北歐奢品ASKO的百年答案：中國高端用戶想要什么？

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最了解富人的人

1999年，中國第一張富人排行榜橫空出世。

83歲的中信集團創(chuàng)始人、被稱為“紅色資本家”的榮毅仁，以10億資產(chǎn)榮登中國首富。和他一起上榜的，還有希望集團創(chuàng)始人劉永好、香港海天集團創(chuàng)始人陸海天等19位富豪。當(dāng)時，能夠上榜的富人資產(chǎn)均超過5000萬元人民幣。

這張富人排行榜，掀起了中國社會關(guān)注富人的浪潮。而中國富豪榜的創(chuàng)始人，卻是一位出生于歐洲盧森堡的英國注冊會計師——胡潤。

在中國商業(yè)界，“胡潤百富榜”是第一個與國際接軌的財富排行榜，這一榜單也成為觀察和記錄中國數(shù)十年商業(yè)發(fā)展史中的一個關(guān)鍵樣本?！吨袊髽I(yè)家》就將胡潤百富榜評為“改變中國商業(yè)史的20個關(guān)鍵時刻之一”。

胡潤因此成為最了解中國富人的人之一。“最初中國人認為有錢人都是靠關(guān)系致富，但這批民營企業(yè)家白手起家拼搏創(chuàng)富的故事，改變了中國人對富人的看法。”胡潤說。

從1999年到2021年，胡潤百富榜已經(jīng)連續(xù)評選了22年，橫跨中國改革開放后經(jīng)濟發(fā)展的半部歷史。在中國百富榜之外，胡潤連續(xù)推出了胡潤慈善榜、胡潤藝術(shù)榜、創(chuàng)業(yè)板富豪榜等垂直領(lǐng)域的多項榜單，每個榜單都成為從不同切面了解中國富人群體的一扇窗口。

其中，胡潤“至尚優(yōu)品——中國千萬富豪品牌傾向報告”旨在揭示中國高凈值人群的生活方式、消費習(xí)慣以及品牌認知的轉(zhuǎn)變與偏好，力圖對中國高凈值人群的生活形態(tài)變化做出描述。這一榜單推出18年來，見證了中國奢侈品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，被廣泛認可為是面向高凈值人群品牌的風(fēng)向標(biāo)。

2022年1月20日，ASKO榮獲“胡潤百富至尚優(yōu)品——奢華家電最佳表現(xiàn)獎”。ASKO向公眾呈現(xiàn)的，是人們美好生活的各種可能場景，也是家電及消費電子產(chǎn)業(yè)圍繞用戶應(yīng)用場景所提供的最新技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)及產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

入華四年，ASKO作為國際奢品家電三巨頭之一，成功在中國高端用戶心中占有一席之地。但這條路走得并不容易，ASKO經(jīng)歷了不斷探索、融合國際審美與中國市場真實需要的螺旋上升過程。

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中國高凈值用戶想要什么?

中國已成為世界上僅次于美國的第二大經(jīng)濟體。2020年，我國人均GDP突破一萬美元。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，中國的高凈值用戶凝聚成為一股強大的消費力量。社會消費結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生改變，引領(lǐng)消費者的品質(zhì)生活成為發(fā)展方向。

2021年，胡潤研究院發(fā)布《2021中國高凈值人群家族安全報告》，將中國富有家庭按凈資產(chǎn)數(shù)量分為四檔。截至2020年底，中國有501萬戶家庭凈資產(chǎn)超過600萬元，202萬戶超過千萬元，13萬戶超過1億元，8.6萬戶超過1.9億元。

對于任何一家有野心的品牌而言，中國高凈值用戶的消費力不容小覷。

2018年，ASKO宣布發(fā)力中國市場，在中國高端用戶群體中引發(fā)了不小震動。

作為國際奢品家電三巨頭之一，ASKO在洞察與滿足用戶需求上有超過百年經(jīng)驗。1918年，芬蘭木匠Aukusti Asko-Avonius憑借在瑞典學(xué)成的工業(yè)化理念，在芬蘭成立了ASKO家具工廠，成為ASKO前身。1950年，ASKO首臺全金屬水平滾筒洗衣機在瑞典誕生，并投入工業(yè)化生產(chǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新使用了不銹鋼內(nèi)外桶 、鑄鐵支架、正反轉(zhuǎn)電機，可添加冷熱水，脫水功能等結(jié)構(gòu)和功能，沿用至今。

如今，ASKO已發(fā)展成為北歐奢品家電品牌典范，產(chǎn)業(yè)版圖涉及洗衣房電器、廚房電器以及一些大型商用家電等。為了更好地滿足精英階層需求，ASKO聚焦“人性化體驗”與“簡約設(shè)計”兩大需求，設(shè)計推出了CRAFT工匠、ELEMENTS元素、PRO-SERIES專業(yè)系列產(chǎn)品，涵蓋冰箱、烤箱、電磁灶等家用電器，從產(chǎn)品品質(zhì)到使用體驗均符合精英階層需要。

但深入中國市場是一場全新的探險。ASKO在全球50多個國家進行銷售并擁有無數(shù)的忠實用戶。但由于進入中國市場時間較晚，如何快速讓中國高凈值用戶了解ASKO成為了ASKO需要面對的一個課題。ASKO為此尋找到的兩條關(guān)鍵的破局之路：

第一，線上+線下全渠道發(fā)力。線下，ASKO在全國高端前裝建材市場、高端百貨市場快速布局旗艦專賣店，目前店面已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)幾乎所有的一二線城市。同時，ASKO深知要想洞察并滿足中國高凈值用戶的獨特需求，數(shù)字化能力尤為重要。2019年，ASKO與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，強勢進駐天貓。ASKO借勢天貓電商平臺，為用戶創(chuàng)造多元化、強交互的生活體驗，在眾多高端家電品牌中形成突圍。天貓也通過FAST指標(biāo)體系協(xié)助ASKO建立更完善的數(shù)據(jù)模型，有針對性地引導(dǎo)潛在消費者建立品牌新認知，鞏固忠誠度，推動品牌營銷增長。

第二，與高端地產(chǎn)深度結(jié)合。2021年，ASKO與萬科地產(chǎn)，首創(chuàng)置業(yè)等多家百強龍頭地產(chǎn)達成戰(zhàn)略合作，成為ASKO布局中國高端市場里程碑式的重要時刻。這是ASKO繼筑造綠色私享人居的招商地產(chǎn)、打造高品質(zhì)住宅的星河灣地產(chǎn)之后，和高端地產(chǎn)的又一深度戰(zhàn)略合作。隨著ASKO在中國住宅領(lǐng)域深入布局，與各地高品質(zhì)住宅府邸合作，其正逐步成為備受高凈值人群關(guān)注的豪宅電器代表。

目前，ASKO系列產(chǎn)品遍布全國一二線城市的高端地產(chǎn)項目，如地標(biāo)性宅邸北京天壇府、上海北外灘、長沙運達公寓、青島銀豐·玖璽城，配設(shè)的家用電器均采用ASKO系列產(chǎn)品。ASKO歷久彌新的百年品質(zhì)與簡約設(shè)計風(fēng)格，已成為國內(nèi)各豪宅地標(biāo)建筑的一大首選合作家電品牌。

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ASKO的生活美學(xué)

后疫情時代，追求品質(zhì)感成為用戶家居消費的新趨勢之首。國泰君安在《2021年家電行業(yè)研究報告》中指出，2021年包括洗碗機、集成灶等創(chuàng)新品類家電，在家電行業(yè)中表現(xiàn)亮眼，逆勢高增;2022年“產(chǎn)品創(chuàng)新”仍將是家電市場的需求關(guān)鍵字。

用戶對品質(zhì)感的追求，正是ASKO得以在家電市場競爭中突圍而出的競爭優(yōu)勢。ASKO秉承著斯堪的納維亞設(shè)計理念，從北歐多個國家的自然風(fēng)光與藝術(shù)氛圍之中汲取靈感，在產(chǎn)品創(chuàng)造上兼顧了北歐的簡約時尚設(shè)計美學(xué)與功能主義，為塔尖消費者帶來更高品質(zhì)的生活方式。其獨特優(yōu)勢體現(xiàn)在設(shè)計、產(chǎn)品、環(huán)保、以人為本四大方面：

第一，斯堪的納維亞設(shè)計風(fēng)格所帶來生活美學(xué)。美學(xué)體驗上，ASKO結(jié)合了一系列有名的斯堪的納維亞細節(jié)和純手工工藝，全系列融入簡約美學(xué)元素。例如ASKO Pro Home專業(yè)家用洗衣房源自創(chuàng)新的精工和嚴選的原材料，全能套系化電器包括精心設(shè)計，經(jīng)久耐用的洗衣機、干衣柜、護理柜和隱藏幫手如熨燙板和衣物籃，占地空間僅需0.72平方米，秉承斯堪的納維亞設(shè)計理念，符合人體工學(xué)，顛覆洗衣機類產(chǎn)品在家庭設(shè)計中的定位。

第二，精湛工藝和出色性能。一方面，ASKO將追求設(shè)計簡約、功能至上的理念，融于頂級生活方式中，并體現(xiàn)于每一個設(shè)計細節(jié)。典型如ASKO智能互聯(lián)三溫區(qū)酒柜，設(shè)計延續(xù)北歐現(xiàn)代人性化的風(fēng)格，以精確線條呈現(xiàn)簡約質(zhì)感，彰顯高雅品味。分儲配合獨立冷卻系統(tǒng)可讓消費者靈活存儲各類酒款，可容納190瓶標(biāo)準(zhǔn)尺寸葡萄酒，同時加入智能互聯(lián)功能，讓美酒收藏家們通過手機便能隨時隨地了解珍藏佳釀的儲存狀況。另一方面，ASKO每個產(chǎn)品在離場前都會進行100%測試，從細節(jié)到整體，確保每個產(chǎn)品擁有更長的使用壽命，提供正常家庭使用年限不少于20年的高質(zhì)量產(chǎn)品保障。

第三，高品質(zhì)的環(huán)保理念。ASKO每個產(chǎn)品的研發(fā)制造都建立在環(huán)保、節(jié)約的基礎(chǔ)上，用優(yōu)質(zhì)不銹鋼材質(zhì)代替塑料，選用可回收材料來保護環(huán)境。產(chǎn)品通過高標(biāo)準(zhǔn)的用料和可靠的結(jié)構(gòu)設(shè)計，實現(xiàn)超強穩(wěn)定性、超高耐久度、超長使用壽命，讓用戶使用更安心。

第四，以人為本。ASKO在洗護產(chǎn)品中使用Steel Seal?無膠圈金屬門封，具有抗菌功能，并通過多重過濾系統(tǒng)來呵護易過敏人群。ASKO洗衣機也是唯一被挪威瑞典哮喘過敏協(xié)會推薦的洗衣機。ASKO的洗碗機和洗衣機均獲得北歐天鵝環(huán)保標(biāo)簽認證。北歐白天鵝生態(tài)認證在1989年由北歐部長會議決議發(fā)起，是歐洲最高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也是世界第一個獲得多國認可的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。此外，ASKO還為高端用戶創(chuàng)新打造一步到位的廚房套系，以強大多功能組合方案，滿足燒烤、烘焙、蒸、微波等多樣化廚房需求。廚電套系統(tǒng)一外觀，結(jié)合北歐簡約風(fēng)格，兼顧時尚美學(xué)和功能主義，為自在舒適的居住創(chuàng)造了更多空間，更能讓家成為充滿美感的藝術(shù)品。

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雙重浪潮下的新探險

中國的新財富階級正以令人驚訝的速度增長。據(jù)胡潤在《2021中國高凈值人群財富風(fēng)險管理白皮書》發(fā)布會現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)，2020年到2021年一年內(nèi)，中國擁有2億資產(chǎn)以上的家庭增加了近1500個。

同時，我們正處在中國新消費浪潮崛起，規(guī)模紅利向創(chuàng)新紅利轉(zhuǎn)變的階段。新生代消費者對高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品的強烈偏好，將導(dǎo)致大消費市場上掀起一波新品牌崛起，老品牌淘汰的優(yōu)勝劣汰浪潮。

新財富階層崛起與新消費浪潮的雙重趨勢疊加，推動人們進一步推崇品質(zhì)生活理念。高端人群所釋放的消費需求，正從服飾、珠寶、汽車等傳統(tǒng)奢品向家電、家居類轉(zhuǎn)移，這無疑將給以ASKO為代表的奢品家電創(chuàng)造更廣闊的潛在市場。

未來ASKO的生活美學(xué)，在中國高凈值人群市場中將具有更強的競爭優(yōu)勢。但這場探險才剛剛開始。如何讓更多中國新財富階層接觸并了解自己的產(chǎn)品與美學(xué)理念，則是這家老牌國際奢品家電在下一階段需要進一步解決的挑戰(zhàn)。

來源 礪石商業(yè)評論