產(chǎn)品角度呈現(xiàn)出全面的健康態(tài)、智能化和新晉屬性。

如果說(shuō)前幾年對(duì)健康和智能功能還停留在研發(fā)和局部應(yīng)用階段，實(shí)際上從2020年的疫情開(kāi)始，幾乎所有家電產(chǎn)品都將健康作為必備功能，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)踐，健康幾乎成為全球范圍內(nèi)的高頻熱詞，引起關(guān)注，甚至成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的決定性條件。

健康功能應(yīng)用最廣泛的，是環(huán)境電器，包括凈水、新風(fēng)、空調(diào)等。其中，首當(dāng)其沖的，是空調(diào)。在今年的空調(diào)市場(chǎng)，空氣質(zhì)量得到了異乎尋常的關(guān)注而持續(xù)提升，除了常規(guī)的除濕除塵之外，除菌、便于拆洗、無(wú)風(fēng)感等功能為空調(diào)這一品類(lèi)持續(xù)賦能升級(jí)。尤其是新風(fēng)空調(diào)的產(chǎn)品占比進(jìn)一步提高，用戶(hù)滲透率也成為近幾年的峰值，新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新風(fēng)空調(diào)的比例較比2019年上升了近50%，而這一數(shù)字也充分說(shuō)明，新風(fēng)功能將有望成為空調(diào)的標(biāo)配。

具有“美膚洗”功能的熱水器、低糖電飯煲、無(wú)煙炒菜機(jī)等細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓健康概念成為品牌關(guān)注的方向。

同時(shí)，在冰洗市場(chǎng)，除菌功能進(jìn)一步成為品牌和產(chǎn)品的主打賣(mài)點(diǎn)。鎖鮮、除菌類(lèi)冰箱在其同類(lèi)市場(chǎng)的占比幾乎達(dá)到了100%，成為推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的強(qiáng)勁動(dòng)力，市場(chǎng)上可見(jiàn)的中部及以上冰箱，幾乎全部帶有除菌功能，高端頭部品牌冰箱，甚至有通過(guò)光照功能增加VC、花青素等維生素含量的功能，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

更明顯的，是洗衣機(jī)品類(lèi)，多種除菌方式、分區(qū)、智能投放、洗烘一體等已經(jīng)成為消費(fèi)者換新必考慮的功能。

主打護(hù)眼的大屏、OLED、激光電視也成為該品類(lèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主角。

在健康功能普適之上，是智能化的全面開(kāi)花。

智能概念應(yīng)用在家電產(chǎn)品之上，距今也有十多年的時(shí)間，隨著5G網(wǎng)絡(luò)和鴻蒙系統(tǒng)的推出，近兩年大有普及和大規(guī)?；l(fā)展之勢(shì)。今年，更多品牌廠(chǎng)家通過(guò)對(duì)微處理器、傳感器和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的引進(jìn)應(yīng)用，大力度和大范圍推進(jìn)智能化家電產(chǎn)品的發(fā)展步伐。尤其是智能操作系統(tǒng)鴻蒙2.0發(fā)布以來(lái)，家電頭部品牌幾乎紛紛表現(xiàn)出合作意向和實(shí)質(zhì)動(dòng)作，使家電產(chǎn)業(yè)成為鴻蒙智能生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用最多的行業(yè)。

這也意味著，智能家電在零售終端的亮相和占比將越來(lái)越高。而智能化和健康態(tài)的新功能，也必然在未來(lái)一年加速產(chǎn)品的迭代。

值得注意的是，智能化產(chǎn)品除了在一二級(jí)城市的普及之外，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)用戶(hù)家庭，也將加快智能化的普適腳步。

“智能開(kāi)關(guān)、智能電蒸箱、智能落地?zé)舻瓤蛦蝺r(jià)在50~300元之間的小家電，在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增速均超過(guò)300%?！睆倪@組數(shù)據(jù)中不難看出，三四級(jí)市場(chǎng)的智能化，從性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品開(kāi)始切入，已經(jīng)占領(lǐng)了新增市場(chǎng)。

同時(shí)，智能鎖、智能廚電、智能空調(diào)等環(huán)境電器在三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也有明顯提升。

產(chǎn)品方面還有一個(gè)值得注意的是，新晉品類(lèi)，以及傳統(tǒng)產(chǎn)品的新晉功能。

例如，寵物電器。包括智能貓砂盆、寵物智能廁所、寵物飲食智能投喂機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)的智能寵物窩、幫助寵物清潔的寵物烘干機(jī)等寵物電器。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)飼養(yǎng)寵物人群每年以10%左右的態(tài)勢(shì)上升，寵物經(jīng)濟(jì)涵蓋人群有消費(fèi)能力強(qiáng)，人群覆蓋廣這兩大特點(diǎn)。所謂消費(fèi)能力強(qiáng)，分為主動(dòng)和被動(dòng)，除了寵物常規(guī)的除蟲(chóng)、洗澡美容等主動(dòng)消費(fèi)之外，還包括一些收入并不高但也飼養(yǎng)寵物人群、通過(guò)花唄等線(xiàn)上方式的“被動(dòng)”為寵物支出額外的、或者意外的花費(fèi)。

飼養(yǎng)寵物人群的畫(huà)像，比任何一個(gè)家電品類(lèi)的目標(biāo)人群都要寬泛，既包括退閑賦人群，也包括丁克家庭、單身人群，也有三口、四口之家的中產(chǎn)家庭，還包括群養(yǎng)寵物家庭?；疽粋€(gè)寵物每月的支出，最低在200元左右，高者甚至達(dá)到幾千、上萬(wàn)元。

由此，寵物電器的橫空出世漸成生態(tài)，也就不足為怪。

實(shí)際上，寵物電器的興起，是基于人群細(xì)分而產(chǎn)生的個(gè)性化產(chǎn)品，或者說(shuō)是養(yǎng)護(hù)電器的一個(gè)分支。如果說(shuō)過(guò)去的家電市場(chǎng)是普適的，標(biāo)準(zhǔn)化的，那么今天的小眾化、個(gè)性化則成為各品牌在夾縫中尋求商機(jī)的方式之一。

帶有母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機(jī)、存儲(chǔ)美妝產(chǎn)品的美妝冰箱、游戲電視、社交電視、果蔬凈食機(jī)，等等產(chǎn)品在市場(chǎng)的出現(xiàn)，均是基于需求而研發(fā)、生產(chǎn)、制造、推廣，用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力創(chuàng)新，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。

隨著品類(lèi)和功能的創(chuàng)新，必然意味著新品牌的橫空出世。其中，最明顯的，依然是線(xiàn)上品牌，線(xiàn)上品牌的崛起速度，以超乎我們想象的姿態(tài)在加速奔跑。

例如，清潔機(jī)器人品類(lèi)的發(fā)展，催生了科沃斯、iRobot等品牌的成功。針對(duì)地面清潔，又細(xì)分出家用洗地機(jī)，自去年推出后，在今年的清潔市場(chǎng)大放異彩，尤其是疫情時(shí)代，添可、云鯨、必勝等品牌又成為了該領(lǐng)域的后起之秀，添可成為電商平臺(tái)零售額增幅最大的品牌，增幅超過(guò)1500%。

不約而同，清潔電器均將線(xiàn)上作為主銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，僅2021年上半年，京東家電平臺(tái)上線(xiàn)的新品牌就超過(guò)了1300個(gè)。

目前的家電市場(chǎng)，一方面頭部品牌份額加大，品牌集中度增加，另一方面，新的時(shí)代，給予了新品牌更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，只要制造出符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，并得到實(shí)踐認(rèn)可，就能夠縮短成功的距離。中國(guó)市場(chǎng)足夠大，機(jī)會(huì)足夠多，抓住用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，是新消費(fèi)時(shí)代的特征。

今年，產(chǎn)品零售價(jià)格普遍走高，對(duì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了一定的推動(dòng)作用。

家電產(chǎn)品零售價(jià)格走高，有多方面的原因。

首先，是原材料的上漲。

疫情導(dǎo)致全球芯片制造供應(yīng)出現(xiàn)短缺，包括銅材、鋁材、鋼材在內(nèi)的原料供應(yīng)不足，導(dǎo)致價(jià)格上漲。芯片的緊缺也導(dǎo)致了主要零部件的成本上揚(yáng)。這些直接導(dǎo)致了家電制造端的硬件成本普遍增高三、五個(gè)點(diǎn)，甚至有些品類(lèi)增加了近10個(gè)點(diǎn)。這些也是直接導(dǎo)致終端零售調(diào)價(jià)的根本原因。

包括線(xiàn)下人工、房租等成本的原因，線(xiàn)下現(xiàn)在基本均在主推中高端產(chǎn)品。而線(xiàn)上的低價(jià)態(tài)勢(shì)也有所緩和，因?yàn)榫€(xiàn)上的綜合成本算下來(lái)，并不比線(xiàn)下低。雙線(xiàn)的防線(xiàn)一致，實(shí)際上也推動(dòng)了線(xiàn)下零售的復(fù)蘇。在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，越來(lái)越多的消費(fèi)用戶(hù)對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)的接受度和信心恢復(fù)，從而也帶動(dòng)了整體零售額的上揚(yáng)。

其次，以低價(jià)競(jìng)標(biāo)零售市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，多方利益的分配也讓產(chǎn)品的凈利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮?；诖?，無(wú)論廠(chǎng)商，都不在低價(jià)產(chǎn)品上下功夫，而是將更多的精力，包括研發(fā)精力和推廣營(yíng)銷(xiāo)的精力更多投入到高端產(chǎn)品上，以保證利潤(rùn)的空間。而利潤(rùn)空間又是繼續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新的來(lái)源。對(duì)于商家而言，高利潤(rùn)才能有資金投入團(tuán)隊(duì)、投入服務(wù)，反哺消費(fèi)市場(chǎng)。

這是一個(gè)良性循環(huán)，已經(jīng)得到廠(chǎng)商的一致認(rèn)可，在合力推動(dòng)下，也推動(dòng)了產(chǎn)品零售端均價(jià)的提升。

同時(shí)，今年是我國(guó)全面邁入小康社會(huì)的第一年，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代在今年真正露出全民端倪。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，城市鄉(xiāng)村，消費(fèi)升級(jí)幾乎成為品質(zhì)生活的代名詞。在這樣的全民背景下，消費(fèi)用戶(hù)對(duì)家電產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從耐用型的硬性需求向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)認(rèn)知的一致改變，同樣是中高端市場(chǎng)的源頭驅(qū)動(dòng)力。

在上述的多重因素推動(dòng)下，家電市場(chǎng)在今年實(shí)現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)升級(jí)，除極個(gè)別產(chǎn)品外，產(chǎn)品均價(jià)普遍提升。其中，電視品類(lèi)上升最多，增幅超過(guò)30%，其中，8K電視零售量同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。萬(wàn)元以上高端冰箱零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，市場(chǎng)份額達(dá)到13%，2萬(wàn)元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%；滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電銷(xiāo)售在終端賣(mài)場(chǎng)更受歡迎。

2020年，對(duì)于中國(guó)家電而言，是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，尤其對(duì)于線(xiàn)上，是毫無(wú)疑問(wèn)的具有里程碑意義的一年。這一年，因?yàn)橐咔榈脑?，線(xiàn)上家電總體銷(xiāo)售首次趕超線(xiàn)下。更重要的是，疫情改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。

今年，線(xiàn)下銷(xiāo)售明顯復(fù)蘇，但線(xiàn)上的發(fā)展勢(shì)頭依然不減。實(shí)際上，這對(duì)于全產(chǎn)業(yè)而言，意味著全渠道從分裂、對(duì)立到融合重生、重升。

毫無(wú)疑問(wèn)的，線(xiàn)下承載著更多體驗(yàn)功能，是場(chǎng)景化、沉浸式體驗(yàn)的最佳場(chǎng)所，雖然現(xiàn)在推出了人工AI等智能化的線(xiàn)上體驗(yàn)，但在尚未成熟之際，依然是線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。而線(xiàn)上，也正在趁著平分秋色的東風(fēng)，抓緊時(shí)間向線(xiàn)下滲透。因?yàn)檎麄€(gè)供銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈都清楚，雙線(xiàn)協(xié)同，代表著未來(lái)。

縱向上，是線(xiàn)上線(xiàn)下的繼續(xù)融合；橫向，這種融合已不再局限在家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是以打破邊界的姿態(tài)，將相關(guān)聯(lián)、甚至看似不相關(guān)，但卻又與消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行巧妙的融合。例如，家電和家居，家電和家裝，家電和咖啡店，家電和花店，家電和寵物店，家電和按摩美容院......所有以“家”為內(nèi)核的外延，都可以無(wú)限延伸。

具體行動(dòng)，近兩年也頻出。從天貓和線(xiàn)下家居合作推出智慧家居館，繼而又出現(xiàn)的天貓精靈未來(lái)館。

京東漸成氣候的家電專(zhuān)賣(mài)店之后，又推出吸引零售業(yè)眼球的京東超級(jí)體驗(yàn)店；蘇寧零售云門(mén)店為整體銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額；國(guó)美的合伙加盟，等等，都是雙線(xiàn)協(xié)同的嘗試推進(jìn)。無(wú)論傳統(tǒng)線(xiàn)上還是傳統(tǒng)線(xiàn)下，都在以更現(xiàn)代的商業(yè)模式在橫向和縱向兩方面抓緊布局。包括傳統(tǒng)家電品牌廠(chǎng)家，也在探索新一輪的全渠道布局。相比十年前介入電商，這一輪的全渠道來(lái)勢(shì)更猛，速度更快，傳統(tǒng)家電品牌的反應(yīng)行動(dòng)也更迅速，直播、帶貨、社交電商、線(xiàn)下場(chǎng)景化、中臺(tái)系統(tǒng)化、客戶(hù)數(shù)據(jù)化，在新零售中踐行雙線(xiàn)協(xié)同，在全渠道中推進(jìn)全融合。