安徽方育電器：在不斷突破中構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

方育電器專業(yè)做家電經(jīng)銷已有21年，對(duì)自己的定位很清晰，就是把家電行業(yè)堅(jiān)持做到底。即使做了全屋家居，也沒有把家居當(dāng)作是新行業(yè)來(lái)做，而是當(dāng)作賣場(chǎng)的一個(gè)品類來(lái)做，只不過，這個(gè)品類的產(chǎn)品是空氣方案、水方案、定制家居、成品家具、智能交互和家庭內(nèi)飾。因此，在方育電器的門店中，家電與家居采用了一體化運(yùn)營(yíng)的模式，并重點(diǎn)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的提升，場(chǎng)景設(shè)計(jì)師、家電、家居顧問、項(xiàng)目經(jīng)理將成為門店的核心職位。

安徽方育電器董事長(zhǎng) 毛方育

后疫情時(shí)代，逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣，更加多元的消費(fèi)路徑等，對(duì)實(shí)體家電零售企業(yè)而言，當(dāng)下是最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。學(xué)會(huì)改變，這就是最好的時(shí)代，拒絕改變就是最壞的時(shí)代。

方育電器成立于2000年10月，是安徽省內(nèi)一家綜合性區(qū)域家電連鎖企業(yè)，扎根服務(wù)于縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)，門店總數(shù)達(dá)10家。與所有家電同行一樣，在2020年時(shí)，疫情突發(fā)，春節(jié)后長(zhǎng)時(shí)間不能開門營(yíng)業(yè)，感覺很迷惘。疫情中期則是開門營(yíng)業(yè)也沒有客流，又陷入焦慮狀態(tài)。疫情后期對(duì)新媒體的運(yùn)營(yíng)收效甚微，又感到很苦惱。但即使是這樣，方育電器也從未停歇改變的步伐，沒有停止過做活動(dòng)，停止對(duì)新營(yíng)銷模式的探索。

在不斷地突破中，2020年的銷售規(guī)模及利潤(rùn)都較2019年得到提升。2021年，改變依然是方育電器的主旋律，但所有的工作都是圍繞“裝修之前選家電，不給新家留遺憾”而展開，基于怎樣能夠做到讓用戶在裝修之前選家電而做出改變。

這樣的變化，使方育電器2021年的銷售額同比2020年增幅約為20%，整體利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到了40%。

用戶聚焦中高端，場(chǎng)景聚焦中央空調(diào)

消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生變化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。85前的消費(fèi)者，喜好模仿，喜歡聽取家人或朋友的意見，通過線上隨時(shí)隨地了解信息或購(gòu)買。85后的消費(fèi)者個(gè)人喜好發(fā)生變化，主觀意識(shí)較強(qiáng)，喜歡有個(gè)性有場(chǎng)景的體驗(yàn)，沒有時(shí)間，對(duì)一站式服務(wù)要求更高。而且是有錢人消費(fèi)越來(lái)越舍得花錢，越來(lái)越敢花錢，沒有錢的人越來(lái)越不敢花錢，越來(lái)越省錢，消費(fèi)分級(jí)更為明顯。

因此，2021年，方育電器把中高端用戶作為核心用戶群，圍繞這些用戶所做的活動(dòng)沒有一次是用特價(jià)產(chǎn)品引流，每一場(chǎng)活動(dòng)也不打價(jià)格戰(zhàn)，就是圍繞著前置產(chǎn)品在做。在多個(gè)前置產(chǎn)品中，方育電器確定以中央空調(diào)為抓手，帶動(dòng)整體場(chǎng)景銷售。2021年中央空調(diào)板塊的同比增幅達(dá)到160%，銷售了4000多個(gè)末端，而2020年的銷售量?jī)H是不到2000個(gè)末端。

每個(gè)月的考核以中央空調(diào)為核心，所有門店的店長(zhǎng)作為核心成員，帶領(lǐng)全員往前端走，去找中央空調(diào)的用戶。找到中央空調(diào)的用戶以后，一部分用戶并沒有在方育電器購(gòu)買中央空調(diào)，但裝修后期的傳統(tǒng)家電在方育電器購(gòu)買。也有一部分在方育電器購(gòu)買中央空調(diào)的用戶，卻因?yàn)樵诎惭b及服務(wù)過程中有不滿意之處，后期的家電沒有在方育電器購(gòu)買。

這些問題又帶給方育電器新思考，該如何改變。

解決如何提前做好全屋家電的問題，方育電器的解決方案是把家電融入到家居中，由設(shè)計(jì)師為用戶把整套家電的場(chǎng)景化的方案設(shè)計(jì)出來(lái)，用戶提供一體化的全屋方案設(shè)計(jì)。

2021年，方育電器在門店開辟出一部分的面積，引入雙虎全屋家居，拓展全屋家居業(yè)務(wù)，9月份重裝，10月份開業(yè)，配備8名設(shè)計(jì)師。開業(yè)2個(gè)多月，達(dá)成全屋家居的銷售額近200萬(wàn)元的同時(shí)，也給家電帶來(lái)了巨大的銷售額增幅。

建立賣場(chǎng)景、賣方案、全方位的服務(wù)，一體化的交互流程

方育電器專業(yè)做家電經(jīng)銷已有21年，對(duì)自己的定位也很清晰，就是把家電行業(yè)堅(jiān)持做到底。即使做了全屋家居，也沒有把家居當(dāng)作是新行業(yè)來(lái)做，而是當(dāng)作賣場(chǎng)的一個(gè)品類來(lái)做，只不過，這個(gè)品類的產(chǎn)品是空氣方案、水方案、定制家居、成品家具、智能交互和家庭內(nèi)飾。

因此，在方育電器的門店中，家電與家居采用了一體化運(yùn)營(yíng)的模式。首先是家電部做好前期開拓，在用戶買房、交房時(shí)尋找到中央空調(diào)的用戶之后，家居部的設(shè)計(jì)師開始介入，為用戶提供方案?jìng)溥x。在裝修方案確定后，家居部的設(shè)計(jì)師上門為用戶量房、設(shè)計(jì)，確定中央空調(diào)，以及廚房場(chǎng)景、全屋定制方案等的全屋場(chǎng)景方案。裝修期間也會(huì)上門跟蹤，配合裝飾公司完成場(chǎng)景裝修。裝修補(bǔ)充階段，完成家電家居、智能互聯(lián)的場(chǎng)景交互?？梢哉f整個(gè)過程都在不斷與用戶進(jìn)行交互。

只要把方案全部做好，用戶對(duì)設(shè)計(jì)師的方案滿意，轉(zhuǎn)單率非常高。比如，有一個(gè)精裝房用戶，新風(fēng)、地暖已經(jīng)配好，由于是裝飾公司先行介入，在傳統(tǒng)家電的方案設(shè)計(jì)上受到一定的限制。但在方育電器的設(shè)計(jì)師幫用戶設(shè)計(jì)好其他家居場(chǎng)景方案后，用戶對(duì)設(shè)計(jì)師的服務(wù)非常滿意，向方育電器定下20多萬(wàn)元的場(chǎng)景方案，并且后期還幫助方育電器轉(zhuǎn)介紹新用戶。

產(chǎn)品思維是主推中央空調(diào)，場(chǎng)景思維是推中央空調(diào)場(chǎng)景方案，再推定制、成品等，客單值很容易做大。

做好新時(shí)代家電的人才定位

2022年，方育電器將重點(diǎn)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的提升，門店的核心職位，一是場(chǎng)景設(shè)計(jì)師：可以為用戶提供五大場(chǎng)景設(shè)計(jì)方案，結(jié)合全屋智能互聯(lián)，提供全方位的方案服務(wù)：水、空氣、大廚房等場(chǎng)景解決方案。2022年，方育電器的招聘已經(jīng)不再有導(dǎo)購(gòu)員這一職位，而是上升至場(chǎng)景設(shè)計(jì)師。未來(lái)三年，門店的導(dǎo)購(gòu)人員基本就會(huì)退場(chǎng)。

二是家電、家居顧問：顧問，體驗(yàn)官，通過產(chǎn)品的體驗(yàn)，提供適合消費(fèi)者使用的場(chǎng)景產(chǎn)品，家電銷售人員全部轉(zhuǎn)為顧問。在賣場(chǎng)中，包括線上展示都是家電顧問模板，基本上已經(jīng)不再采用導(dǎo)購(gòu)這一崗位名詞。

三是項(xiàng)目經(jīng)理：售前、售中、售后全程參與，對(duì)接房屋裝修中各個(gè)環(huán)節(jié)，與用戶高頻次接觸，解決問題。比如，從中央空調(diào)設(shè)計(jì)開始一直到整套施工完成，始終由項(xiàng)目經(jīng)理全盤負(fù)責(zé)。在服務(wù)的過程中，用戶滿意自然為方育電器轉(zhuǎn)介紹。同時(shí)項(xiàng)目經(jīng)理在面向用戶時(shí)，不僅代表一戶，代表一棟樓，而是代表一個(gè)小區(qū)，這些都會(huì)給企業(yè)產(chǎn)生很好的價(jià)值。

現(xiàn)在，方育電器在小區(qū)房子沒交的時(shí)候，就要組織開展銷售活動(dòng)，投入的資源比別人多付出一點(diǎn)。比如，正榮府是當(dāng)?shù)氐闹袡n商品房，在做此小區(qū)拓展時(shí)，通過與第三方合作，由物業(yè)客服、樓管發(fā)起宣傳邀約，到店達(dá)成銷售。新港雅苑是回遷小區(qū)，也是通過與第三方合作，保證小區(qū)內(nèi)曝光，拿到一手資源，駐點(diǎn)宣傳拓客，只需支付一次性進(jìn)場(chǎng)費(fèi)即可。

從中央空調(diào)到全居家居到全居家電方案的跟蹤，重點(diǎn)集中把現(xiàn)有的新小區(qū)跟蹤好，把用戶信息分配給每一個(gè)家電顧問和專業(yè)設(shè)計(jì)師。并不間斷的開新產(chǎn)品的品鑒會(huì)，每次成交一點(diǎn)，每次成交一點(diǎn)，持續(xù)幾次之后，就能明顯看到銷售效率大幅提升。

強(qiáng)化體驗(yàn)用心做好每件事

產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，體驗(yàn)是讓人難忘的，這也是方育電器一直強(qiáng)調(diào)的理念。

服務(wù)先付出更重要，方育電器要求每月每店要有不少于兩場(chǎng)高端品鑒會(huì)，電器免費(fèi)保養(yǎng)清洗更是常態(tài)化。通過高頻次服務(wù)做好口碑，拉升復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。同時(shí)，用心做體驗(yàn)。真正的體驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品演示，而是用心去做好每一次的體驗(yàn)，用戶一定留下難忘的印象。在方育電器的門店中，平時(shí)雖然客流并不多，但店內(nèi)每一次的體驗(yàn)都非常用心?？九_、烤魚等，給用戶的感覺就是這里的廚房電器明顯不一樣。

2021年，方育電器還做了兩個(gè)改變，一是引入雙虎全屋定制，在原有家電賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，2個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)元的銷售，這是在不增加成本費(fèi)用的情況下產(chǎn)生的增量。

二是開了三翼鳥場(chǎng)景化體驗(yàn)店。三翼鳥體驗(yàn)店開業(yè)當(dāng)天，有一個(gè)用戶進(jìn)店看卡薩帝的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，方育電器的銷售人員還沒有轉(zhuǎn)變思路，在給用戶介紹卡薩帝洗碗機(jī)、煙機(jī)、烤箱，但用戶只問了一句話，整個(gè)廚房多少錢？以前給銷售人員講賣整個(gè)廚房的方案，感觸并沒有那么深。但用戶在真實(shí)的場(chǎng)景下，希望的是所見即所得，很容易產(chǎn)生購(gòu)買一套廚房方案的意向。最終，此用戶櫥柜加廚電成套購(gòu)買，成交金額近12萬(wàn)元。如果沒有體驗(yàn)場(chǎng)景，按以前的銷售方式，不可能把櫥柜帶入。

因此，開業(yè)當(dāng)天的這一單，對(duì)銷售人員的觸動(dòng)非常大，用戶需要的方案，并不是產(chǎn)品，銷售方案才有增量，有利潤(rùn)。

在2021年的家電家居融合實(shí)踐當(dāng)中，作為業(yè)內(nèi)人士可以感受到這是幾十年實(shí)踐中最好的年代。方向?qū)α耍趭^是唯一的出路。每一位經(jīng)銷商老板，都不缺方向，缺少的是行動(dòng)，缺少勤奮。當(dāng)下的市場(chǎng)，只有勤奮付出，多做努力，踏踏實(shí)實(shí)的把每一件事做好，就是最大的改變，也一定會(huì)給予自身回報(bào)。