被廣泛認(rèn)可為是面向高凈值人群品牌的風(fēng)向標(biāo)。

2022年1月20日，ASKO榮獲“胡潤(rùn)百富至尚優(yōu)品——奢華家電最佳表現(xiàn)獎(jiǎng)”。ASKO向公眾呈現(xiàn)的，是人們美好生活的各種可能場(chǎng)景，也是家電及消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)圍繞用戶應(yīng)用場(chǎng)景所提供的最新技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)及產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

入華四年，ASKO作為國(guó)際奢品家電三巨頭之一，成功在中國(guó)高端用戶心中占有一席之地。但這條路走得并不容易，ASKO經(jīng)歷了不斷探索、融合國(guó)際審美與中國(guó)市場(chǎng)真實(shí)需要的螺旋上升過程。

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中國(guó)高凈值用戶想要什么?

中國(guó)已成為世界上僅次于美國(guó)的第二大經(jīng)濟(jì)體。2020年，我國(guó)人均GDP突破一萬美元。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，中國(guó)的高凈值用戶凝聚成為一股強(qiáng)大的消費(fèi)力量。社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生改變，引領(lǐng)消費(fèi)者的品質(zhì)生活成為發(fā)展方向。

2021年，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2021中國(guó)高凈值人群家族安全報(bào)告》，將中國(guó)富有家庭按凈資產(chǎn)數(shù)量分為四檔。截至2020年底，中國(guó)有501萬戶家庭凈資產(chǎn)超過600萬元，202萬戶超過千萬元，13萬戶超過1億元，8.6萬戶超過1.9億元。

對(duì)于任何一家有野心的品牌而言，中國(guó)高凈值用戶的消費(fèi)力不容小覷。

2018年，ASKO宣布發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)高端用戶群體中引發(fā)了不小震動(dòng)。

作為國(guó)際奢品家電三巨頭之一，ASKO在洞察與滿足用戶需求上有超過百年經(jīng)驗(yàn)。1918年，芬蘭木匠Aukusti Asko-Avonius憑借在瑞典學(xué)成的工業(yè)化理念，在芬蘭成立了ASKO家具工廠，成為ASKO前身。1950年，ASKO首臺(tái)全金屬水平滾筒洗衣機(jī)在瑞典誕生，并投入工業(yè)化生產(chǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新使用了不銹鋼內(nèi)外桶 、鑄鐵支架、正反轉(zhuǎn)電機(jī)，可添加冷熱水，脫水功能等結(jié)構(gòu)和功能，沿用至今。

如今，ASKO已發(fā)展成為北歐奢品家電品牌典范，產(chǎn)業(yè)版圖涉及洗衣房電器、廚房電器以及一些大型商用家電等。為了更好地滿足精英階層需求，ASKO聚焦“人性化體驗(yàn)”與“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”兩大需求，設(shè)計(jì)推出了CRAFT工匠、ELEMENTS元素、PRO-SERIES專業(yè)系列產(chǎn)品，涵蓋冰箱、烤箱、電磁灶等家用電器，從產(chǎn)品品質(zhì)到使用體驗(yàn)均符合精英階層需要。

但深入中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)全新的探險(xiǎn)。ASKO在全球50多個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售并擁有無數(shù)的忠實(shí)用戶。但由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較晚，如何快速讓中國(guó)高凈值用戶了解ASKO成為了ASKO需要面對(duì)的一個(gè)課題。ASKO為此尋找到的兩條關(guān)鍵的破局之路：

第一，線上+線下全渠道發(fā)力。線下，ASKO在全國(guó)高端前裝建材市場(chǎng)、高端百貨市場(chǎng)快速布局旗艦專賣店，目前店面已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)幾乎所有的一二線城市。同時(shí)，ASKO深知要想洞察并滿足中國(guó)高凈值用戶的獨(dú)特需求，數(shù)字化能力尤為重要。2019年，ASKO與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐天貓。ASKO借勢(shì)天貓電商平臺(tái)，為用戶創(chuàng)造多元化、強(qiáng)交互的生活體驗(yàn)，在眾多高端家電品牌中形成突圍。天貓也通過FAST指標(biāo)體系協(xié)助ASKO建立更完善的數(shù)據(jù)模型，有針對(duì)性地引導(dǎo)潛在消費(fèi)者建立品牌新認(rèn)知，鞏固忠誠(chéng)度，推動(dòng)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)。

第二，與高端地產(chǎn)深度結(jié)合。2021年，ASKO與萬科地產(chǎn)，首創(chuàng)置業(yè)等多家百?gòu)?qiáng)龍頭地產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為ASKO布局中國(guó)高端市場(chǎng)里程碑式的重要時(shí)刻。這是ASKO繼筑造綠色私享人居的招商地產(chǎn)、打造高品質(zhì)住宅的星河灣地產(chǎn)之后，和高端地產(chǎn)的又一深度戰(zhàn)略合作。隨著ASKO在中國(guó)住宅領(lǐng)域深入布局，與各地高品質(zhì)住宅府邸合作，其正逐步成為備受高凈值人群關(guān)注的豪宅電器代表。

目前，ASKO系列產(chǎn)品遍布全國(guó)一二線城市的高端地產(chǎn)項(xiàng)目，如地標(biāo)性宅邸北京天壇府、上海北外灘、長(zhǎng)沙運(yùn)達(dá)公寓、青島銀豐·玖璽城，配設(shè)的家用電器均采用ASKO系列產(chǎn)品。ASKO歷久彌新的百年品質(zhì)與簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，已成為國(guó)內(nèi)各豪宅地標(biāo)建筑的一大首選合作家電品牌。

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ASKO的生活美學(xué)

后疫情時(shí)代，追求品質(zhì)感成為用戶家居消費(fèi)的新趨勢(shì)之首。國(guó)泰君安在《2021年家電行業(yè)研究報(bào)告》中指出，2021年包括洗碗機(jī)、集成灶等創(chuàng)新品類家電，在家電行業(yè)中表現(xiàn)亮眼，逆勢(shì)高增;2022年“產(chǎn)品創(chuàng)新”仍將是家電市場(chǎng)的需求關(guān)鍵字。

用戶對(duì)品質(zhì)感的追求，正是ASKO得以在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ASKO秉承著斯堪的納維亞設(shè)計(jì)理念，從北歐多個(gè)國(guó)家的自然風(fēng)光與藝術(shù)氛圍之中汲取靈感，在產(chǎn)品創(chuàng)造上兼顧了北歐的簡(jiǎn)約時(shí)尚設(shè)計(jì)美學(xué)與功能主義，為塔尖消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的生活方式。其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、環(huán)保、以人為本四大方面：

第一，斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格所帶來生活美學(xué)。美學(xué)體驗(yàn)上，ASKO結(jié)合了一系列有名的斯堪的納維亞細(xì)節(jié)和純手工工藝，全系列融入簡(jiǎn)約美學(xué)元素。例如ASKO Pro Home專業(yè)家用洗衣房源自創(chuàng)新的精工和嚴(yán)選的原材料，全能套系化電器包括精心設(shè)計(jì)，經(jīng)久耐用的洗衣機(jī)、干衣柜、護(hù)理柜和隱藏幫手如熨燙板和衣物籃，占地空間僅需0.72平方米，秉承斯堪的納維亞設(shè)計(jì)理念，符合人體工學(xué)，顛覆洗衣機(jī)類產(chǎn)品在家庭設(shè)計(jì)中的定位。

第二，精湛工藝和出色性能。一方面，ASKO將追求設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、功能至上的理念，融于頂級(jí)生活方式中，并體現(xiàn)于每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。典型如ASKO智能互聯(lián)三溫區(qū)酒柜，設(shè)計(jì)延續(xù)北歐現(xiàn)代人性化的風(fēng)格，以精確線條呈現(xiàn)簡(jiǎn)約質(zhì)感，彰顯高雅品味。分儲(chǔ)配合獨(dú)立冷卻系統(tǒng)可讓消費(fèi)者靈活存儲(chǔ)各類酒款，可容納190瓶標(biāo)準(zhǔn)尺寸葡萄酒，同時(shí)加入智能互聯(lián)功能，讓美酒收藏家們通過手機(jī)便能隨時(shí)隨地了解珍藏佳釀的儲(chǔ)存狀況。另一方面，ASKO每個(gè)產(chǎn)品在離場(chǎng)前都會(huì)進(jìn)行100%測(cè)試，從細(xì)節(jié)到整體，確保每個(gè)產(chǎn)品擁有更長(zhǎng)的使用壽命，提供正常家庭使用年限不少于20年的高質(zhì)量產(chǎn)品保障。

第三，高品質(zhì)的環(huán)保理念。ASKO每個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)制造都建立在環(huán)保、節(jié)約的基礎(chǔ)上，用優(yōu)質(zhì)不銹鋼材質(zhì)代替塑料，選用可回收材料來保護(hù)環(huán)境。產(chǎn)品通過高標(biāo)準(zhǔn)的用料和可靠的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)穩(wěn)定性、超高耐久度、超長(zhǎng)使用壽命，讓用戶使用更安心。

第四，以人為本。ASKO在洗護(hù)產(chǎn)品中使用Steel Seal?無膠圈金屬門封，具有抗菌功能，并通過多重過濾系統(tǒng)來呵護(hù)易過敏人群。ASKO洗衣機(jī)也是唯一被挪威瑞典哮喘過敏協(xié)會(huì)推薦的洗衣機(jī)。ASKO的洗碗機(jī)和洗衣機(jī)均獲得北歐天鵝環(huán)保標(biāo)簽認(rèn)證。北歐白天鵝生態(tài)認(rèn)證在1989年由北歐部長(zhǎng)會(huì)議決議發(fā)起，是歐洲最高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也是世界第一個(gè)獲得多國(guó)認(rèn)可的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。此外，ASKO還為高端用戶創(chuàng)新打造一步到位的廚房套系，以強(qiáng)大多功能組合方案，滿足燒烤、烘焙、蒸、微波等多樣化廚房需求。廚電套系統(tǒng)一外觀，結(jié)合北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格，兼顧時(shí)尚美學(xué)和功能主義，為自在舒適的居住創(chuàng)造了更多空間，更能讓家成為充滿美感的藝術(shù)品。

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雙重浪潮下的新探險(xiǎn)

中國(guó)的新財(cái)富階級(jí)正以令人驚訝的速度增長(zhǎng)。據(jù)胡潤(rùn)在《2021中國(guó)高凈值人群財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)管理白皮書》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)，2020年到2021年一年內(nèi)，中國(guó)擁有2億資產(chǎn)以上的家庭增加了近1500個(gè)。

同時(shí)，我們正處在中國(guó)新消費(fèi)浪潮崛起，規(guī)模紅利向創(chuàng)新紅利轉(zhuǎn)變的階段。新生代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好，將導(dǎo)致大消費(fèi)市場(chǎng)上掀起一波新品牌崛起，老品牌淘汰的優(yōu)勝劣汰浪潮。

新財(cái)富階層崛起與新消費(fèi)浪潮的雙重趨勢(shì)疊加，推動(dòng)人們進(jìn)一步推崇品質(zhì)生活理念。高端人群所釋放的消費(fèi)需求，正從服飾、珠寶、汽車等傳統(tǒng)奢品向家電、家居類轉(zhuǎn)移，這無疑將給以ASKO為代表的奢品家電創(chuàng)造更廣闊的潛在市場(chǎng)。

未來ASKO的生活美學(xué)，在中國(guó)高凈值人群市場(chǎng)中將具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這場(chǎng)探險(xiǎn)才剛剛開始。如何讓更多中國(guó)新財(cái)富階層接觸并了解自己的產(chǎn)品與美學(xué)理念，則是這家老牌國(guó)際奢品家電在下一階段需要進(jìn)一步解決的挑戰(zhàn)。

來源 礪石商業(yè)評(píng)論