拉踩風(fēng)氣竟也刮到智能健身賽道,銷量欠佳的廠商只剩這條路走了?

盡管還有兩周時(shí)間，第13個(gè)雙十一已經(jīng)全面展開商品預(yù)售。這也是智能健身賽道興起以來的首次雙十一大促，包括剛剛發(fā)布全新產(chǎn)品的FITURE在內(nèi)，各個(gè)品牌都拿出了渾身解數(shù)，試圖在這場電商大戰(zhàn)中取得最大的勝果。據(jù)第三方監(jiān)測平臺(tái)“魔鏡市場情報(bào)”所統(tǒng)計(jì)的雙十一預(yù)售榜顯示，F(xiàn)ITURE目前攜旗下三款產(chǎn)品在眾多智能健身品牌中繼續(xù)保持領(lǐng)先，并位居運(yùn)動(dòng)用品/健身設(shè)備類目的前五。

品牌之間明爭暗斗已起，智能健身賽道火藥味漸濃

在2021年，智能健身堪稱是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域最受關(guān)注，發(fā)展速度最快的一個(gè)市場。不僅涌現(xiàn)出了包括FITURE、咕咚FITMORE、悅動(dòng)圈、萬達(dá)康、億健等在內(nèi)的20余個(gè)品牌，還吸引了大量資本的投入。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的預(yù)測，智能健身賽道將在今年實(shí)現(xiàn)34%的大幅增長，智能健身鏡的出貨量將達(dá)到4萬臺(tái)以上，實(shí)現(xiàn)環(huán)比1000%的爆發(fā)。其中，F(xiàn)ITURE無疑是最具優(yōu)勢的品牌，憑借旗下的FITURE魔鏡尊享版、FITURE魔鏡旗艦版兩款不同定位產(chǎn)品，其社區(qū)“沸活圈”已經(jīng)擁有了來自超過300個(gè)城市的上萬會(huì)員，剛剛發(fā)布的全新產(chǎn)品FITURE魔鏡MINI也取得了不錯(cuò)的預(yù)售反饋。

然而，看似初步明朗的市場格局之下卻是暗流涌動(dòng)。目前，不僅有TIFIT、練練這樣剛剛問世的健身鏡新品，還有來自速境的Gym Monster、數(shù)字引力的ImBody等力量型產(chǎn)品即將進(jìn)入市場。與此同時(shí)，在相關(guān)領(lǐng)域早有布局的華為、小米、百度等科技巨頭據(jù)傳也即將加入戰(zhàn)局，他們可能會(huì)迅速推出具備同樣功能的產(chǎn)品。有行業(yè)專家表示，“雙十一”將會(huì)是“百鏡大戰(zhàn)”白熱化階段的開始，接下來市場競爭的慘烈程度可能會(huì)超過大家的想象，很快就會(huì)有廠商因?yàn)闊o法打開市場而快速掉隊(duì)，甚至就連領(lǐng)頭羊FITURE也未必高枕無憂。

正是在這樣的緊張競爭態(tài)勢之下，部分品牌已經(jīng)開始有所異動(dòng)。與FITURE等品牌選擇推出新品或是加大優(yōu)惠力度不同，他們似乎對(duì)差異化競爭力不是特別自信，試圖通過拉踩的方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭。知情人士透露，目前在市場中位列第二梯隊(duì)的JJMirror、YUPP等品牌銷售壓力很大，前期積壓了不少產(chǎn)品庫存。它們在難以縮小差距的同時(shí)又備受新品牌分割市場的威脅，故選擇在產(chǎn)品宣傳上進(jìn)行了某些歪曲角度的操作，以實(shí)現(xiàn)拉踩。然而這樣的舉動(dòng)無疑是貽笑大方的，毫無說服力的內(nèi)容只能突顯產(chǎn)品競爭力的不足。另外，有消息稱，隨著lululemon Mirror的擴(kuò)張步伐加快，本質(zhì)上是山寨品牌的JJMirror（即Justin Julie Mirror）很有可能吃到面臨巨額賠償?shù)那謾?quán)官司。

用戶實(shí)現(xiàn)月均14.6次高頻使用，社區(qū)成為FITURE品牌護(hù)城河

面對(duì)市場的競爭，F(xiàn)ITURE自推出首款產(chǎn)品以來選擇的策略都是專注于提升智能健身的體驗(yàn)，通過真實(shí)用戶的反饋和分享推薦來樹立品牌的市場口碑。據(jù)介紹，F(xiàn)ITURE在通過自主研發(fā)智能運(yùn)動(dòng)追蹤系統(tǒng)來打造具備AI交互功能的硬件產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還組建了一支業(yè)界頂尖的FITURE FORCE“全明星教練”團(tuán)隊(duì)，并打造了一個(gè)好萊塢影視制作規(guī)格的FCF內(nèi)容工場。目前，F(xiàn)ITURE的內(nèi)容工場已完成制作并上線了14大類超過2000節(jié)高品質(zhì)課程，涵蓋有氧舞、瑜伽、HIIT等，可以滿足全年齡段人群的健身需求。除此之外，F(xiàn)ITURE還面向付費(fèi)會(huì)員提供了專屬健康管理師的服務(wù)，提供從訓(xùn)練計(jì)劃推薦、營養(yǎng)方案在內(nèi)的完整健康管理服務(wù)。

憑借對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的大力投入，F(xiàn)ITURE魔鏡不僅成為了智能健身賽道的銷售冠軍，并且保持著用戶月均訓(xùn)練14.6次的高活躍度，其會(huì)員的內(nèi)容續(xù)費(fèi)率也在行業(yè)保持領(lǐng)先。在擁有萬余高活躍度用戶的基礎(chǔ)上，其社區(qū)FITUREHood“沸活圈”也逐步成型，并為品牌構(gòu)建了護(hù)城河。據(jù)FITURE魔鏡的用戶介紹，這是一個(gè)集健身心得分享和日常生活交流的社群。通過FITURE app以及包括FITURE FEST這樣的活動(dòng)，用戶還能與FITURE FORCE“全明星教練”們實(shí)現(xiàn)從線上到線下的溝通交流。另外，有從業(yè)人員表示，F(xiàn)ITURE取得銷售領(lǐng)先的秘訣除了建立完善線上線下銷售渠道之外，還因?yàn)镕ITURE魔鏡用戶面向個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的分享和推薦，并實(shí)現(xiàn)了大量的購買轉(zhuǎn)化。

正是憑借體驗(yàn)上的明顯優(yōu)勢，F(xiàn)ITURE不僅能吸引投資人的認(rèn)可，也令產(chǎn)品迅速在消費(fèi)市場站住了腳跟。最近一段時(shí)間里，F(xiàn)ITURE連續(xù)獲得了央視、新華網(wǎng)、人民日報(bào)等權(quán)威媒體的報(bào)道和認(rèn)可，并先后榮膺極客之選年度產(chǎn)品、FIBO AWARD產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)、IWF年度科技創(chuàng)新獎(jiǎng)、當(dāng)代好設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、UDE產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)等行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，還入選了界面新聞評(píng)選的“REAL 100創(chuàng)新家”、藍(lán)鯊消費(fèi)評(píng)選的“新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸30強(qiáng)”以及天貓“運(yùn)動(dòng)十大寶藏品牌”等，成為了公認(rèn)的中國智能健身第一品牌，也被譽(yù)為是國內(nèi)最有望進(jìn)一步躋身為超級(jí)獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)公司之一。

商業(yè)世界的品牌競爭中，正面較量之下的暗斗的確在所難免，然而自古以來憑借產(chǎn)品實(shí)力參與市場競爭才是正途?？v觀智能健身賽道興起以來，大部分品牌都選擇了夯實(shí)內(nèi)功，靠產(chǎn)品說話，誕生了如FITURE魔鏡這樣初步獲得市場認(rèn)可的明星產(chǎn)品。盡管目前因?yàn)榫謩莸陌谉峄霈F(xiàn)了部分試圖不正當(dāng)競爭的廠商，但它們必然無法成為主流，更無法憑此方式獲得消費(fèi)者認(rèn)可。套路或許一時(shí)可行，但唯有好產(chǎn)品才能打動(dòng)人心。