西南四省家電新市場與新消費(fèi)

西南四省宏觀環(huán)境狀況及新市場

2021年上半年西南四省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)，多數(shù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速高于全國平均水平。

尤其是社會(huì)消費(fèi)總額，全國2021年上半年整體為211904億元，同比增長23.0%，而西南四省的四川、重慶和貴州都超過了這個(gè)數(shù)字。同期的居民可支配收入數(shù)據(jù)中，全國的增幅為12.6%，重慶、四川和云南的增幅都超過了全國的平均值。

低級別市場經(jīng)濟(jì)增長較快，家電品類提升空間較大。

2021上半年，對比全國城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)居民的三大核心消費(fèi)數(shù)據(jù)中，除社會(huì)消費(fèi)品零售總額以外，居民人均可支配收入和居民人均消費(fèi)支出兩個(gè)重要指標(biāo)，農(nóng)村地區(qū)的增幅均高于全國城鎮(zhèn)居民的增幅。

下沉市場存在巨大潛能，小鎮(zhèn)青年正在成為消費(fèi)的生力軍。

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)業(yè)態(tài)與消費(fèi)人口的不斷成熟壯大，下沉市場已成為中國消費(fèi)新熱土，掀起一輪接一輪開發(fā)高潮。

截至2019年底，全國55.6萬個(gè)建制村直接通郵；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到96.6%。到2020年底信息進(jìn)村入戶基本覆蓋全國所有行政村。農(nóng)村電商公共服務(wù)中心，服務(wù)站點(diǎn)成為標(biāo)配。

同時(shí)，國美、蘇寧等傳統(tǒng)賣場加速布局三四線實(shí)體門店，豐富下沉消費(fèi)渠道；阿里、京東等電商巨頭持續(xù)開拓下沉市場，變革出新模式，新業(yè)務(wù)。

另外，短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用讓小鎮(zhèn)青年群體被市場廣泛認(rèn)知。小鎮(zhèn)青年獨(dú)特的消費(fèi)觀念與行為傾向正在推動(dòng)著市場變革，這一群體在電影票房、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)品類展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)能量。

近幾年各平臺(tái)加速下沉動(dòng)作，縣域門店數(shù)量激增。

各大平臺(tái)下沉渠道或者縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的擴(kuò)張力度非常強(qiáng)，從平臺(tái)穿梭在縣鄉(xiāng)市場的物流車就可以看出來。

過去一年，中西部和東北地區(qū)淘寶村數(shù)量同比翻倍，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量同比增八成。京東家電專賣店在五六線加大拓展力度，從而達(dá)到2021年2萬家家電專賣店的目標(biāo)。

蘇寧零售云是蘇寧易購體系中唯一的亮點(diǎn)。2020年新開門店3201家，2021年，零售云全國累計(jì)新開門店數(shù)量將達(dá)到12000家。

截至2021年2月26日，國美縣域店已經(jīng)超過2200家。國美力爭計(jì)劃未來18個(gè)月完成線下門店達(dá)到6000家，其中三至六線城市布局提速是重點(diǎn)。

從下沉渠道和開店的速度可以看出，新零售店的拓展力度和表現(xiàn)，明顯好于傳統(tǒng)模式的零售。

四川區(qū)域部分家電品類的表現(xiàn)

家電行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇，多數(shù)強(qiáng)安裝屬性產(chǎn)品增速超整體市場。

從數(shù)據(jù)端看，2019年，中國的家電市場增長進(jìn)入低谷，受疫情影響，2020年是家電行業(yè)的“寒冬”。

2021年疫情逐步的控制和復(fù)蘇。2021年上半年，中國家電市場整體規(guī)模增速達(dá)到13.9%，屬于強(qiáng)勢復(fù)蘇。

同時(shí)，行業(yè)關(guān)注的安裝類家電中，油煙機(jī)、熱水器、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、吸塵器、嵌入式一體機(jī)等多個(gè)品類的零售額增速和同比都有很好的表現(xiàn)，跑贏了家電行業(yè)的平均水平。

六大類家電產(chǎn)品川渝地區(qū)表現(xiàn)

很多品牌將川渝合并為一個(gè)區(qū)域。油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑷細(xì)鉄崴?、集成灶、凈水器和吸塵器這六個(gè)主要家電品類在川渝市場主要城市的表現(xiàn)，增減不一。

2021年1~8月份，成都、綿陽、達(dá)州、瀘州和自貢，是以上六大品類的零售額規(guī)模在四川占比最大的幾個(gè)城市。涼山、綿陽、遂寧、自貢、內(nèi)江則是六大品類的零售額增幅最高的城市。其中，綿陽和涼山的增幅超過20%。特別是綿陽地區(qū)，六大核心品類的規(guī)模都是正增長。

重慶六大品類的規(guī)模都是正增長，且增幅都在10%和20%之間。

值得一提的是，四川省的四五線市場中，集成灶產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，2021年的1~8月份的平均規(guī)模增幅達(dá)185%。而這一數(shù)據(jù)全國的平均增幅是45.8%。其次是凈水器和吸塵器的增幅也都優(yōu)于全國的增長水平。

另外，四川地區(qū)燃?xì)鉄崴鞒霈F(xiàn)了20%左右的負(fù)增長，這是比較大的幅度。其中一個(gè)重要的原因很可能是壁掛爐對燃?xì)鉄崴鞯奶娲Ｋ拇ㄗ鳛樘烊粴獯笫?，是燃?xì)饩弋a(chǎn)品發(fā)展最早和最快的地區(qū)之一。壁掛爐在功能上可以同時(shí)提供日常生活用水和冬季采暖，性能上明顯更適合四川地區(qū)中高端城市家庭的需求。所以說，壁掛爐在四川地區(qū)的快速發(fā)展，對燃?xì)鉄崴魇袌霎a(chǎn)生了一定影響，尤其是中高端價(jià)位和新裝修的家庭。

產(chǎn)品的均價(jià)，從某些方面，可以體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平。在將四川四五級市場與全國的均價(jià)水平對比發(fā)現(xiàn)，燃?xì)庠詈蛢羲鲀蓚€(gè)品牌的均價(jià)和均價(jià)同比增幅都高于全國同級別市場的平均水平。反觀在零售規(guī)模增幅最大的集成灶這一品類上，四川的四五級市場集成灶的均價(jià)明顯低于全國平均水平，均價(jià)同比也低于全國水平。這說明，集成灶在四川的四五級市場是通過低價(jià)換取規(guī)模的增長模式。

六大品類分價(jià)格段的趨勢看，全國呈現(xiàn)出低端在萎縮，高端在增長的態(tài)勢。四川的四五級市場與全國基本吻合。例如，今年的1~8月份，四川地區(qū)6000元以上的高端吸油煙機(jī)占比為2.8%，與全國的2.9%基本持平，但是同比的增幅高于全國水平。

燃?xì)庠?、燃?xì)鉄崴?、集成灶、凈水器和吸塵器五個(gè)品類中，四川的四五級市場中高端占比雖然低于全國水平，例如，6000元左右價(jià)位段的占比大幅增長，6000+元的凈水器，四川的四五級市場占比僅為0.8%，處于下降的趨勢，也遠(yuǎn)低于全國5.1%的水平。價(jià)位萬元以上的集成灶2020年在四川區(qū)域的占比為14.3%，同比增加1.8%。所以說，四川的四五級市場對于高端產(chǎn)品的購買力還有待于突破。這既是經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)，也是對于品牌推廣力的考驗(yàn)。

在六大品類高端規(guī)格產(chǎn)品，四川的四五級市場與全國同級別市場的對比中，16升及以上的大容積燃?xì)鉄崴鳎?00加侖及以上大通量的凈水器，四川區(qū)域無論是零售額占比還是同比增幅，都優(yōu)于全國平均水平。

而700Pa及以上的大風(fēng)壓吸油煙機(jī)，4.5KW及以上大功率的燃?xì)庠?，具有吸拖一體功能的高端吸塵器，四川四五級市場的表現(xiàn)明顯低于全國平均水平。

四川省低級別城市主要品類品牌集中度下滑，多品牌下沉入局。

由于四川的低級別市場發(fā)展較快，吸引了更多的品牌做市場的下沉，使得除凈水器以外的其他品類，前五位的品牌市場集中度從2019年到現(xiàn)在都出現(xiàn)了下降的趨勢。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是多方面的，除了更多品牌對下沉市場的重視度提高，開發(fā)了適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品以外，更多的是電商平臺(tái)的扁平化模式和服務(wù)能力的提高，助力更多二三線甚至非主流品牌做市場下沉的能力提高。同時(shí)，線下新零售渠道以及直播對下沉市場的滲透力還在持續(xù)加大，還有年輕消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變。

而凈水器今年的品牌集中度走高，說明消費(fèi)者認(rèn)知在提高，頭部品牌在持續(xù)發(fā)力。

從數(shù)據(jù)角度看，六大品類在川渝等區(qū)域的市場復(fù)蘇比較明顯，尤其是四五級市場未來還會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級下的機(jī)會(huì)點(diǎn)

首先是新人群，新特征催生新消費(fèi)品牌，迎合消費(fèi)群體定制化發(fā)展。

新消費(fèi)人群主要包括三種，一是Z世代，主要是95后和00后的新生代人群；第二類是小鎮(zhèn)青年；第三類是新中產(chǎn)，即個(gè)人年收入在10萬以上或者家庭年收入在20萬以上的新中產(chǎn)消費(fèi)需求。

這三類人群的共同特征是，對于產(chǎn)品的高顏值以及新品更有興趣，在購買過程當(dāng)中，他們會(huì)選擇符合個(gè)人身份和個(gè)性的產(chǎn)品，對于定制化的產(chǎn)品會(huì)更有興趣。

消費(fèi)升級帶動(dòng)高端市場需求進(jìn)一步提升，高顏值、智能化成為產(chǎn)品新消費(fèi)賣點(diǎn)。

2021年1~8月份和去年的1~8月份的數(shù)據(jù)對比顯示，高端產(chǎn)品、高端價(jià)格段的規(guī)模有明顯的增長。高端產(chǎn)品同時(shí)代表高顏值以及高配置，即智能化的功能作為高端產(chǎn)品的基本配置。

硬件+軟件”與時(shí)俱進(jìn)，深度賦能智慧家居場景。

在家居場景中，主要是家電品牌與建材家居市場合作。主要表現(xiàn)出兩個(gè)消費(fèi)趨勢，第一是消費(fèi)前置，第二是套系購買。

老板、方太、華帝等主流廚電品牌都打出了成套家電的概念。套系購買，對于在建材家居市場的消費(fèi)者來說，同時(shí)滿足了消費(fèi)前置和后續(xù)購買。

在家居場景中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是體驗(yàn)式購物。新場景方面的機(jī)會(huì)，包括與建材家居市場的合作，同時(shí)家電賣場也可以提高體驗(yàn)式購物做場景優(yōu)化。結(jié)合門店的導(dǎo)購解說，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的優(yōu)勢。