原材料漲價(jià)潮下眾生相：定制家居市場(chǎng)有人笑有人哭

上游大宗原材料的異常暴漲，成為今年很多行業(yè)的集體熱門。對(duì)于中下游的家居建材產(chǎn)業(yè)來說，在漲與不漲、漲多還是漲少之間，數(shù)萬企業(yè)呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度，可謂冰火兩重天，“有人笑，有人哭”，最終的應(yīng)對(duì)措施也五花八門。

漲價(jià)羅生門

漲價(jià)年年有，但是這波原材料的上漲，從去年發(fā)酵至今，早已脫離了“雷聲大雨點(diǎn)小”的往年態(tài)勢(shì)。一位家居企業(yè)高管表示，這是自己十年來碰到過的最瘋狂漲勢(shì)，板材、五金、玻璃、海綿、紙箱等常用材料，今年都發(fā)出過不止一次的漲價(jià)函。就在4月，多個(gè)家居廠主要使用的無醛板供應(yīng)商萬華禾香板業(yè)就再漲價(jià)3%-4%；5月，國際五金配件供應(yīng)商百隆宣布調(diào)價(jià)9%。

一些小企業(yè)已經(jīng)開始熬不住了。上述人士表示，“年前接單的客戶，本來滿打滿算能賺10%，現(xiàn)在材料漲價(jià)，成本都收不回來。”而新接客戶的綜合漲價(jià)幅度還不到5%，壓力很大。木材進(jìn)口貿(mào)易商陳英甚至直言，“目前中小型實(shí)木家具廠起碼有近50%停產(chǎn)或倒閉?！?/p>

頭部知名企業(yè)也紛紛被爆出“小動(dòng)作”。有媒體根據(jù)各品牌直營門店信息整理發(fā)現(xiàn)，多家上市定制家居企業(yè)以不同的方式悄然漲價(jià)，其中，歐派、好萊客分別套餐漲價(jià)211元/㎡、205元/㎡，我樂家居、金牌廚柜則選擇將單品提價(jià)200元/㎡，尚品宅配每平提價(jià)199/㎡。

但我樂家居、歐派等都紛紛否認(rèn)集團(tuán)層面漲價(jià)。我樂家居高管表示，“板材、五金這種核心的大型采購項(xiàng)目，我們?cè)?020年已經(jīng)與原材料廠商提前簽署了今年的戰(zhàn)略合作，鎖定了合同價(jià)格，所以上游價(jià)格波動(dòng)對(duì)當(dāng)前的訂單影響有限。”歐派工作人員亦表示：“實(shí)際上，我們今年給終端代理商的出廠價(jià)，同比去年是維持恒定，并略有下降的?！?/p>

由此，對(duì)終端用戶來說，漲價(jià)陷入“羅生門”迷局。但無論是廠家的饑餓營銷，還是部分地區(qū)的經(jīng)銷商選擇提前對(duì)沖不利因素，最終效應(yīng)蔓延在消費(fèi)者端，多數(shù)人還是表示，“感覺今年家居的賣價(jià)漲了10%以上?！?/p>

全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)及廣東省定制家居協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人皆表示，定制家居50%的成本來源于材料，其中板材占40%以上，而原材料明顯漲價(jià)，廠商提高售價(jià)在所難免。問題是，目前市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)的承受力，未必能夠覆蓋原材料漲幅，家居企業(yè)競爭壓力其實(shí)在加大。

洗牌重構(gòu)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“價(jià)格戰(zhàn)”向來是避不開的競爭手段，任何企業(yè)都無法獨(dú)善其身?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)如滴滴等一眾企業(yè)，最初都是通過補(bǔ)貼戲碼，靠“未來銷量”式價(jià)格戰(zhàn)將隊(duì)友甩出九條街，后寡頭而居之。而“盈虧平衡點(diǎn)”式價(jià)格戰(zhàn)手段，尤其在家電行業(yè)被頻頻使用。如今，家居建材行業(yè)也被迫悄悄經(jīng)歷這樣一場(chǎng)非主動(dòng)式的價(jià)格洗牌戰(zhàn)。

如上所說，有實(shí)力的大型企業(yè)如歐派、我樂家居等，可以借助加強(qiáng)成本管理或成本節(jié)約型技術(shù)進(jìn)步，從容“笑”對(duì)原材料震蕩，做到“進(jìn)可攻退可守”：若不得不漲，大企業(yè)具備主動(dòng)漲價(jià)的各項(xiàng)支撐；若沽價(jià)而動(dòng)，他們也可以靠原價(jià)，收獲此前流向次級(jí)品牌的大量用戶流量。

反之，很多小微企業(yè)的狀況就不那么樂觀了，他們?cè)揪痛嬖谫Y金薄弱、供應(yīng)鏈不健全等積弊，在原材料漲價(jià)的沖擊下，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)無異于撤掉了他們的最后一張王牌，需求端漲不動(dòng)，供給端缺少議價(jià)權(quán)，由此陷入了“無單可接，越接越虧”的狼狽境地，乃至元?dú)獯髠?/p>

這種強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者越弱的品牌洗牌進(jìn)程，就這樣被漲價(jià)潮變相推向一個(gè)新的高度。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，這波原材料漲價(jià)，將加速供應(yīng)鏈、制造鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈的份額向龍頭企業(yè)快速集中。

各出奇招

實(shí)際上，為了應(yīng)對(duì)和緩解原材料漲價(jià)壓力，不少大品牌強(qiáng)化了“兩手抓”的戰(zhàn)略，一手聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以引領(lǐng)價(jià)值戰(zhàn)，另一手多措并舉發(fā)力以降本增效。

我樂家居方面表示，除了通過供應(yīng)鏈、規(guī)模，在體外消化掉供應(yīng)波動(dòng)外，2021年開始，公司還進(jìn)一步提高了概念產(chǎn)品和明星產(chǎn)品的占比構(gòu)成。比如，代表我樂家居高端極的“大師系列”，今年出手就與日本設(shè)計(jì)大師佐藤可士和聯(lián)名發(fā)布了序界系列，新品與云緹系列、云縵系列、云梵系列、芮亞系列等同級(jí)別產(chǎn)品，皆集獨(dú)特設(shè)計(jì)、甄選用材、高奢人居等優(yōu)點(diǎn)于一身，盡管均價(jià)高出大眾產(chǎn)品數(shù)倍，但仍受到許多大平層、大戶型與別墅業(yè)主的青睞。

（圖：我樂家居整體廚柜新品-序界系列）

（圖：我樂全屋定制新品-序界系列）

“依靠中高端產(chǎn)品升級(jí)打價(jià)值戰(zhàn)，這種方法主要適用于具有中高端品牌護(hù)城河和高產(chǎn)品附加值的品牌?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我樂家居的用戶以25-49歲的城市高凈值人群用戶為主，他們對(duì)設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)和品牌等方面的關(guān)注度，遠(yuǎn)大于對(duì)原材料上漲的敏感度，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上調(diào)整做法取得實(shí)效的基礎(chǔ)邏輯保障。

更多的企業(yè)，則試圖從設(shè)計(jì)研發(fā)、智能制造、渠道升級(jí)、創(chuàng)新營銷與品牌打造上全面發(fā)力。曲美家居提出，在研發(fā)端，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將更注重性價(jià)比，降低原材料的成本占比。同時(shí)，增加自動(dòng)化設(shè)備，通過機(jī)器換人降低人工成本等。另外，通過直播帶貨、社交媒體種草、短視頻營銷、電商渠道優(yōu)化升級(jí)等方式，加大線上營銷力度，多渠道營銷獲客。

對(duì)于未來走勢(shì)，東吳證券研報(bào)分析稱：“去年以來的這輪大宗商品上漲在漲幅和持續(xù)性上很可能超過2009-2011年的那輪。因此雖然自2021年3月下旬以來漲勢(shì)明顯放緩，但并未結(jié)束，新一波的上漲正在開啟。”