熱水器產(chǎn)業(yè)：布局高端戰(zhàn)略 贏得未來勝算

今年，整個熱水器產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出整體向上的態(tài)勢，精益求精，新益求新成為品牌企業(yè)、尤其是頭部品牌的核心。以產(chǎn)品向上為代表，開啟整個產(chǎn)業(yè)“精益求新”的發(fā)展格局。

GFK中怡康新興事業(yè)部總經(jīng)理馬佳表示，發(fā)展高端，無疑是在未來取得更大發(fā)展的路徑。特別是對于高端和頭部品牌而言，過去、現(xiàn)在和將來，沒有停止嘗試創(chuàng)新和升級的腳步。

市場回顧

渠道、層級與高端機會

2020年，國內熱水器市場總規(guī)模4126萬臺，603億，同比增長2.4%和下降7.1%。由于去年同期疫情影響，2021年1~2月熱水器大幅上漲，熱水器總體554萬臺和82億元，分別同比增長33.1%和47.2%。其中，熱水器的兩大支柱品類，燃氣熱水器和電儲水熱水器市場表現(xiàn)平穩(wěn)。

值得關注的是電即熱式熱水器在銷售端開始爆發(fā)，零售額同比增長16.7%，零售量同比增長達到70.2%。這意味著，在整個行業(yè)進入存量市場階段，細分市場依然可以獲得增長機會。

實際上，中國熱水器產(chǎn)業(yè)有著非常龐大的市場容量。

縱觀中國家電品類，其中年銷售量達到4000萬臺的，分別為電視、空調和熱水器。熱水器市場容量大，但同時每年要獲得增長亦有難度。

渠道重塑。

雖然疫情的影響在今年第一季度減弱，熱水器的銷售均出現(xiàn)反轉，但從整個產(chǎn)業(yè)的角度來看，疫情對熱水器行業(yè)的影響目前集中在渠道重塑上。

2004年，非典催化了電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展。2020年，疫情再次催化了整個中國家電線上的發(fā)展，家電品類線上出貨額首次突破整體銷售的50%。具體到熱水器行業(yè)，可以看出，雖然熱水器品類極度依賴線下，但在疫情推動下，2020年，熱水器線上銷售占比提升至36%，較比2019年的29%提升了7%。進入今年的前兩個月，這一渠道占比并沒有回落，即使在細分品類上，無論燃熱、電熱，還是電即熱，線上銷售依然保持上揚，區(qū)別在于，電熱對線上依賴性更強，燃熱產(chǎn)品更偏向線下。

正是由于線上強勁的拉力，去年熱水器增幅僅下探7.1%，低于家電行業(yè)平均值。今年開年熱水器線上銷售出現(xiàn)強勁反彈，呈現(xiàn)47%的增長態(tài)勢，線下增長56%。其中，燃氣熱水器更是呈現(xiàn)出雙線增70% 的快速發(fā)展之態(tài)。

與此同時，熱水器線下銷售占比主流的地位不容忽視，根據(jù)全國各個區(qū)域市場表現(xiàn)情況來看，南方市場燃熱產(chǎn)品依然占據(jù)主流地位，北方市場電熱水器的優(yōu)勢依然明顯。但同時，隨著燃氣熱水器低水壓啟動、零冷水技術功能的加持，燃熱的升高趨勢已然顯現(xiàn)，這無疑為廠家提供了新的發(fā)展機會。

不同層級。

再看不同層級的市場表現(xiàn)。

燃熱產(chǎn)品在一二級市場因為有著較多的優(yōu)質消費群支撐，在2021年前幾個月，銷售量和銷售額均雙提升，分別為73%和64%。毫無疑問，一二級市場已經(jīng)成為高端產(chǎn)品較量的焦點戰(zhàn)場。而三四級、乃至四六級市場，將在內循環(huán)經(jīng)濟的促進和帶動下，得到長足發(fā)展。

可以看到，熱水器行業(yè)的渠道因為線上快速發(fā)展而正在重構。在線上蓬勃發(fā)展趨勢下，線下渠道以及廠商，亦主動求變。

目前，線下渠道主要以百貨家電和區(qū)域零售賣場為主，雖然2020年業(yè)績有一定的下探，但幅度不大。2021年市場反彈速度卻非?？?，二者分別增至82%和94%，顯示出線下渠道依然有著強勁的、不容忽視的強大生命力。

實際上，線下渠道這種強大的生命力，建立在其求新、求變、求發(fā)展的基礎上?？v觀線下實體門店，其發(fā)展秉持因地制宜、因勢利導的原則不斷變化。如果說線上購物便捷、低成本是優(yōu)勢，那么線下的優(yōu)勢則在于體驗更好，能夠提供和實現(xiàn)更多的個性化服務。

目前，很多線下渠道的實體門店商家，都摒棄了傳統(tǒng)的貨柜式營銷，而采取場景化布局。將傳統(tǒng)產(chǎn)品展廳改裝為廚房、客廳、臥室等場景，便于消費者參觀、互動和進行沉浸式體驗。

另外，還有商家與地方家裝公司龍頭達成合作，將熱水器等前置產(chǎn)品嵌入到整體家裝解決方案中?，F(xiàn)代家庭裝修設計，會涉及到很多專業(yè)知識和專業(yè)建議，由專業(yè)人士提供的意見，消費者也更樂于接受。

第三，目前，渠道變化有回歸之勢，越來越多的品牌在線下開設專營店，通過強化體驗增加用戶粘性。

這些，都是線下渠道改革以吸引消費的新嘗試，線下渠道在求變中復興、發(fā)展。對于熱水器企業(yè)而言，關注這些創(chuàng)新渠道，以尋找新的發(fā)展機會。

高端護城河。

實際上，機會無處不在。

從電熱和燃熱的發(fā)展軌跡來看，相對而言，電熱的發(fā)展態(tài)勢顯得平緩，沒有燃熱在一二級高端市場的爆發(fā)式增長。但這恰恰是制造商的機會點，即在高端電熱領域提供更優(yōu)質的解決方案。

雖然線上最明顯的優(yōu)勢是起量快，但價格敏感度高，價格戰(zhàn)是常態(tài)。但在目前外部營銷復雜，內部大宗原材料上漲導致成本大幅提高。電商的讓利需求讓持續(xù)的價格戰(zhàn)難度更大，企業(yè)需要在“內憂外患”中構筑自己的護城河，以緩解各種成本上漲壓力。

護城河的構筑，關鍵詞在“高端”。

2020年的數(shù)據(jù)顯示，單價2000元以下的產(chǎn)品，線下占比54%，線上占比68%。而進入2021年，單價1000元以下的產(chǎn)品占比在下降，而單價3000元以上的單品占比在提升，消費升級端倪初現(xiàn)。制造品牌借勢導入，投入中高端，引導線上高端產(chǎn)品的銷售走向。

趨勢

燃熱、電熱各有機會

燃熱機會重在創(chuàng)新。

從燃熱產(chǎn)品屬性和市場占比來看。目前燃熱產(chǎn)品的強排式無論在線上還是線下，占比均達到100%。而平衡式和戶外式產(chǎn)品，因為應用面窄，起量小，發(fā)展趨于平穩(wěn)。那么注重C端的品牌，燃熱的強排式依然是大勢。

總體而言，從產(chǎn)品角度而言，燃熱產(chǎn)品主要體現(xiàn)出幾個特征和機會點。

第一，從容積上來看。

16升的產(chǎn)品依然是主流，近三年的數(shù)據(jù)顯示，16升燃熱產(chǎn)品從33%上升到50%。線上同樣占比達到47.7%。從價格角度來看，16升產(chǎn)品顯然比13升更具溢價優(yōu)勢。

第二，目前，零冷水產(chǎn)品線下占比四分之一左右，線上占比同樣處于引導期。

實際上，零冷水是真正解決用戶供水不穩(wěn)定的焦慮痛點，四分之一左右的占比，意味著依然有非常大的市場空間。繼續(xù)投入、繼續(xù)研發(fā)、繼續(xù)擴張，繼續(xù)實現(xiàn)快速增長。

第三，另外一個產(chǎn)品機會點，在功能的疊加。

既然16升和零冷水均是未來發(fā)展的主流，那么16升+零冷水，或將產(chǎn)生1+1>2的效應。因為目前這類產(chǎn)品的線下占比不到五分之一，線上占比從9.5%到17%，這種迅猛增長的勢頭，意味著市場空間依然廣闊，值得關注。

第四，設計。

創(chuàng)新，除了包括產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括設計創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。中國熱水器年銷量4000臺的業(yè)績，足以說明我國消費群在這一品類上已經(jīng)邁過了從無到有的門檻。除了功能，消費訴求已經(jīng)邁入下一個階段。即隨著審美能力的提升，美學家電概念的出現(xiàn)和推廣，已經(jīng)開始應用在熱水器產(chǎn)品上，最明顯的是玻璃面板產(chǎn)品在近兩年的受歡迎程度。實際上，玻璃面板產(chǎn)品的應用和發(fā)展，本質上是用戶對外觀設計的強烈訴求。

第五，差異化。

雖然玻璃面板產(chǎn)品受關注度高，但滲透率并不高。再看16升和零冷水產(chǎn)品四分之一的滲透率，這些產(chǎn)品均有增長和改善空間。實際上，16升和零冷水功能疊加的產(chǎn)品實現(xiàn)起來非常簡單，也就意味著被復制的速度快，競爭力或將不足。如果有玻璃面板的加持，或將放大產(chǎn)品的差異化，加上中端價位的推進，產(chǎn)品競爭力將進一步得到提升。

電熱機會在突破。

第一，電儲水式熱水器方面。

60升電熱產(chǎn)品的占有率突破50%，增長放緩。應用于浴缸的80升產(chǎn)品占比15%，發(fā)展亦較平穩(wěn)。總體而言，儲水式熱水器目前階段依然將以60升為主。

第二，多元化設計成趨勢。

目前，異形機市場開始興起。一方面，異形機給用戶帶來一定的視覺沖擊；另一方面，異形機能夠滿足個性化、具體化需求。往往，異形機伴隨著超薄、嵌入式概念，以滿足用戶的不同需求。近兩年異形機銷售開始增速，從2019年的2.2%到現(xiàn)在的6.3%，異形機成為行業(yè)另一個關注熱點。

值得注意的是，異形機的雙線價格目前較為混亂，且并不均衡，這將成為發(fā)展的羈絆，只有雙線價格平衡適合，才能促進這一品類快速發(fā)展。而企業(yè)和品牌作為，無疑是產(chǎn)品大賣的支點。

第三，智能家居市場潛力爆發(fā)。

近兩年，家電行業(yè)在智能方面的探索不斷創(chuàng)新。電熱產(chǎn)品因為其成熟屬性，在智能化發(fā)展上較比其他品類領先一步，例如，電熱的APP功能更易于搭載，是這一品類的天然優(yōu)勢。從2020年到2021年，智能電熱在雙線渠道的滲透率均達到30%?？梢灶A判，智能APP功能將成為高端電儲水式熱水器的高配和標配。

趨勢判斷 

內外兼修 量額其增

隨著國內疫情得到控制，我國在經(jīng)濟層面不斷強調內循環(huán)為導向，同時房地產(chǎn)市場復蘇，在這樣的大環(huán)境下，預計國內熱水器市場在今年，將會呈現(xiàn)量額齊增。

渠道方面。

線下依然是整個行業(yè)聚焦點。線上，也依然是一個快速發(fā)展的渠道。對于熱水器制造企業(yè)而言，如何保護線下基礎盤，同時搭乘線上渠道的增長風口，是一個問題。

視頻營銷。

根據(jù)GfK中怡康調研顯示，電儲熱式產(chǎn)品依然有55%的用戶選擇線下體驗和購買。同時，線上的另一種方式尤其值得關注，即視頻介紹超越圖文介紹成為促進銷售的第二主流購買方式。根據(jù)調研，越是住宅面積大的用戶，例如大平層和別墅用戶群，選擇通過視頻介紹購買產(chǎn)品的幾率越高。

視頻介紹給品牌企業(yè)再次提示，再推高端旗艦產(chǎn)品，配合質感視頻作為宣傳視頻，不失為一種更有效的嘗試。

創(chuàng)新方面。

真正創(chuàng)新一定是讓用戶體驗真正得到提升的創(chuàng)新。例如，燃熱零冷水功能在改善使用體驗方面，確實做到了用戶體驗的切實提升。但零冷水目前沒有統(tǒng)一標準，在實際中不乏功能宣傳夸大之嫌。真正將功能進一步落到實處，讓用戶真正感受到創(chuàng)新功能的活力，才是贏得用戶真正的、有效的創(chuàng)新。

目前，整個行業(yè)處于外部環(huán)境不確定，內部存量市場競爭白熱化，消費者期待產(chǎn)品創(chuàng)新的全新消費升級時代。通過核心技術引領市場，內外兼修，樹立切實有效的高端戰(zhàn)略，積累更多贏得未來發(fā)展的勝算。