2021冰箱行業(yè)回“穩(wěn)” 企業(yè)進(jìn)而有為推“高”破局

告別了疫情籠罩下的2020年，進(jìn)入后疫情時(shí)代的2021年，在產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)雙升級(jí)的新發(fā)展格局下，我國(guó)冰箱行經(jīng)過(guò)一番調(diào)整和整頓，生產(chǎn)和銷售水平已經(jīng)基本恢復(fù)，并且穩(wěn)步回升，對(duì)比去年同期乃至未受疫情影響的2019年同期都有著不小進(jìn)步。不過(guò)開(kāi)年以來(lái)大宗原材料價(jià)格接連上漲，似乎又為冰箱行業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)帶來(lái)了一些不確定性。

5月26日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“鮮養(yǎng)有道 進(jìn)而有為——2021中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行。會(huì)上，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流冰箱品牌企業(yè)，與論壇獨(dú)家渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東家電、檢測(cè)技術(shù)支持單位中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院綜合檢測(cè)中心、數(shù)據(jù)支持機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)等齊聚一堂，共同梳理后疫情時(shí)代的行業(yè)脈絡(luò)、消費(fèi)趨勢(shì)及渠道變革，探討冰箱行業(yè)發(fā)展和進(jìn)化的方向。

行業(yè)重回增長(zhǎng)軌跡

2021年冰箱市場(chǎng)，“回暖”成為關(guān)鍵詞，基于2020年疫情期間的銷售規(guī)模異常偏低，需求平穩(wěn)的冰箱市場(chǎng)在今年一季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模同比大漲，至4月份，雖然增速有所回落，但整體增長(zhǎng)趨勢(shì)不變。具體1-4月，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模為888萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.3%；零售額規(guī)模為271億元，同比增長(zhǎng)39.3%。相較于未受疫情影響的2019年同期，冰箱市場(chǎng)零售量和零售額漲幅分別為5.4%和9.2%，表現(xiàn)仍相對(duì)積極。

“我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)未變，增速回落但符合預(yù)期”，近期中國(guó)家電網(wǎng)的采訪調(diào)研中，多家冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)表示，隨著消費(fèi)者信心恢復(fù)，同期疫情的影響基本消解，冰箱市場(chǎng)需求端進(jìn)入穩(wěn)步復(fù)蘇通道，增速回落在當(dāng)前環(huán)境下是良性的，有效地推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整，后續(xù)冰箱市場(chǎng)將恢復(fù)到穩(wěn)定理性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)之中。

京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部制冷類目負(fù)責(zé)人陳猛也認(rèn)為，后疫情時(shí)代冰箱的剛性需求將進(jìn)一步凸顯，在家電行業(yè)愈發(fā)由“以新增需求為主”的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“以更新?lián)Q代為主”的存量市場(chǎng)背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為冰箱行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的大勢(shì)所趨。“京東作為全渠道領(lǐng)先的家電零售商，亦將憑借著對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察及與廠商之間的深度鏈接，持續(xù)在市場(chǎng)與生產(chǎn)兩端共同推進(jìn)自身平臺(tái)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)?！?/p>

京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部制冷類目負(fù)責(zé)人陳猛

市場(chǎng)穩(wěn)步回暖的另一面，開(kāi)年以來(lái)，銅、鋁、鋼材、塑料等大宗原材料價(jià)格接連出現(xiàn)多輪上漲現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力可想而知?！霸牧蟽r(jià)格上漲，導(dǎo)致冰箱行業(yè)生產(chǎn)成本壓力居高不下，帶動(dòng)法式、十字冰箱等細(xì)分市場(chǎng)也進(jìn)入利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)層面”，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)分析表示，未來(lái)，原材料、零配件價(jià)格可能會(huì)繼續(xù)保持高位?！半S著全球疫情得到控制以及疫苗的普及，雖然產(chǎn)能供給增加，但對(duì)原材料的需求也會(huì)進(jìn)一步加大，供需之間的矛盾估計(jì)還會(huì)增加，原材料價(jià)格在近期內(nèi)可能還會(huì)維持高位。”

博西家電制冷產(chǎn)品事業(yè)部零售管理總監(jiān)吳澄

上游供給端的普漲波及到生產(chǎn)端，帶動(dòng)冰箱成品的價(jià)格也一路飆升。從奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，1-4月，單兩門、三門、法式多門、十字四門、對(duì)開(kāi)門等各門體，以及200L-400L、450L-600L、600L+等各容量段冰箱產(chǎn)品均價(jià)普遍上漲，整體均價(jià)上行，具體線上均價(jià)同比上漲了272元；線下均價(jià)同比上漲了682元。“原材料的非理性大幅上漲為冰箱行業(yè)、企業(yè)帶來(lái)了很多壓力和挑戰(zhàn)”，相關(guān)冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人、行業(yè)分析人士均向中國(guó)家電網(wǎng)反映，但另一方面，原材料價(jià)格上漲也對(duì)冰箱行業(yè)產(chǎn)生了眾多影響，一方面低端產(chǎn)品由于成本占比過(guò)高，促進(jìn)企業(yè)不斷降本增效，同時(shí)減少低端產(chǎn)品的市場(chǎng)供貨。另一方面促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)一步向高端化、多元化轉(zhuǎn)型，不斷提高產(chǎn)品的附加值。

原材料普漲“加速”企業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型

“開(kāi)年以來(lái)，包括海運(yùn)費(fèi)用的增長(zhǎng)、各種大宗原材料的價(jià)格增長(zhǎng)都非?？?，人工費(fèi)用也比過(guò)去更高了，作為我們制造企業(yè)，對(duì)于這些上游價(jià)格等因素著實(shí)很難把控”，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王雷在致辭中也提到，面對(duì)這些不可控壓力，冰箱企業(yè)需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題是怎么通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型等，給消費(fèi)者帶去他們真正需要的、也真正有價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)自身也能保證利潤(rùn)?！氨淦髽I(yè)要通過(guò)‘調(diào)結(jié)構(gòu)’、‘保盈利’來(lái)應(yīng)對(duì)原材料的價(jià)格上漲，同時(shí)要以低碳、智能、健康、保鮮等技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)來(lái)引領(lǐng)全球冰箱市場(chǎng)的發(fā)展?！?/p>

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王雷

原材料價(jià)格上漲背景下，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)判，2021年冰箱行業(yè)會(huì)持續(xù)向高端化發(fā)展，而博西家電在準(zhǔn)確洞悉未來(lái)冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)基礎(chǔ)上，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)在多門和對(duì)開(kāi)門冰箱品類上發(fā)力，陸續(xù)上市多門和對(duì)開(kāi)門冰箱一系列新品，來(lái)更好地滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。同時(shí)博西家電也會(huì)秉承德式精工品質(zhì)，不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新充分滿足消費(fèi)者的需求；不斷豐富數(shù)字化服務(wù)，為用戶帶來(lái)愉悅、便捷的使用體驗(yàn)。

“作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，如果你完全不去承擔(dān)后臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，全部轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的話，我認(rèn)為這不是一個(gè)負(fù)責(zé)任的行為”，惠而浦（中國(guó)）冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理單泠璇表示。因此對(duì)于惠而浦中國(guó)來(lái)講，基本上是利用集團(tuán)層面對(duì)于上游供應(yīng)商的議價(jià)能力去盡量減少原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的負(fù)面影響?！拔覀円苍谕ㄟ^(guò)前端的一些結(jié)構(gòu)性優(yōu)化來(lái)改善自身的盈利能力。比如在更有盈利能力的產(chǎn)品上適當(dāng)做一些價(jià)格調(diào)整，同時(shí)也迎合整個(gè)冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，兩門、三門開(kāi)始向多門、對(duì)開(kāi)門的方向遷移?！?/p>

惠而浦（中國(guó)）冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理單泠璇

新飛電器副總經(jīng)理劉斌認(rèn)為，原材料漲價(jià)會(huì)加速冰箱產(chǎn)業(yè)整合，馬太效應(yīng)凸顯，市場(chǎng)會(huì)洗掉那些缺少技術(shù)支撐的企業(yè)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候企業(yè)會(huì)越來(lái)越注重功能。“畢竟想要賣價(jià)值，他就必須做消費(fèi)者最需要的功能，而不是一味的降低。對(duì)于新飛來(lái)講，更重要的是我們通過(guò)內(nèi)部生產(chǎn)效率的提升以及供應(yīng)鏈的整合來(lái)消化一部分壓力，產(chǎn)品上在堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí)，以除菌、保鮮等8大核心技術(shù)賦能，為消費(fèi)者提供了真正有價(jià)值產(chǎn)品，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看還是不錯(cuò)的，1-4月我們的銷額增長(zhǎng)了49%?！?/p>

新飛電器副總經(jīng)理劉斌

華日冰箱則采取小批量不壓貨的辦法應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力，同時(shí)也通過(guò)布局深冷等細(xì)分市場(chǎng)，以及提高中高端產(chǎn)品的占比來(lái)尋求破局。

可以看出，在行業(yè)高端化趨勢(shì)下，于多數(shù)冰箱企業(yè)而言，原材料漲價(jià)并非全是壞事，冰箱及各家電企業(yè)可以在高端化的過(guò)程中，通過(guò)品牌以及“調(diào)結(jié)構(gòu)”等其它的一些因素將諸如原材料漲價(jià)等的壓力消化掉，不失為一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型高端化的機(jī)會(huì)?！皟r(jià)格一旦漲上去，就要想辦法穩(wěn)住價(jià)格的上行一直往前走，怎么做到呢？那就不能只漲價(jià)，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)也得跟上去”，奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏也認(rèn)為，冰箱企業(yè)要加快多元化與高端化轉(zhuǎn)型，提升高端產(chǎn)品占比，并要努力構(gòu)建起自身增長(zhǎng)的第二曲線，如此，才有乘風(fēng)破浪，搏擊市場(chǎng)的底氣。

后疫情時(shí)代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)

可以預(yù)見(jiàn)，在破除疫情陰霾之后，冰箱行業(yè)將迎來(lái)新一輪的加速發(fā)展期，全新的形勢(shì)下，冰箱業(yè)的消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等都在迅速調(diào)整。從消費(fèi)端來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求的意愿本就日益強(qiáng)烈，而過(guò)去一年多以來(lái)疫情影響帶動(dòng)的家庭健康防護(hù)意識(shí)提升，更是加速了這一趨勢(shì)。

近期中國(guó)家電網(wǎng)的消費(fèi)者街采調(diào)研中，從60后消費(fèi)群體，到80后、90后乃至00后Z世代群體，在考慮“換新”冰箱時(shí)側(cè)重的功能點(diǎn)稍有差異，如60后消費(fèi)群體希望家里的冰箱可以更環(huán)保、節(jié)能、保鮮除菌、不結(jié)霜、外觀好看等，80、90及00后消費(fèi)群體則希望冰箱可以在大容積、保鮮除菌節(jié)能的功能基礎(chǔ)上，還能夠擁有更智能、不串味、自清潔、顏值高、可存放“鮮活”的螃蟹魚(yú)蝦類食物的功能效果，以及有單獨(dú)存放化妝品、紅酒等產(chǎn)品的功能區(qū)域。各年齡段消費(fèi)群體的共同特征是，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，他們都會(huì)考慮購(gòu)買價(jià)格在兩萬(wàn)元左右的高端冰箱產(chǎn)品。

消費(fèi)端的需求特征傳導(dǎo)至供給端，冰箱企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上則早已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)相關(guān)功能技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新升級(jí)，市場(chǎng)端看到，除了深耕智能保鮮、健康除菌等技術(shù)，企業(yè)們?cè)诟蓾?、生熟、軟凍、紅酒、母嬰、醫(yī)美等多種細(xì)分場(chǎng)景上也有了相應(yīng)的解決方案。

比如在論壇現(xiàn)場(chǎng)展出的各品牌最新技術(shù)功能產(chǎn)品中，海爾的全空間保鮮冰箱可實(shí)現(xiàn)蔬果14天水潤(rùn)新鮮，滿足母嬰、多口之家的儲(chǔ)鮮需求。西門子酒飲美妝冰箱特別設(shè)置專業(yè)儲(chǔ)酒區(qū)和氣密美妝盒，有效解決了美酒、美妝獨(dú)立存儲(chǔ)與美食串味的問(wèn)題。美的果潤(rùn)精儲(chǔ)系列冰箱的全域溫濕精控功能不僅“干濕”一扭即達(dá)，果蔬珍品冰飲也能隨心調(diào)。松下纖雅·自由嵌入系列新品搭載了超聲波加濕技術(shù)和雙寬幅變溫技術(shù)，紅酒、果蔬模式可一鍵切換。三星BESPOKE靈變·炫彩系列冰箱可根據(jù)空間大小和容量需求自由選擇，冰箱儲(chǔ)藏模式的劃分也能自由選擇個(gè)性化組合?？导?5天生態(tài)原鮮冰箱以首創(chuàng)K極鮮細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮技術(shù)，可有效將食品的保鮮期延長(zhǎng)達(dá)15天。華日的雙變頻智能風(fēng)冷冰箱以588L大容積實(shí)現(xiàn)更細(xì)致的分類存儲(chǔ)，保持食物新鮮。

基于消費(fèi)者對(duì)智能以及健康的迫切需求，TCL C12急冷智屏冰箱不僅有健康評(píng)估、食譜定制、食材管理等智慧功能，還能無(wú)縫與“靈悉C12全套系A(chǔ)I家電”的所有產(chǎn)品智能聯(lián)動(dòng)?；荻謨鳊gUltra冰箱通過(guò)活氧發(fā)生裝置持續(xù)釋放活性氧分子，同時(shí)除菌、除味、抑制乙烯以避免蔬果過(guò)度成熟，實(shí)現(xiàn)超99.8%除菌率和超90%除病毒率。容聲WILL冰鮮箱通過(guò)對(duì)水、光、離子的巧妙運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)果蔬放在冰箱里能夠“繼續(xù)生長(zhǎng)7天”的養(yǎng)鮮效果。美菱十分凈冰箱的MNC+長(zhǎng)效凈味殺菌技術(shù)可實(shí)現(xiàn)10分鐘快速凈味，凈味效果達(dá)到99.9%，同時(shí)殺菌率高達(dá)99.99%。奧馬高端風(fēng)冷冰箱可實(shí)現(xiàn)整機(jī)節(jié)能靜音，水潤(rùn)不風(fēng)干，深凍不結(jié)霜，并且可遠(yuǎn)程語(yǔ)音智能控制冰箱模式、溫度等。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華

“今年1-4月份冰箱市場(chǎng)的復(fù)蘇符合行業(yè)的預(yù)期，黑天鵝事件的影響是短期的，冰箱行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)改變，市場(chǎng)總量保持穩(wěn)定或微增，產(chǎn)品繼續(xù)高端化、智能化、家居化，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升?！敝袊?guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，但從市場(chǎng)需求端來(lái)看，還有很多細(xì)分市場(chǎng)需要去拓展，比如家庭的第二臺(tái)“冰箱”，產(chǎn)品形態(tài)并未定型；比如針對(duì)1-2個(gè)人家庭的小而美的冰箱，市場(chǎng)的供應(yīng)并不充分，這些市場(chǎng)也值得企業(yè)關(guān)注。