流量碎片化與營(yíng)銷(xiāo)的直播化

整個(gè)直播帶貨是從2016年起步的，在五年內(nèi)獲得了極其迅猛的發(fā)展。

雖然直播目前只是電商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)板塊或者一個(gè)渠道。但做電商運(yùn)營(yíng)，要實(shí)時(shí)關(guān)注每一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。如短視頻，直播，小紅書(shū)種草。每當(dāng)一個(gè)新的模式開(kāi)始露出苗頭的時(shí)候，電商運(yùn)營(yíng)商都必須迅速跟進(jìn)。而且，電商利用直播的方式在營(yíng)銷(xiāo)中取得了非常好的效果。

直播電商的現(xiàn)狀

從2017年開(kāi)始到2021年，整個(gè)直播行業(yè)迅速發(fā)展。2017年直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模為366億元，2020年這一規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，增幅最高的時(shí)候有近3倍?？梢?jiàn)，直播電商在這五年間呈現(xiàn)出顛覆性爆發(fā)式的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年直播電商的總規(guī)模將達(dá)到近2萬(wàn)億元。

從直播電商的滲透率看，滲透率之高，速度之快，也是其他模式做不到的。2017年，直播在電商的滲透率只有0.5%，在2020年滲透率已經(jīng)達(dá)到了8.6%，2021年達(dá)到14.3%。五年間從0.5%到14.3%，也是指數(shù)倍的增長(zhǎng)。

直播電商是一個(gè)生態(tài)圈

普通消費(fèi)者看到的直播電商只是一個(gè)直播間，一個(gè)主播講解產(chǎn)品賣(mài)貨。其實(shí)，直播電商是一個(gè)極其完善的生態(tài)圈。主播后面有很多系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)的支撐。

在兩年前，所有的主播幾乎都是達(dá)人或者網(wǎng)紅。但從2020年以來(lái)，直播電商最大的變化是，商家或者品牌的直播占比越來(lái)越大了。這就是自播。

隨著直播電商影響力的不斷提升，在直播電商的生態(tài)中，供應(yīng)商、服務(wù)商、消費(fèi)者和政府主管部門(mén)也在發(fā)揮著各自的作用。例如，今年相關(guān)部門(mén)發(fā)布了直播電商的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，讓直播越來(lái)越規(guī)范化，管理常態(tài)化。網(wǎng)信辦還出臺(tái)了一系列的相關(guān)政策，目的是加強(qiáng)對(duì)主播的規(guī)范化管理。例如，抖音的直播間，主播違規(guī)使用禁語(yǔ)，會(huì)立即被停播。

2019年~2020年，淘寶直播的主播中，三個(gè)品類(lèi)的規(guī)模是占比最大的，就是三美，即美妝、美食和美搭，平臺(tái)上80%以上的主播都是銷(xiāo)售三美產(chǎn)品的。

到了2021年，主播帶貨品類(lèi)的多元化趨勢(shì)非常明顯。例如，李佳琦的直播間不只賣(mài)口紅和化妝品，也開(kāi)始賣(mài)電器和食品。

直播正在改變電商行業(yè)原有的市場(chǎng)格局。例如，2020年排名前三名的內(nèi)衣品牌分別是南極人、恒源祥和優(yōu)衣庫(kù)三個(gè)品牌。2021年，這三個(gè)品牌全都落榜了。取而代之的是以Ubras、蕉內(nèi)和內(nèi)外為代表的全新品牌。這些新品牌沒(méi)有任何線(xiàn)下基礎(chǔ)，其共同點(diǎn)是直播為王。內(nèi)衣是強(qiáng)品牌類(lèi)產(chǎn)品，直播電商使得品牌幾十年的沉淀，瞬間被顛覆了。

家電直播的規(guī)模增長(zhǎng)受到關(guān)注

在2020年，淘寶直播成交金額增速Top10的品類(lèi)中，大家電和生活電器都名列其中。尤其是生活電器品類(lèi)，可以說(shuō)，整個(gè)生活電器行業(yè)通過(guò)直播有非常大的改變。例如智能門(mén)鎖，掃地機(jī)等新品類(lèi)，通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)了又一輪的快速增長(zhǎng)的。生活電器在整個(gè)電商規(guī)模中占比較小，由于直播的介入，整個(gè)生活電器增長(zhǎng)極其快速。

家電品類(lèi)中，從2019年的第四季度到現(xiàn)在，生活電器直播的增長(zhǎng)非常大，可以說(shuō)，生活電器類(lèi)產(chǎn)品近兩年的增速，基本上是靠直播帶動(dòng)的。

除了直播占比大以外，生活電器直播的單價(jià)并不低，經(jīng)常出現(xiàn)兩三千元，甚至四五千元的單品。這說(shuō)明，直播的效果極其強(qiáng)大，不僅僅是為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售量，還對(duì)一些新品類(lèi)的推廣有非常正面的推動(dòng)作用。

當(dāng)前生活電器的直播已經(jīng)擺脫了用低價(jià)引流的方式。每一場(chǎng)直播里都有秒殺，但主銷(xiāo)產(chǎn)品一定是正常價(jià)位的產(chǎn)品。淘寶直播的價(jià)格區(qū)位區(qū)間分布中， 100~300元的產(chǎn)品占比最大，300~500元，500~1000元，1000~2000元，2000~5000元，甚至5000元以上價(jià)位的占比也非常高?？梢?jiàn)，直播的價(jià)位區(qū)間已經(jīng)完全走出了低價(jià)直播的泥潭，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化直播，甚至高價(jià)位直播的方式。而且，電器類(lèi)的產(chǎn)品更加適合直播。因?yàn)橛袘?yīng)用場(chǎng)景，有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，360度全景式展現(xiàn)，代替了產(chǎn)品頁(yè)呆板的展示方式。

目前，抖音和淘寶是消費(fèi)者最喜歡的兩個(gè)直播帶貨平臺(tái)。淘寶直播的格局相對(duì)穩(wěn)定，有大主播的格局，相對(duì)比較適合爆量。抖音特別適合種草，品牌曝光，順帶銷(xiāo)售的模式。

今年的雙十一，預(yù)計(jì)李佳琦和薇婭的單場(chǎng)直播可以超過(guò)50億元。所以，直播的力量非常強(qiáng)大，決不能忽視這個(gè)板塊，更不要去質(zhì)疑和退縮。

抖音的直播電商是從2020年才開(kāi)始的，其標(biāo)志性的動(dòng)作是4月1號(hào)羅永浩的抖音直播首秀?？梢钥闯觯M管抖音直播電商不過(guò)一年半的時(shí)間，但抖音直播帶貨的增長(zhǎng)卻極其迅猛。

因此，抖音在2021年的4月份召開(kāi)了一場(chǎng)抖音的直播大會(huì)，提出了興趣電商的概念。興趣電商和原來(lái)的貨架電商有一個(gè)非常大的區(qū)別，貨架電商是通過(guò)搜索，需要什么產(chǎn)品去搜索；興趣電商是通過(guò)興趣推薦，引導(dǎo)和發(fā)掘用戶(hù)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

因?yàn)槎兑裘刻旒s有6億的日活量，是一個(gè)天然適合新奇特產(chǎn)品進(jìn)行品牌曝光的平臺(tái)，而且很容易形成直播爆款的產(chǎn)品。

從興趣電商的年齡分布看，目前80后和90后是最多的。而這一群體是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍，而80后是最具有支付能力的群體。以抖音上最熱門(mén)的大狼狗夫婦為例，他們與用戶(hù)群體契合度高，基本上是針對(duì)80、90后，單場(chǎng)的最高銷(xiāo)售額可以達(dá)到3億元，成為抖音直播的新高度。

抖音電商主要有六個(gè)新特征，即新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新設(shè)計(jì)、新場(chǎng)景、新功能、新成分和新技術(shù)。

抖音的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是新的營(yíng)銷(xiāo)手段。直播現(xiàn)在仍然是營(yíng)銷(xiāo)的方式，特別適合做心智教育。

新設(shè)計(jì)，指的是直播產(chǎn)品的樣式款式一定要有趣。很多人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)不是因?yàn)楣δ芎蛥?shù)，而是因?yàn)橥庥^、顏色、包裝的設(shè)計(jì)。

新場(chǎng)景就是直播比較適合生活場(chǎng)景化的銷(xiāo)售。

新功能通過(guò)直播帶來(lái)新的體驗(yàn)和方式。抖音直播很適合新品新功能的打爆和引爆，但價(jià)格不能定得特別冷傲。

直播電商的機(jī)會(huì)點(diǎn)

以淘寶、天貓、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商是搜索型，人找貨。因此，搜索電商的用戶(hù)決策周期很長(zhǎng)。經(jīng)常會(huì)搜索對(duì)比十幾天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

興趣電商的特點(diǎn)是，“我原來(lái)不知道我還需要這個(gè)產(chǎn)品”，是貨找人。二者之間的區(qū)別是非常大的，因?yàn)橹髻e結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，使得整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)路徑產(chǎn)生了變化。

例如，看直播刷到帶有拖地功能的掃地機(jī)，消費(fèi)者原本并不知道有這個(gè)產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)很適合自己，當(dāng)即就下單了。年輕人刷到電動(dòng)牙刷的時(shí)候，看到電動(dòng)牙刷如此便利，非常喜歡就下單購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)，興趣電商決策周期非常短，直播間幾乎不給你考慮的空間，因?yàn)樯唐否R上下架了。

所以說(shuō)，直播放大了個(gè)人原始需求。我需要它，是剛需；我想要它，不是剛需。非剛需產(chǎn)品，通過(guò)直播無(wú)限放大個(gè)體需求，就是直播帶貨銷(xiāo)售沒(méi)有邊界的原因。

市場(chǎng)需求在一定的時(shí)間和空間內(nèi)是恒定的，但把需求邊界打破擴(kuò)大后，它的規(guī)模就可以無(wú)限放大了。抖音現(xiàn)在也做了個(gè)性化推薦，根據(jù)個(gè)體的興趣匹配不同的商品。

從流量到留量 流量碎片化到直播化營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)是做流量。銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。所以店鋪要通過(guò)直轉(zhuǎn)超推四種方式吸引流量。

做直播時(shí)，單單吸引流量已經(jīng)過(guò)時(shí)，要把粉絲留下來(lái)，叫留量。那么留量的級(jí)別深化程度越高，效果就越好。新粉、鐵粉、鉆粉和摯愛(ài)粉。從回訪(fǎng)、單用戶(hù)價(jià)值和下單轉(zhuǎn)化看，其倍率增長(zhǎng)是指數(shù)級(jí)的。

直播運(yùn)營(yíng)和案例解析

直播運(yùn)營(yíng)一般要采取FACT的模式。即商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V組成的。

Fielzd，即商家自播，天貓、京東和抖音的官方旗艦店，都可以通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)。商家直播是當(dāng)前整個(gè)直播里GMV增速最快的板塊。

Alliance是達(dá)人矩陣，需要把整個(gè)生意放大。一個(gè)產(chǎn)品找A達(dá)人合作一場(chǎng)直播就有1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，與B達(dá)人合作一場(chǎng)帶來(lái)300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。一個(gè)產(chǎn)品一年能做50萬(wàn)元的銷(xiāo)售額就可以迅速上規(guī)模，直播就可以迅速放大銷(xiāo)量。

Campaign是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。直播不是細(xì)水長(zhǎng)流，需要制造爆發(fā)點(diǎn)。選擇什么時(shí)候爆發(fā)？一般整個(gè)直播的爆發(fā)一定是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最典型的雙11和618。整個(gè)直播全年的爆發(fā)量一定就擠在兩個(gè)最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。每年的雙11一定會(huì)創(chuàng)造整個(gè)直播行業(yè)的新高峰。

Top-KOL即頭部大V，適合品銷(xiāo)雙贏。以前的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)策劃是品銷(xiāo)分離，所以分別設(shè)置了市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部。做電商和直播要品銷(xiāo)合一，品牌宣傳跟銷(xiāo)售合在一起。找大V帶貨，既可以做銷(xiāo)量，也提高了品牌的知名度。

在做直播的過(guò)程中，不能用虧損或者賺錢(qián)來(lái)衡量其效果?；蛟S找個(gè)達(dá)人投入10萬(wàn)元的費(fèi)用，可能只帶來(lái)15萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，看似是虧損的。反過(guò)來(lái)，如果10萬(wàn)元給市場(chǎng)部會(huì)帶來(lái)什么？1萬(wàn)元都沒(méi)有。所以，必須明確一個(gè)觀點(diǎn)，直播電商就是品銷(xiāo)合一。

直播流量渠道權(quán)重分析

直播流量的權(quán)重，指直播間相關(guān)的權(quán)重，包括封面圖點(diǎn)擊率，停留時(shí)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)粉率，轉(zhuǎn)化率和粉絲的回訪(fǎng)率，這六大類(lèi)核心數(shù)據(jù)。

流量權(quán)重分為動(dòng)態(tài)權(quán)重和周期權(quán)重兩類(lèi)。其中周期權(quán)重更重要。因?yàn)檗D(zhuǎn)粉率對(duì)主播或賬號(hào)才有價(jià)值。1萬(wàn)個(gè)人進(jìn)直播間，但沒(méi)有一個(gè)人轉(zhuǎn)化成粉絲，平臺(tái)的判斷是這個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力不行，后期就不會(huì)推流量。

轉(zhuǎn)化率。直播間有1萬(wàn)人在線(xiàn)，結(jié)果沒(méi)有產(chǎn)生訂單。平臺(tái)也會(huì)判定是直播間的問(wèn)題，后期也不會(huì)推流量。

粉絲回訪(fǎng)率。平臺(tái)推1萬(wàn)個(gè)流量，發(fā)現(xiàn)全部為新粉，老粉一個(gè)都沒(méi)有，說(shuō)明老粉不看好這個(gè)直播間。平臺(tái)也會(huì)判定是賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力不夠。

所以，應(yīng)該用平臺(tái)的思維去分析直播間，用大的格局去考慮如何做好，如何放大。而不是只關(guān)注直播間的布置背景，字幕等小細(xì)節(jié)。

用以上六項(xiàng)的核心指標(biāo)考核直播間就可以了。其他的不要再考核。用制定月銷(xiāo)售額考核直播間很難做好直播間。因?yàn)橹辈ラg需要養(yǎng)，不可能上了直播就有銷(xiāo)售額，直播賣(mài)貨是積累下來(lái)的。

用銷(xiāo)售的方式去考核直播團(tuán)隊(duì)是極其錯(cuò)誤的。因?yàn)橹辈F(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，有可能這個(gè)月一單都沒(méi)有出，但是下個(gè)月某一天出現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)的情況，直播間的特點(diǎn)就是新奇刺激，具有極其不可知的變化。

什么樣的客戶(hù)適合做直播？大致分為S級(jí)、A級(jí)和B級(jí)三個(gè)級(jí)別。

在中國(guó)，符合S級(jí)別的品牌不到1%。大多數(shù)是A級(jí)。具有一定的選品能力+直播團(tuán)隊(duì)+資金實(shí)力。A級(jí)客戶(hù)雖然缺乏供應(yīng)鏈，但會(huì)做自己擅長(zhǎng)的事情，會(huì)選品，會(huì)定價(jià)，會(huì)做直播。

B級(jí)客戶(hù)有商品，有資金，但沒(méi)有主播和直播經(jīng)驗(yàn)。很多中小品牌和經(jīng)銷(xiāo)商屬于B級(jí)。

達(dá)人直播合作。與主播達(dá)人合作要關(guān)注：選人，按照數(shù)據(jù)選主播，不是名氣；選品，按精品說(shuō)話(huà)； 直播日期，做主題優(yōu)先，618、雙11優(yōu)先，粉絲企業(yè)優(yōu)先；次序，放在中間時(shí)段最好，第一個(gè)出場(chǎng)基本上都是炮灰；買(mǎi)贈(zèng)比較適合促銷(xiāo)，不要直接降價(jià)；場(chǎng)控，要跟主播軟磨硬泡，給你最好的配合。

例如，唯斯特姆垃圾處理器產(chǎn)品的直播，2020年5月份第一場(chǎng)請(qǐng)羅永浩直播，達(dá)到200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。接著，每個(gè)月都請(qǐng)達(dá)人直播，所有的明星頭部主播全部合作，一路開(kāi)掛。

品牌的電商做得好，不意味著直播能做好。因?yàn)橹辈ド婕暗疆a(chǎn)品的重新定位和定價(jià)，產(chǎn)品的選品和競(jìng)品的對(duì)標(biāo)，先播哪個(gè)單品，以及所有線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化等。同一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)直播團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，可以讓它重新煥發(fā)新生機(jī)。

同時(shí)，上海途歌的團(tuán)隊(duì)一直在做唯斯特姆垃圾處理器的自播，也是行業(yè)內(nèi)最早做垃圾處理器自播的團(tuán)隊(duì)。直播間自播最高銷(xiāo)售額是單日超過(guò)5萬(wàn)元，平均客單價(jià)是2000多元，扭轉(zhuǎn)了垃圾處理器打折才能銷(xiāo)售的思維，直接拉升了產(chǎn)品的均價(jià)。所以，直播團(tuán)隊(duì)必須要自播。