新一輪家居消費(fèi)升級，高、低兩極分化加劇

對于全世界的消費(fèi)市場，一場巨變正在發(fā)生：原來龐大的中端市場，正向相反的兩極化方向發(fā)展，即價(jià)格與品質(zhì)不斷“消費(fèi)趨優(yōu)”的高端市場，和以低價(jià)擴(kuò)量“消費(fèi)趨低”為代表的大眾市場。這些巨變在各行業(yè)都有體現(xiàn)，對家居產(chǎn)業(yè)而言，同樣是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

高端定制增長是大眾定制的24倍

在高端市場上，新中產(chǎn)群體與改善性消費(fèi)群體穩(wěn)步增長，引領(lǐng)家居消費(fèi)趨勢變化，驅(qū)動(dòng)行業(yè)朝向高品質(zhì)家居服務(wù)邁進(jìn)。無論是“成品退，定制進(jìn)”、“無定制，不家居”的品類更迭或品類互融，還是“高定”概念的大熱，抑或近期傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的我樂家居請日本設(shè)計(jì)大師佐藤可士和“在家具上畫滿LOGO”（實(shí)為新增OLO Monogram品牌圖標(biāo)系統(tǒng)以強(qiáng)化品牌的高奢基因），都是高端市場正在崛起的強(qiáng)烈信號。

（圖：OLO Monogram圖標(biāo)應(yīng)用于我樂家居序界系列整體櫥柜）

各大賣場和企業(yè)的一線市場反饋?zhàn)钣姓f服力。紅星美凱龍定制事業(yè)部副總經(jīng)理韓首軒本月表示，2020年集團(tuán)的大眾定制營業(yè)面積增加了1.53%，但同期高端定制增長了31%，增速是前者的24倍之多，顯示出高端家居相對大眾家居旺盛的景氣度。

我樂家居相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，公司主打高端市場的大師系列，銷售額占比提速明顯，云緹系列、云縵系列、云梵系列、芮亞系列等高端產(chǎn)品持續(xù)走俏，與設(shè)計(jì)大師佐藤可士和聯(lián)名的序界系列新品也關(guān)注頗多，不僅很多大戶型、大平層與別墅空間的業(yè)主喜歡，還有一些高追求的剛需用戶同樣會(huì)選擇。“越來越多的三四線城市，開始賣出了20萬一戶的櫥柜?！?/p>

“消費(fèi)升級2.0，是高端家居崛起的邏輯，也是貫穿未來10年的大趨勢。”我樂家居負(fù)責(zé)人認(rèn)為。數(shù)據(jù)顯示，目前我國最終消費(fèi)率為55%，居民消費(fèi)率不到40%，兩項(xiàng)數(shù)值都與其他同等國家相差20%以上，反向意味著高端家居增長的巨大潛力。君不見，在每一份事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策文件中，都能看見“促消費(fèi)”的影子。中國（海南）改革發(fā)展研究院院長遲福林日前就指出，預(yù)計(jì)到2025年，我國居民人均消費(fèi)支出水平有望接近3萬元。

此外，中國現(xiàn)有4億中產(chǎn)階級，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)6.6億，將占2025年中國總?cè)丝诘?6%。即便去年的復(fù)雜年，我國高凈值人群消費(fèi)價(jià)格的總水平仍然上漲了3.4%。反映出，這些群體對更高顏值、更高品質(zhì)、更高品位產(chǎn)品和服務(wù)的需求，將為家居供給側(cè)高質(zhì)量發(fā)展提供不同于以往的牽引力。

微觀行業(yè)來看，在與時(shí)俱進(jìn)、向高端轉(zhuǎn)型或強(qiáng)化的路上，家居企業(yè)們普遍采取兩種策略，一是通過設(shè)計(jì)差異化塑造獨(dú)特審美的外觀，輔以高配功能和材質(zhì)，以產(chǎn)品內(nèi)核提升為高端賦能，典型代表是我樂家居、威法；二是通過新設(shè)一個(gè)子品牌，借助主品牌的渠道引流，從0開始搶灘高端，典型如歐派的鉑尼思、大王椰的空與間。

大眾市場凱歌高奏

在高端市場你爭我奪的同時(shí)，被忽視的大眾市場，其實(shí)同樣凱歌高奏。比如，某些品牌打出櫥柜19800元、衣柜799元，另一些品牌立馬打出16800、699，作為引流爆款都賣的不錯(cuò)。而一些有特色的低端家居賣場，往往滿租，且他們常常以坐銷模式，就可以實(shí)現(xiàn)多數(shù)商戶的盈利。

另外，作為性價(jià)比“代名詞”的線上市場，份額攀升驚人。尤其是以直播為代表的電商，經(jīng)常以秒殺、優(yōu)惠、底價(jià)、滿贈(zèng)等形式，受到用戶青睞和追捧。這些都是大眾市場迸發(fā)出的消費(fèi)活力。

有媒體分析認(rèn)為，如果以“二八定律”來論，城市中的工薪階層、外來的基層工種打工者，城鄉(xiāng)結(jié)合部的廣大人群，都是一個(gè)個(gè)不可忽視的龐大群體，也構(gòu)成了大眾家居市場“以量取勝”的基礎(chǔ)邏輯。

綜合看來，消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)分級的趨勢在汽車快消等行業(yè)早已盛行，買寶馬的和買奔馳的不是同一類人，買悍馬和買特斯拉的也不是同一人群。同樣，目前家居市場的真實(shí)現(xiàn)狀，也不是單純的消費(fèi)升級或者消費(fèi)降級，而是消費(fèi)的兩極分化，好用和有面子。

企業(yè)如何針對消費(fèi)分級，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品與營銷策略的綜合應(yīng)對，既是當(dāng)下家居市場的關(guān)鍵命題，也將奠基未來十年的競爭新格局。