線上線下全渠道融合 從“生鮮”到家到“生活”到家

近年來(lái)，線上平臺(tái)對(duì)于線下零售的沖擊是顯而易見(jiàn)的。

2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，其中，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%。

到了2019年，全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，其中，網(wǎng)上零售額106324億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重超過(guò)了25%。

到了2020年，因?yàn)橐咔榈谋l(fā)，各種線上零售和服務(wù)業(yè)務(wù)更是在各種消費(fèi)數(shù)據(jù)下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%。但網(wǎng)上零售額11760元，同比增長(zhǎng)10.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也超過(guò)30%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。

此時(shí)線下連鎖零售賣(mài)場(chǎng)，在穩(wěn)定線下零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，借助各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)拓展“到家業(yè)務(wù)”，突圍線上線下融合的戰(zhàn)略，并在2019年開(kāi)始逐步落地。

萬(wàn)物即時(shí)配送的全融合零售模式到來(lái)

2019年，大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合淘鮮達(dá)、餓了么及天貓超市，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店周邊5公里內(nèi)生鮮商品一小時(shí)到家的服務(wù)。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，用戶數(shù)突破3300萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，店日均訂單量及客單價(jià)持續(xù)穩(wěn)定向上攀升。

永輝超市在2020年實(shí)現(xiàn)了931.99億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)9.80%，直接邁入“千店時(shí)代”。而永輝超市持續(xù)保持營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一，正是以科技、數(shù)字化賦能線上業(yè)務(wù)發(fā)展，全渠道一體化的“到店+到家”業(yè)務(wù)及線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，加速全渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進(jìn)。

其中，在疫情嚴(yán)重的一季度，永輝超市到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額20.9億元，同比增長(zhǎng)了兩倍多。永輝生活A(yù)PP更是實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，3月份永輝生活A(yù)PP占到家業(yè)務(wù)比重已提升至56.86%。

無(wú)疑，一小時(shí)到家服務(wù)，滿足了年輕顧客的購(gòu)物習(xí)慣，也改變了消費(fèi)者的生活方式。這種“店倉(cāng)合一”的模式，體現(xiàn)了零售賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店管理能力和配送能力，以及持續(xù)提升顧客體驗(yàn)。

因此，未來(lái)幾年內(nèi)，大潤(rùn)發(fā)、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型連鎖超市和京東到家、美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)還會(huì)持續(xù)加大力度，縱深推進(jìn)到家業(yè)務(wù)在各級(jí)市場(chǎng)的滲透，橫向則會(huì)實(shí)現(xiàn)“零售萬(wàn)物即時(shí)配送”的全融合模式。

傳統(tǒng)零售的人貨場(chǎng)邊界被全面打破

2017年開(kāi)始，中國(guó)國(guó)內(nèi)零售萬(wàn)物即時(shí)配送模式的雛形初現(xiàn)。2020年，是零售萬(wàn)物即時(shí)配送“到家”模式的元年。

專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同城零售空間巨大，尤其是后疫情時(shí)代，線上到線下的滲透率急劇提升。

2020年，本地即時(shí)零售商超市場(chǎng)份額為884億元，市場(chǎng)滲透率為2.6%。預(yù)計(jì)2021年，本地即時(shí)零售商超市場(chǎng)份額將達(dá)到1440億元的規(guī)模，增幅超過(guò)70%，線上到線下的滲透率將達(dá)到4.1%。到2023年，本地即時(shí)零售商超市場(chǎng)份額將達(dá)到3854億元，市場(chǎng)的滲透率將超過(guò)10%。

這種規(guī)模和滲透率的增長(zhǎng)背后是到家產(chǎn)品的豐富，雖然目前生鮮食品的占比非常大，未來(lái)，生活用品，小家電，廚房用品等也會(huì)大幅度增長(zhǎng)。

雖然私域流量讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有所突破，但是私域流量最大的困擾是受困于場(chǎng)景，直播，微商，微信秒殺，這些私域流量的玩法，無(wú)法真正享受電商化和零售變革的紅利。

這種便捷的到家零售模式，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)人貨場(chǎng)的邊界，尤其是場(chǎng)景的突破，可以是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的APP，也可以是外賣(mài)平臺(tái)。

在這樣的大背景下，品牌一定要分項(xiàng)實(shí)現(xiàn)及時(shí)配送。在零售萬(wàn)物即時(shí)配送“到家”模式的邏輯中，將天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)劃歸為遠(yuǎn)場(chǎng)；大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等等有實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的劃歸為現(xiàn)場(chǎng)；近場(chǎng)則是指餓了么、美團(tuán)外賣(mài)和淘鮮達(dá)等，是將遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)結(jié)合的平臺(tái)，通過(guò)同城配送的形式，用線上的玩法將線下的產(chǎn)品及時(shí)配送，在一小時(shí)達(dá)的方式送到消費(fèi)者的手中。

目前，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、淘鮮達(dá)、京東快遞，用到家的方式打通了2020年1440億的市場(chǎng)，包括傳統(tǒng)的外賣(mài)。

近場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)打通 品牌借助到店業(yè)務(wù)開(kāi)啟數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

天貓、京東等平臺(tái)正在通過(guò)各種方式向線下滲透。未來(lái)對(duì)于線下渠道是重點(diǎn)的品牌來(lái)說(shuō)，近場(chǎng)將是突破線下自身壁壘，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的最好的一種方式。從而使得消費(fèi)者全面碎片化，投產(chǎn)的單一以及全域整合難等困境被逐漸覆蓋，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

與到家業(yè)務(wù)針對(duì)的是消費(fèi)者，到店業(yè)務(wù)則借助的是近場(chǎng)平臺(tái)。

如果消費(fèi)者現(xiàn)在將買(mǎi)一口鍋，可以打開(kāi)手機(jī)的美團(tuán)外賣(mài)，輸入A品牌，APP將會(huì)出現(xiàn)大量A品牌的產(chǎn)品，如果將手機(jī)定位3公里以內(nèi)，可以找出最近一家擁有這款產(chǎn)品的門(mén)店。消費(fèi)者就可以像訂外賣(mài)一樣，享受購(gòu)買(mǎi)小家電商品一小時(shí)到家的服務(wù)。

這種是典型的線上玩法，卻是在賦能線下門(mén)店，并且能夠享受線下和線上同價(jià)的優(yōu)勢(shì)以及促銷(xiāo)活動(dòng)，如單品特價(jià)，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，立減活動(dòng)，運(yùn)費(fèi)券的贈(zèng)送，第N件產(chǎn)品特價(jià)活動(dòng)。

而以往大家擔(dān)心的千店千價(jià)問(wèn)題，實(shí)際上，進(jìn)場(chǎng)各平臺(tái)，包括餓了么京東、美團(tuán)已經(jīng)打通了自己的APP，實(shí)現(xiàn)了與大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪線下同款產(chǎn)品價(jià)格的一致性，并及時(shí)更新。

目前，阿里系通過(guò)餓了么獨(dú)家供給的大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生、京客隆、永輝、麥德龍、華潤(rùn)、萬(wàn)家、步步高、屈臣氏，這些大中小型的零售商都是阿里系聯(lián)合餓了么直接配送的合作伙伴。美團(tuán)在這個(gè)基礎(chǔ)上還增加了沃爾瑪。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在將零售從原來(lái)的傳統(tǒng)線上電商，逐步擴(kuò)展到線下，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)全面融合的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與時(shí)俱進(jìn)，擁抱零售變革，才能融入到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的大體系中，讓消費(fèi)者享受萬(wàn)物到家的美好體驗(yàn)。