京東財報里看用戶維度

8月23日，京東發(fā)布2021年第二季度財報。

2021年二季度，京東營業(yè)收入2325.6億元，同比增長22%，經(jīng)營利潤為59.9億元，同比增長23%。值得注意的是，在京東二季度營收和利潤顯示的雙增長之外，是與去年同期相比，利潤率從2.9%下降至1.8%。數(shù)據(jù)顯示，京東二季度營銷費用106億，去年同期為68億，同比漲幅了1.5倍。

營銷費用的大幅度支出，最直接的收獲，是京東歷史上最高的用戶增長。

截至今年6月底，京東活躍購買用戶數(shù)達到5.32億，去年同期凈增了1.15億用戶，同比增幅達到27.4%。其中，二季度單季新增3200萬用戶，創(chuàng)下京東歷史上最高增量。

以京東為代表的零售平臺，用戶群基本集中在20~45歲左右的客群，其中28~30歲的客群占比又超過了一半。為了更好地激活市場活力，提升用戶關(guān)注度，必須要加大對市場的投入力度。

目前京東用戶群的組成，如果以市場層級和渠道劃分，主要有城市客群和下沉市場客群兩大類。

城市消費群在近年來成為京東持續(xù)增量的主要陣地，幾乎占據(jù)了目前80%的用戶份額，同時在用戶活躍度上，也一直保持著70%左右的占有率。

城市客群的活躍，一方面源于線上購物環(huán)境和消費認知的充分成熟，以及物流網(wǎng)絡(luò)的全城市覆蓋，尤其是后者，也就是配送的及時和速度，成為城市客群選擇的主要因素。

另外，據(jù)分析，用戶參與活躍度的增加，實際上也源于京東+的付費會員制的推廣。線上付費的會員制，可以享受折扣、優(yōu)先搶購、優(yōu)先配送、服務(wù)等各種旗艦店的福利政策，也是京東構(gòu)建國內(nèi)最大付費電子商務(wù)會員項目目標的先行嘗試。從第二季度的付費會員數(shù)量增長了30%，以及目前會員在旗艦店的的增長超過非會員的9倍之多可以看出，這一目標取得了初步階段的理想達標。

實際上，從消費客群角度而言，為成為會員付費，使其享受更多實惠。從京東平臺角度而言，更高的用戶參與度和黏性貢獻了更高的銷量。最直接的反饋是每名會員用戶訂單平均雙的增加。

其中，總訂單量在第二季度的增速超過了40%，比長期活躍用戶增速更高。

從京東+到天貓的88vip，在大家都在說城市市場飽和之際，其實還存在很多值得深挖的空間，會員制的本質(zhì)是特權(quán)，抓住這一賣點，無論線上還是線下依然有文章可做，包括山姆會員店的成功，品質(zhì)+特權(quán)+優(yōu)惠，是城市消費者愿意為之買單的關(guān)鍵，而且會員用戶的增長是穩(wěn)定、健康和可持續(xù)的。

另一個用戶的維度，在三四級市場。來自京東此前公布的數(shù)據(jù)顯示，目前用戶中，其中至少有3億用戶來自下沉市場。

最重要的，是京東依托京東小店對三四級、乃至四六級市場的持續(xù)深耕，包括在物流等方面的網(wǎng)絡(luò)鋪陳。但可見的，是京東5,32億的用戶活躍度依然與阿里的9.12億、拼多多的8.238億存在差距。

所以，除了包括門店、物流和服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建之外，2020年12月，京喜從事業(yè)部獨立出來，京喜APP、京喜拼拼和京喜通三個板塊全面支撐京喜獨立事業(yè)群。

其中，京喜APP主攻下沉業(yè)務(wù)，京喜拼拼以社區(qū)團購業(yè)務(wù)為主，京喜通主營便利店業(yè)務(wù)。京喜拼拼上線第一天，開通了13座城市，之后的四個月時間相繼開通近80個地級市。

通過京東2021年二季度的業(yè)績情況，可以看到，對于家電業(yè)而言，用戶是發(fā)展的基礎(chǔ)，是解決增速的最直接途徑，無論是會員付費制還是四六級市場的下沉加速，都是在解決增長和持續(xù)增長的發(fā)展問題。因為增速、乃至高速的增長可以短時間內(nèi)通過刺激和促銷將數(shù)據(jù)做的很漂亮，但持續(xù)增長的根本依然在于持續(xù)深耕和開發(fā)用戶。