京東財(cái)報(bào)里看用戶維度

8月23日，京東發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。

2021年二季度，京東營業(yè)收入2325.6億元，同比增長(zhǎng)22%，經(jīng)營利潤(rùn)為59.9億元，同比增長(zhǎng)23%。值得注意的是，在京東二季度營收和利潤(rùn)顯示的雙增長(zhǎng)之外，是與去年同期相比，利潤(rùn)率從2.9%下降至1.8%。數(shù)據(jù)顯示，京東二季度營銷費(fèi)用106億，去年同期為68億，同比漲幅了1.5倍。

營銷費(fèi)用的大幅度支出，最直接的收獲，是京東歷史上最高的用戶增長(zhǎng)。

截至今年6月底，京東活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.32億，去年同期凈增了1.15億用戶，同比增幅達(dá)到27.4%。其中，二季度單季新增3200萬用戶，創(chuàng)下京東歷史上最高增量。

以京東為代表的零售平臺(tái)，用戶群基本集中在20~45歲左右的客群，其中28~30歲的客群占比又超過了一半。為了更好地激活市場(chǎng)活力，提升用戶關(guān)注度，必須要加大對(duì)市場(chǎng)的投入力度。

目前京東用戶群的組成，如果以市場(chǎng)層級(jí)和渠道劃分，主要有城市客群和下沉市場(chǎng)客群兩大類。

城市消費(fèi)群在近年來成為京東持續(xù)增量的主要陣地，幾乎占據(jù)了目前80%的用戶份額，同時(shí)在用戶活躍度上，也一直保持著70%左右的占有率。

城市客群的活躍，一方面源于線上購物環(huán)境和消費(fèi)認(rèn)知的充分成熟，以及物流網(wǎng)絡(luò)的全城市覆蓋，尤其是后者，也就是配送的及時(shí)和速度，成為城市客群選擇的主要因素。

另外，據(jù)分析，用戶參與活躍度的增加，實(shí)際上也源于京東+的付費(fèi)會(huì)員制的推廣。線上付費(fèi)的會(huì)員制，可以享受折扣、優(yōu)先搶購、優(yōu)先配送、服務(wù)等各種旗艦店的福利政策，也是京東構(gòu)建國內(nèi)最大付費(fèi)電子商務(wù)會(huì)員項(xiàng)目目標(biāo)的先行嘗試。從第二季度的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了30%，以及目前會(huì)員在旗艦店的的增長(zhǎng)超過非會(huì)員的9倍之多可以看出，這一目標(biāo)取得了初步階段的理想達(dá)標(biāo)。

實(shí)際上，從消費(fèi)客群角度而言，為成為會(huì)員付費(fèi)，使其享受更多實(shí)惠。從京東平臺(tái)角度而言，更高的用戶參與度和黏性貢獻(xiàn)了更高的銷量。最直接的反饋是每名會(huì)員用戶訂單平均雙的增加。

其中，總訂單量在第二季度的增速超過了40%，比長(zhǎng)期活躍用戶增速更高。

從京東+到天貓的88vip，在大家都在說城市市場(chǎng)飽和之際，其實(shí)還存在很多值得深挖的空間，會(huì)員制的本質(zhì)是特權(quán)，抓住這一賣點(diǎn)，無論線上還是線下依然有文章可做，包括山姆會(huì)員店的成功，品質(zhì)+特權(quán)+優(yōu)惠，是城市消費(fèi)者愿意為之買單的關(guān)鍵，而且會(huì)員用戶的增長(zhǎng)是穩(wěn)定、健康和可持續(xù)的。

另一個(gè)用戶的維度，在三四級(jí)市場(chǎng)。來自京東此前公布的數(shù)據(jù)顯示，目前用戶中，其中至少有3億用戶來自下沉市場(chǎng)。

最重要的，是京東依托京東小店對(duì)三四級(jí)、乃至四六級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)深耕，包括在物流等方面的網(wǎng)絡(luò)鋪陳。但可見的，是京東5,32億的用戶活躍度依然與阿里的9.12億、拼多多的8.238億存在差距。

所以，除了包括門店、物流和服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建之外，2020年12月，京喜從事業(yè)部獨(dú)立出來，京喜APP、京喜拼拼和京喜通三個(gè)板塊全面支撐京喜獨(dú)立事業(yè)群。

其中，京喜APP主攻下沉業(yè)務(wù)，京喜拼拼以社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)為主，京喜通主營便利店業(yè)務(wù)。京喜拼拼上線第一天，開通了13座城市，之后的四個(gè)月時(shí)間相繼開通近80個(gè)地級(jí)市。

通過京東2021年二季度的業(yè)績(jī)情況，可以看到，對(duì)于家電業(yè)而言，用戶是發(fā)展的基礎(chǔ)，是解決增速的最直接途徑，無論是會(huì)員付費(fèi)制還是四六級(jí)市場(chǎng)的下沉加速，都是在解決增長(zhǎng)和持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展問題。因?yàn)樵鏊佟⒛酥粮咚俚脑鲩L(zhǎng)可以短時(shí)間內(nèi)通過刺激和促銷將數(shù)據(jù)做的很漂亮，但持續(xù)增長(zhǎng)的根本依然在于持續(xù)深耕和開發(fā)用戶。