多頭并進(jìn)，把握凈水行業(yè)新風(fēng)尚

疫情推動(dòng)價(jià)值觀深刻變化，追求健康、舒適便捷生活的期待更加強(qiáng)烈。

當(dāng)下中國，消費(fèi)的主流是廣大的新中產(chǎn)階層。這一群體的消費(fèi)特征是，理性選擇，不盲從，更加關(guān)注健康，追求生活品質(zhì)。在主流新中產(chǎn)階級(jí)的帶動(dòng)下，中國人的消費(fèi)訴求更傾向于健康、舒適設(shè)計(jì)和便捷智能的生活。而這背后的驅(qū)動(dòng)力，中國整個(gè)社會(huì)審美能力提升導(dǎo)致的顏值經(jīng)濟(jì)，5G及萬物互聯(lián)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能化變革，尤其是在疫情的大背景下，疫情推動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)于健康的關(guān)注，增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的切換期待更加強(qiáng)烈。

消費(fèi)者期待智能家居為舒適生活帶來實(shí)質(zhì)性的改變

GfK中怡康對(duì)包括中國在內(nèi)的全球關(guān)于智能家居市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者最關(guān)注的，首先是更多的自動(dòng)化家務(wù)工作，如打掃和做飯，這就是近年來掃地機(jī)器人和洗碗機(jī)暢銷的訴求的體現(xiàn)。允許通過手機(jī)和其他設(shè)備遠(yuǎn)程控制家電以及其他設(shè)備：因?yàn)橹袊?G技術(shù)領(lǐng)先，這些都是可以實(shí)現(xiàn)的，因此智能化和品牌在銷售占比領(lǐng)先于市場(chǎng)。

基于對(duì)家庭生活品質(zhì)的需求， 品質(zhì)型家電成為市場(chǎng)增長主流。

2021年，整個(gè)家電行業(yè)大盤的趨勢(shì)，從零售額的增幅看，集成灶、干衣機(jī)和洗碗機(jī)等都是增幅較大的品類。細(xì)化到線下，600加侖以上的純水機(jī)，大風(fēng)壓的油煙機(jī)，多門冰箱，洗烘一體機(jī)，12套以上洗碗機(jī)和16L以上燃?xì)鉄崴鞫际窃鲩L較好的品類，增幅好于大盤的增長水平。

線下是末端凈水機(jī)的主要貢獻(xiàn)渠道，但線上增長更快。

聚焦到末端凈水行業(yè)，從2016年到2021年前10月的近六年間，2020年是末端凈水市場(chǎng)的分水嶺，線上零售額占比增長超過三成的水平。雖然2021年前10個(gè)月略有下降，但全年基本達(dá)到30%的水平。

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家用凈水產(chǎn)品多元化發(fā)展之路正在打開。

疫情期間，家庭對(duì)于健康飲水的需求更加依賴于線上。2020年，線上增長最快的是水龍頭凈水器。這個(gè)品類在2021年的占比出現(xiàn)了明顯的下滑，而線下的市場(chǎng)則逐漸得到了恢復(fù)。

2021年凈水市場(chǎng)體現(xiàn)出“量跌價(jià)漲”的特征。無論是線上，還是線下，廚下純水機(jī)都是凈水市場(chǎng)中最重要的組成，占據(jù)了市場(chǎng)六成以上的份額。

同時(shí)，其他的凈水產(chǎn)品在線上都得到了較好的增長。例如，臺(tái)式直飲機(jī)線上是逐年增長的，2021年增長幅度更高。因此，未來凈水市場(chǎng)將形成多頭并進(jìn)的局面。新產(chǎn)品的不斷涌進(jìn)，持續(xù)激活了市場(chǎng)，讓市場(chǎng)充滿活力。

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對(duì)于凈水市場(chǎng)未來渠道的判斷，盡管凈水與環(huán)境、安裝與服務(wù)和設(shè)計(jì)等諸多因素的緊密聯(lián)系，原則上線下仍將維持較大的占比。但如果末端凈水產(chǎn)品沒有技術(shù)提升，對(duì)于消費(fèi)者而言，線上購買，線下安裝的比例還會(huì)加大，所以，未來的渠道格局還會(huì)發(fā)生變化。

RO純水機(jī)價(jià)格呈現(xiàn)波動(dòng)性，線上對(duì)行業(yè)影響越發(fā)凸顯。

從純水機(jī)的均價(jià)看，2016年~2020年，RO純水機(jī)的價(jià)格呈現(xiàn)波動(dòng)性。早期，線下市場(chǎng)對(duì)于廚下純水機(jī)的影響力和帶動(dòng)作用更明顯。2020年之后，線上的發(fā)展更加快速，對(duì)行業(yè)的影響更加明顯，并不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還影響了行業(yè)的競爭格局。

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從渠道看，2020年后，整個(gè)凈水市場(chǎng)的熱度還在持續(xù)上升，尤其是線上市場(chǎng)。GfK中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)的品牌為140個(gè)，線上則有311個(gè)品牌，品牌的數(shù)量都超過了2020年。同時(shí)，新品牌在進(jìn)入凈水市場(chǎng)的時(shí)候，都選擇了線上市場(chǎng)作為首要的發(fā)力點(diǎn)。

從在銷的產(chǎn)品數(shù)量可以看出，產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量的增幅低于品牌數(shù)量的增幅，其背后的邏輯是品牌希望通過打造爆款提升品牌的策略，也是基于線上的營銷特點(diǎn)和當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，品牌投入產(chǎn)出上更加謹(jǐn)慎經(jīng)濟(jì)的策略。

RO純水機(jī)是上新主力， 大通量、智能、凈熱一體引領(lǐng)市場(chǎng)新動(dòng)能。

2021年，線下的凈水市場(chǎng)中，60%以上的零售份額都被純水機(jī)拿走，尤其是大通量產(chǎn)品。而管線機(jī)原本是市場(chǎng)份額較小的品類，因?yàn)橛屑訜峁δ?，使用體驗(yàn)更好，受到了廠商的重視，2021年也有較好的增長。

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2021年線下市場(chǎng)新品的功能亮點(diǎn)主要有三個(gè)：一是大通量。對(duì)于大通量的定義，2020年的定義是400加侖以上，2021年定義為600加侖以上。2021年無論是線上還是線下，各品牌都在做更大通量的性能提升策略，主要是用戶的終端體驗(yàn)更好。其次，具有遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)濾芯使用的智能化產(chǎn)品，增長非常明顯，同比增長35%。第三，就是凈熱一體功能的產(chǎn)品，市場(chǎng)占比超過了10.9%，市場(chǎng)增長了25%。

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大通量、智能和凈熱一體這三個(gè)技術(shù)功能點(diǎn)產(chǎn)品的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)市場(chǎng)的增長。大通量產(chǎn)品的增速是市場(chǎng)平均增速的23倍，智能產(chǎn)品的增速是市場(chǎng)平均增速的24倍，凈熱一體產(chǎn)品的增速是行業(yè)17倍。因此，對(duì)于這三類產(chǎn)品的布局，對(duì)于廠商而言都有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

國人飲水習(xí)慣變遷，對(duì)飲用水品質(zhì)要求不斷提升。

從2005年到2020年，中國人的飲水發(fā)生了很大的變化。2010年之前，飲水機(jī)是中國市場(chǎng)最重要的份額。2010年之后，對(duì)于凈水設(shè)備的消費(fèi)需求逐漸增長。2015年是水行業(yè)的分水嶺，這一年，凈水產(chǎn)品規(guī)模體量首次超過了飲水產(chǎn)品。

在經(jīng)過了幾年的橫盤之后，2019年，飲水設(shè)備市場(chǎng)在線上再次出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，茶吧機(jī)的出現(xiàn)拉動(dòng)了飲水設(shè)備市場(chǎng)的增長。2020年茶吧機(jī)再次帶動(dòng)飲水設(shè)備市場(chǎng)獲得快速增長。

2021年，凈水產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)了微跌的趨勢(shì)，或許是2020年透支了行業(yè)的消費(fèi)，或許是行業(yè)在消化庫存。

中國人喜歡喝“有溫度的水”，平均每日飲水量略偏低。

通過對(duì)中國消費(fèi)者飲水行為的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國人飲水有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，四分之三以上的人喜歡喝有溫度的水。只有四分之一的人平時(shí)飲用常溫水、冰水或者氣泡水等。

另外，被調(diào)研的消費(fèi)者中有一半以上的人存在飲水量偏少的情況。未來，廠商要想辦法讓每個(gè)人及時(shí)補(bǔ)水，提升飲水量。

飲用水、功能水、清潔水是中國人居家用水三大消費(fèi)方向。

除了飲用水，還有另外兩個(gè)市場(chǎng)需要關(guān)注，一個(gè)功能性水，如泡茶，沖咖啡；二是清潔用水，如餐具清潔和洗浴等用水。這三部分構(gòu)成了中國的水市場(chǎng)。

臺(tái)式直飲機(jī)持續(xù)進(jìn)化，引領(lǐng)凈水消費(fèi)新熱點(diǎn)

臺(tái)式直飲機(jī)的特點(diǎn)主要是免安裝；隨處取用，方便接水；速熱&多檔控溫，更加人性化；更換濾芯耗材方便。

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2016年，臺(tái)式直飲機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，目前，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從低端總量向高端分化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。目前行業(yè)有兩個(gè)競爭方向，一是定位中高端的產(chǎn)品競爭，分別圍繞清晰的水溫、TDS水質(zhì)顯示，機(jī)身顏色與漆面融合、提升換芯體驗(yàn), LED 屏顯、智能監(jiān)測(cè)、精細(xì)溫控、濾芯等級(jí)與壽命；二是圍繞價(jià)格競爭層面，突出“智能感應(yīng)”定位中低端，價(jià)格為唯一競爭手段，參與品牌主要解決的是在中低端有沒有濾芯壽命提示。

正是基于具體的核心價(jià)值點(diǎn)，支撐臺(tái)式直飲機(jī)的市場(chǎng)才有更大的發(fā)展。

凈水市場(chǎng)開啟高端化路線，換芯痛點(diǎn)受到高度重視。

2021年凈水市場(chǎng)另一個(gè)明確的方向是高端化。在線上，2500元以上的高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)了四成零售規(guī)模。

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在線下，6000元以上的高端產(chǎn)品占了四分之一的零售份額。所以，盡管中端產(chǎn)品占比更大，但高端化趨勢(shì)更加明顯。而且，這種高端化的趨勢(shì)在整個(gè)家電乃至消費(fèi)市場(chǎng)都是非常明顯的。這說明，在中國主流的消費(fèi)群里中，對(duì)于性價(jià)比的定義正在發(fā)生變化，正在傾向于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

過濾技術(shù)、維護(hù)便捷對(duì)購買決策影響大。

凈水行業(yè)還有一個(gè)更明顯的市場(chǎng)特征，那就是換芯耗材和安裝維護(hù)等售后環(huán)節(jié)。例如，濾芯顯示，自助更換，無感換芯等，這說明，換芯對(duì)于凈水產(chǎn)品來說是一個(gè)痛點(diǎn)。廠商也是針對(duì)這些痛點(diǎn)做技術(shù)和功能的改良，提高換芯的便捷性，降低換芯的成本。

凈水器平均更換周期為三年；易維護(hù)保養(yǎng)，使用方便，比較重要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

目前，凈水器平均的更換周期為36.8個(gè)月。因此，消費(fèi)者在選購前和使用過程中更加關(guān)注維護(hù)保養(yǎng)、使用方便、安裝方便等問題。消費(fèi)者在選購的時(shí)候，更加信賴大平臺(tái)信息，采用線上線下綜合查詢。線上通過電商平臺(tái)、搜索平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻等進(jìn)行查詢。線下則通過連鎖賣場(chǎng)和品牌專賣店及時(shí)了解產(chǎn)品。這顯示出凈水產(chǎn)品的專業(yè)性，以及消費(fèi)者對(duì)于凈水產(chǎn)品知識(shí)的匱乏。

多場(chǎng)景用水是未來市場(chǎng)發(fā)展的重要方向，全屋多用水場(chǎng)景是提升中國家庭生活品質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。

未來，在多場(chǎng)景的背景下，中國的家庭用水將分為全屋熱水中心，廚房清洗中心和廚房用水中心。

品牌需要根據(jù)家庭用水的場(chǎng)景和動(dòng)線，布局新產(chǎn)品。

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凈水器在中國家庭快速滲透，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)?；厣?019年水平。

基于前10個(gè)月的市場(chǎng)情況，預(yù)計(jì)2021年，末端凈水產(chǎn)品的百戶擁有量將達(dá)到29臺(tái)，戶均數(shù)增加了3臺(tái)，仍屬于偏低的水平，未來仍有很大的增長空間。凈水產(chǎn)品并不是消費(fèi)者的必須品，會(huì)隨著生活環(huán)境和家庭消費(fèi)理念的變化逐漸提升。

2022年，整個(gè)凈水行業(yè)將達(dá)到1584萬臺(tái)的體量，346億元的規(guī)模。

未來，值得凈水行業(yè)關(guān)注的除了家用市場(chǎng)，學(xué)校、寫字樓、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、醫(yī)院、餐飲等公共和商用場(chǎng)所的飲用水，也是市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。