擺脫內(nèi)卷化 迸發(fā)行業(yè)新活力

內(nèi)卷化是指一個事物停止增長，但它仍然保持著亢奮狀態(tài)。就猶如在跑步機(jī)上跑步，卻跑出馬拉松的感覺一樣，實(shí)質(zhì)已經(jīng)停滯，只是自己還在自嗨。

就集成灶行業(yè)而言，如果從市場監(jiān)測數(shù)據(jù)看，整個行業(yè)一直在跨步前行，持續(xù)增長，不存在內(nèi)卷化的問題。但實(shí)質(zhì)上，一些問題已經(jīng)顯現(xiàn)。

癥結(jié)：四大問題影響著集成灶行業(yè)發(fā)展

2018年之前，整體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，使廠商的日子都比較好過。但2018年之后出現(xiàn)的一些問題、壓力、困難，造成從業(yè)者感覺到行業(yè)有些內(nèi)卷。個人認(rèn)為，主要有四大問題在影響著集成灶行業(yè)的發(fā)展。

第一是品牌，品牌在增加，但主流品牌的品類性格在建設(shè)但并未形成。

品牌分兩方面來看，一是品牌數(shù)量，二是品牌建設(shè)。在2018年之前的15年發(fā)展中，可采集到數(shù)據(jù)的品牌為170個，但到2020年時，短短兩年可采集數(shù)據(jù)的品牌達(dá)到250個，凈增了80個。但如果把一臺集成灶的LOGO擋住，很難知道這個產(chǎn)品是哪個品牌的。反之，如果只給出一個品牌，能否想起這個品牌的產(chǎn)品是什么樣的？可能包括行業(yè)人士在內(nèi)，90%都想不起來。這就說明，集成灶行業(yè)的品牌存有盲目自信，品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第二是技術(shù)革新，革新性的技術(shù)變革匱乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

如果看分體式煙灶產(chǎn)品的創(chuàng)新，雖然傳統(tǒng)煙灶已經(jīng)有30多年歷史，但近兩年，在結(jié)構(gòu)、外觀、性能上依然有很大的突破。但是集成灶行業(yè)在經(jīng)歷了三次技術(shù)革新之后，2003年集成灶產(chǎn)生、2006年推出側(cè)吸式結(jié)構(gòu)、2011年推出物理上的模塊集成灶。但行業(yè)要反思，自2011年之后的10年時間中，行業(yè)到底做了哪些核心技術(shù)的突破。

第三是渠道，專賣店渠道為主，立體性渠道并未形成主流。

如果看集成灶的渠道，賣場、電商，包括家裝、工程，以及專賣店，都是傳統(tǒng)渠道。現(xiàn)在的直播、物業(yè)、社群等新渠道，這些新渠道品牌到底有哪些？而即便是傳統(tǒng)渠道，占比最大的是專賣店，其次是電商，一部分品牌在嘗試進(jìn)入主流家電賣場，這也說明立體性渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，達(dá)不到對用戶群的精耕細(xì)作。

第四是零售市場，增速放緩、價(jià)格戰(zhàn)開始。

從市場中各品牌的營銷動作來看，大部分品牌的促銷依然簡單粗暴，市場中經(jīng)常會看到標(biāo)有3999元、4999元、5999元的傳統(tǒng)集成灶，6999元、7999元、8999元的蒸烤一體集成灶。一做促銷活動，直接就是以價(jià)格開戰(zhàn)，而沒有考慮如何去避開價(jià)格戰(zhàn)。在營銷領(lǐng)域，價(jià)格競爭是最危險(xiǎn)的，也是競爭進(jìn)入到最后一步，而目前集成灶行業(yè)并未到傷敵1000自損800的階段，但價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)在集成灶行業(yè)出現(xiàn)。

所以，僅以上四點(diǎn)，就非常值得行業(yè)思考，這也是為什么行業(yè)有這么高增長的情況下，仍然感覺到難受的根本原因。

突破：多維提升實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長

德意是一個有著29年歷程的老牌廚電企業(yè)，以前主營產(chǎn)品為分體煙灶，涉足集成灶產(chǎn)品，從立項(xiàng)到真正實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品自產(chǎn)并上市銷售只有三年多時間，在集成灶市場還是一個行業(yè)新兵，但也正是綜合體企業(yè)特質(zhì)，反而給了我們一個優(yōu)勢。

因?yàn)?，多年行業(yè)積累讓德意可以更豐富、更系統(tǒng)的考慮德意的產(chǎn)品定位是什么，方向是什么。直白地講，正是因?yàn)橛蟹煮w煙灶領(lǐng)域多年的底蘊(yùn)，可以放開手腳，跨出現(xiàn)在集成灶行業(yè)通用的營銷模式，做一些想做的模式，我們會更多思考如果是站在5年之后看今天應(yīng)該怎么做。

第一，消費(fèi)者需求是產(chǎn)品誕生與銷售的出發(fā)點(diǎn)。

首先，德意的集成灶產(chǎn)品全部是模塊化，現(xiàn)在有6個機(jī)頭，3個中箱，包括下柜，共12個部件，但是可以形成54個SKU。目前，集成灶的消費(fèi)者很多是年輕人，年輕消費(fèi)者希望所選的產(chǎn)品要有自己的設(shè)計(jì)、自己的想法體現(xiàn)。這種模塊化可以給用戶時間搭積木，而且不只是物理上可以做自由搭配，供應(yīng)商也可以做自由搭配，使用戶及供應(yīng)商都有設(shè)計(jì)的空間。

其次，推出三集成灶，即大風(fēng)壓、大火力、大空間?？臻g風(fēng)壓可高達(dá)900Pa，火力可達(dá)到5.2，空間做到180L，蒸烤一體機(jī)做到90L，完全可以覆蓋現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。

再次，提供一站式解決方案。對于用戶來講，購買的是集成灶，但根本目的是解決整體廚房的問題，這是肯定的。德意不是單品類，共有10大品類，不只解決某個問題，而是在解決整體廚房的問題，給用戶提供的是一套解決方案，能夠帶給消費(fèi)者更高的體驗(yàn)感。

最后，多元化的客戶運(yùn)營，激發(fā)運(yùn)營商價(jià)值?，F(xiàn)在，行業(yè)都在提新零售，但有沒有考慮過現(xiàn)在消費(fèi)者購物環(huán)境是什么，用戶到底會在哪里？其實(shí)，消費(fèi)者身份很多，他可能不在小區(qū)里，但是在小區(qū)群中，在家裝公司里，在線上等。所以德意在半年的時間引進(jìn)6大現(xiàn)場活動工具，并入駐酷家樂、三維家等設(shè)計(jì)系統(tǒng)。同時，為各專賣店搭建線上店，有需要推廣的內(nèi)容，直接可以在推廣群里或者小區(qū)里做推廣，用工具支撐經(jīng)銷商多元化、多渠道發(fā)展。

第二，激發(fā)運(yùn)營商價(jià)值。

德意認(rèn)為，客戶的價(jià)值不止于零售，更多是市場的運(yùn)營，渠道與終端的布局，品牌的落地與提升。通過提供附加價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值獲得收益。在與客戶合作中，傳統(tǒng)的集成灶渠道合作模式都是到店和零售，德意則重點(diǎn)發(fā)展運(yùn)營商。

因?yàn)?，我們是站?年之后看當(dāng)下的市場，運(yùn)營商的優(yōu)勢是可以提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，可以做更多的渠道，可以做蘇寧、國美，也可以做電商，可以做專賣店，也可以做家裝工程。運(yùn)營商的渠道是一體化的，運(yùn)營能力更強(qiáng)。

第三，踐行新零售模式。

行業(yè)一直在探索線上與線下的深度融合問題，德意集成灶現(xiàn)在已經(jīng)做到線上、線下的全統(tǒng)一，即品牌宣傳統(tǒng)一、推廣引流統(tǒng)一、價(jià)格策略統(tǒng)一、終端展示統(tǒng)一、口碑傳播統(tǒng)一，全部一體化，線上、線下有差異的問題已經(jīng)不存在。

同時，線上、線下品牌與價(jià)格定位一致，庫存一體化、商品直接入戶，實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)共店-云店之間的相互推進(jìn)。在個別省份、城市的庫存商品直接入庫，運(yùn)營商不需要備貨，只需要出樣，銷售后產(chǎn)品從工廠發(fā)貨。目前，已經(jīng)在河北省做試點(diǎn)，探索減少中間環(huán)節(jié)，提高效率的有效落地模式，以在全系統(tǒng)推進(jìn)。

第四，打造德意品牌集成產(chǎn)品性格-模塊化

德意集成灶應(yīng)該有哪些性格，經(jīng)過反復(fù)研討，最終提煉為二點(diǎn)。一是模塊化，二是三。

對于模塊化，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入研發(fā)的第四個階段，下箱體的多功能，一旦推出，德意集成灶將會實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的72變，真正是模塊化的操作。而三的集成灶，也不再是一個簡單的產(chǎn)品，不同型的產(chǎn)品，而是所有的模塊都是德意的，提到德意，就是集成灶是模塊的，是三的。

陳春花老師在經(jīng)營的本質(zhì)一書中曾提到，“當(dāng)你學(xué)會回歸至本質(zhì)去思考和行動時，你會減少很多不必要的浪費(fèi)，你會看到一切努力都會富有成效?！比绻麖S商都可以回歸本質(zhì)去考慮問題，推出的產(chǎn)品對用戶更具價(jià)值，營銷更有效率，集成灶行業(yè)就永遠(yuǎn)不會陷入內(nèi)卷化。