“我樂(lè)現(xiàn)象”如何成功：一個(gè)高端家居品牌的塑造之路

日前，德邦證券發(fā)布研報(bào)，首予我樂(lè)家居（603326.SH）增持評(píng)級(jí)。其評(píng)級(jí)理由認(rèn)為：我樂(lè)家居主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，“整體櫥柜+全屋定制”雙業(yè)務(wù)發(fā)展；多元化需求驅(qū)動(dòng)，企業(yè)營(yíng)收增速與毛利率分化；產(chǎn)品、品牌內(nèi)外兼修，生產(chǎn)、渠道兩端提效。

不同于市場(chǎng)普遍關(guān)注地產(chǎn)周期對(duì)行業(yè)的影響，德邦證券認(rèn)為更應(yīng)關(guān)注公司自身α成長(zhǎng)。定制家居企業(yè)的定制特性使得產(chǎn)品力與品牌力對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，而我樂(lè)家居堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)美學(xué)，在產(chǎn)品力與品牌力上積累深厚；且得益于中高端定位，我樂(lè)家居的品牌溢價(jià)能力已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先地位。

回首大家居行業(yè)15年來(lái)風(fēng)起潮涌，你方唱罷我登場(chǎng)，我樂(lè)家居是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，牢牢占據(jù)行業(yè)頭部陣營(yíng)的？

高占位：高舉高打，前瞻布局

時(shí)間回溯到2005年。那一年，中國(guó)的人均GDP為1703美元，僅為美國(guó)的4%?？删褪窃谶@一年，曾有多年美國(guó)留學(xué)工作經(jīng)歷的NINA和汪春俊兩人回到國(guó)內(nèi)，在中國(guó)南京創(chuàng)建了我樂(lè)家居。

自創(chuàng)立之初，我樂(lè)家居就確立了追求具有美感的生活方式的品牌哲學(xué)，以及與之相匹配的中高端品牌定位。這在世紀(jì)初的國(guó)內(nèi)，并不那么容易。資深的行業(yè)從業(yè)者可能還有印象，那幾年國(guó)內(nèi)的家居行業(yè)，大多還在打價(jià)格戰(zhàn)、拼誠(chéng)信服務(wù)。審美、原創(chuàng)、設(shè)計(jì)等概念，在家居行業(yè)還是少數(shù)豪宅或別墅業(yè)主才能接觸到的詞匯。

事實(shí)證明，我樂(lè)家居眼光十分超前。它從一開(kāi)始就占據(jù)中高端的定位，卡位的正是在隨后十年間迅速崛起的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)，以及具有更高審美與消費(fèi)品位的年輕消費(fèi)者。這群人對(duì)家居消費(fèi)具有更高的追求，而市場(chǎng)上缺乏的恰恰是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

15年間，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)美元，國(guó)家GDP總量已經(jīng)達(dá)到美國(guó)的67.7%。經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，伴生的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體升級(jí)。在這一背景下，其后也有許多中低端家居品牌嘗試轉(zhuǎn)型，走向中高端，卻大多難度重重。因?yàn)橄M(fèi)者一旦認(rèn)知了一個(gè)品牌檔級(jí)，就難以再接受該品牌的高價(jià)產(chǎn)品。而像我樂(lè)家居一開(kāi)始就錨定中高端品牌，雖然最初市場(chǎng)份額不大，也會(huì)令部分消費(fèi)者望而卻步，然而隨著市場(chǎng)的培育成熟，以及產(chǎn)品價(jià)值的逐漸呈現(xiàn)，業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升就變得水到渠成。

高價(jià)值：產(chǎn)品才是王道

對(duì)我樂(lè)家居稍有研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在略顯喧囂的家居行業(yè)商戰(zhàn)中，我樂(lè)家居一直有些鶴立雞群，它鮮有花樣百出的廣告和營(yíng)銷，但消費(fèi)者卻很容易就將“高形象、高品位”與之聯(lián)系起來(lái)。究其原因，是它一直堅(jiān)守原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品上具有十足的底氣。

無(wú)論是明星代言，還是網(wǎng)紅直播，亦或炫酷營(yíng)銷，在表面的熱鬧之下，支撐一個(gè)品牌生存下去的核心仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，這才是消費(fèi)者本質(zhì)上購(gòu)買的價(jià)值。

在產(chǎn)品核心價(jià)值的鍛造上，我樂(lè)家居不惜成本。2017-2020年，我樂(lè)家居研發(fā)費(fèi)用總計(jì)15230.42萬(wàn)元。截止2021年6月1日，我樂(lè)家居已擁有國(guó)家專利224項(xiàng)、產(chǎn)品著作權(quán)47項(xiàng)、軟件著作權(quán)21項(xiàng)、商標(biāo)權(quán)149項(xiàng)。堅(jiān)守“生活美學(xué)”，重視研發(fā)投入，以“專利”二字區(qū)別于大眾化的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，才是我樂(lè)家居真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（圖：我樂(lè)全屋定制產(chǎn)品-崇溯系列-客廳）

此外，推陳出新節(jié)奏快，持續(xù)對(duì)家居產(chǎn)品進(jìn)行迭代和新品投放，也是我樂(lè)家居跑贏對(duì)手的絕殺技。定制家居廠商的實(shí)際新品更新速度普遍約為3-5年，而我樂(lè)家居能做到專利新品平均1.5年迭代。并且，終端門店的換樣率緊密跟上，更大程度上滿足了到店消費(fèi)的多元化定制需求，也推動(dòng)了旗下門店領(lǐng)先的邀請(qǐng)量房率和到店轉(zhuǎn)化率。

高壁壘：全方位筑就品牌護(hù)城河

產(chǎn)品、品牌內(nèi)外兼修，生產(chǎn)、渠道兩端提效，通過(guò)16年的勵(lì)精圖治，我樂(lè)家居已多全方位筑就品牌護(hù)城河。面向未來(lái)的商業(yè)世界，我樂(lè)家居擁有更高的信念和使命。

2021年5月7日，我樂(lè)家居攜手日本設(shè)計(jì)大師佐藤可士和，重磅發(fā)布品牌16年來(lái)的首個(gè)OLO Monogram品牌圖標(biāo)系統(tǒng)，以及其首個(gè)落地高奢新品序界系列。從品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，正式開(kāi)啟了我樂(lè)家居2.0版本的品牌升級(jí)之路。

（圖：我樂(lè)家居OLO Monogram的設(shè)計(jì)師佐藤可士和）

“秉持品牌長(zhǎng)期主義，發(fā)揮靈活機(jī)動(dòng)、力量集中的優(yōu)勢(shì)，從品牌廣告、社交種草到流量收割三效合一，用創(chuàng)新推動(dòng)品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和品牌維護(hù)，持續(xù)引爆品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，全面加筑品牌壁壘，力求將我樂(lè)OLO塑造、強(qiáng)化成為真正強(qiáng)勢(shì)的品牌?！睂?duì)于未來(lái)，我樂(lè)家居從容而篤定。