奧田 強(qiáng)化立體創(chuàng)新 錨定高端市場(chǎng)

從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，集成灶保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)無(wú)可質(zhì)疑，但行業(yè)依然尚處于發(fā)展初期，面臨諸多問題，需要不斷創(chuàng)新突破。

因?yàn)?，盡管中國(guó)消費(fèi)者的整體廚房環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化，廚房的空間不斷整合與更加整潔，但圍繞著每一餐烹飪過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生的油煙問題，一直是消費(fèi)者無(wú)法回避的。所以中式廚房一直有三個(gè)重要的痛點(diǎn)：第一是油煙大；第二是難清理；第三是空間小。這也是包括集成灶行業(yè)在內(nèi)的廚電企業(yè)一直在探索解決的問題，在保障產(chǎn)品把油煙吸凈的同時(shí)，通過(guò)功能的優(yōu)化集成，為消費(fèi)者釋放出更多廚房空間。

可以說(shuō)，中國(guó)的廚電行業(yè)發(fā)推動(dòng)著中式廚房環(huán)境、廚房發(fā)生的升級(jí)與變遷，并在不斷追隨著消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變中進(jìn)行著升級(jí)。

截止目前為止，中國(guó)的95后占全國(guó)人口的占比達(dá)到18%，不僅年輕人越來(lái)越多，更為重要的是，18%的95后的消費(fèi)力占據(jù)了全中國(guó)消費(fèi)力的35%。這就意味著，同樣是每個(gè)月賺1萬(wàn)元，父輩的消費(fèi)能力遠(yuǎn)不及年輕人，年輕人的消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)的要求更高。給行業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常重要的課題，更好擁抱未來(lái)的年輕消費(fèi)群體，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，必然對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提出更高要求。

因?yàn)?，消費(fèi)者生活品質(zhì)要提升，對(duì)家電產(chǎn)品的功能需求必然也會(huì)不斷提升，需要功能更加豐富，產(chǎn)品性能更加優(yōu)良，能夠打造出有深度，用戶喜歡且更有溫度的產(chǎn)品極為重要。

比如，在集成灶行業(yè)中，奧田的產(chǎn)品創(chuàng)新極具代表性。2011年奧田在上海首發(fā)“智魔方”，解決集成灶維修維護(hù)保養(yǎng)需要從櫥柜中拖出來(lái)的問題，開創(chuàng)性實(shí)現(xiàn)前拆式的模塊化。2017年3月奧田在行業(yè)內(nèi)首發(fā)蒸烤一體集成灶，2020年6月又發(fā)布全新奧田高端智能大師系列、東方明珠M5系列，在2020年1~10月份，國(guó)內(nèi)每銷售100臺(tái)蒸烤一體集成灶，就有24.5臺(tái)是奧田賣出的。

現(xiàn)在，已有越來(lái)越多品牌在主推蒸烤一體集成灶，而從奧田在過(guò)去年重點(diǎn)推的兩款產(chǎn)品來(lái)看，一款是2019年6月發(fā)布的東方巴黎A8，另一款是M5系列的蒸烤一體集成灶，可以明顯看出，這兩款產(chǎn)品共同的設(shè)計(jì)理念就體現(xiàn)在，顏值高、功能集成，同時(shí)提供完整的廚房烹飪的解決方案，這種對(duì)產(chǎn)品技術(shù)及功能的追求也是產(chǎn)品能夠持續(xù)升級(jí)的基礎(chǔ)。

對(duì)于家電從業(yè)者來(lái)講，產(chǎn)品銷售是強(qiáng)項(xiàng)。過(guò)去的銷售，不管是集成灶還是傳統(tǒng)的油煙機(jī)，或是大小家電，都是在賣產(chǎn)品，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品高度同質(zhì)化。因此，廠商開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，很多集成灶經(jīng)銷商經(jīng)常在推免費(fèi)上門清洗服務(wù)，消費(fèi)者買一臺(tái)集成灶，給用戶提供三年免費(fèi)上門深度清洗。

畢竟用戶對(duì)集成灶只能做到表面的清潔，經(jīng)銷商可以通過(guò)深度清洗服務(wù)，讓用戶感受到奧田的關(guān)懷，用戶花更高的價(jià)錢購(gòu)買了產(chǎn)品，能夠享受更好的服務(wù)。但也可以看到，當(dāng)所有的品牌、所有的品類都在講服務(wù)，都在做服務(wù)。此時(shí)行業(yè)又面臨一個(gè)問題，今天做好服務(wù)不再是作為一個(gè)優(yōu)秀經(jīng)銷商，或者一個(gè)優(yōu)秀品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，做好服務(wù)是合格的門檻。因?yàn)槊總€(gè)品牌都在做，而且做得都非常好。此時(shí)，就需要廠商去做差異化。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息量爆棚，雖然可以讓用戶獲得豐富的產(chǎn)品信息，但用戶在購(gòu)買如集成灶行業(yè)這一類強(qiáng)體驗(yàn)化的產(chǎn)品時(shí)，依然是缺少體驗(yàn)的，這就決定了場(chǎng)景的體驗(yàn)在未來(lái)將發(fā)揮非常重要的作用。也因此，在未來(lái)，線下的門店一定是不可或缺的，一定是非常重要的占比。

講到場(chǎng)景，可能想到的是門店中的場(chǎng)景，但實(shí)質(zhì)上場(chǎng)景體驗(yàn)可以是實(shí)體的場(chǎng)景，也可以是數(shù)字化的場(chǎng)景，也可以是各種類型場(chǎng)景的體驗(yàn)。比如，2020年奧田在推動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷時(shí)，做了很多的內(nèi)容。這些內(nèi)容是通過(guò)一段話去打造屬于用戶的一個(gè)未來(lái)生活的體驗(yàn)場(chǎng)景。

我們注意到，奧田在內(nèi)容場(chǎng)景搭建中，每個(gè)內(nèi)容的最后一句話，都落在“奧田，讓每一餐都健康快樂”上，這一點(diǎn)極為關(guān)鍵。即把所有的場(chǎng)景最終會(huì)融入到品牌所倡導(dǎo)的理念中，讓終端用戶產(chǎn)生比較強(qiáng)烈印象和記憶，這種高度關(guān)聯(lián)性使用戶看到蒸烤一體集成灶就能夠想到奧田，同時(shí)看到奧田就能想到蒸烤一體集成灶，這也是未來(lái)各品牌都要重點(diǎn)做好的一項(xiàng)重要工作。

所以未來(lái)的體驗(yàn)會(huì)更為多樣化，不再只是指向線下的廚房體驗(yàn)間，不再只是一個(gè)爆炒的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容高度密集且有記憶，基于場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷是可留存的，行業(yè)應(yīng)高度重視。

強(qiáng)化線上基于場(chǎng)景的內(nèi)容搭建，與強(qiáng)化實(shí)體終端體驗(yàn)必定是同步推進(jìn)，這樣才能夠形成銷售的核心推動(dòng)力。比如，對(duì)于蒸烤一體集成灶，核心銷售點(diǎn)其實(shí)就在于終端的體驗(yàn)，如果沒有體驗(yàn)，所有的賣點(diǎn)都不足以做支撐。所以，只有讓用戶去體驗(yàn)，用戶才能夠感受到這款產(chǎn)品與傳統(tǒng)油煙機(jī)或與傳統(tǒng)集成灶的巨大差異。

值得注意的是，日常在門店終端做蒸烤一體集成灶的場(chǎng)景化演示，或者烹飪類體驗(yàn)時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是能讓用戶動(dòng)手的，品牌導(dǎo)購(gòu)員就堅(jiān)決不動(dòng)手。這是未來(lái)體驗(yàn)場(chǎng)景搭建中要去努力發(fā)展的方向。

因?yàn)椋陂T店中銷售人員對(duì)宣傳自己會(huì)非常的賣力，不斷地給用戶講自己產(chǎn)品的各類賣點(diǎn)，但品牌的賣點(diǎn)不一定是消費(fèi)者的買點(diǎn)，怎么讓用戶感受到品牌的賣點(diǎn)就是為他量身打造的，就需要通過(guò)體驗(yàn)帶來(lái)幾個(gè)維度的提升：

第一大核心是強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的感覺，強(qiáng)化對(duì)蒸烤模塊的探索，這將直接關(guān)系到成交。

第二是強(qiáng)化與整個(gè)建材聯(lián)盟的互動(dòng)或者家電圈的互動(dòng)宣傳，吸引更多人來(lái)體驗(yàn)集成灶產(chǎn)品，只要有體驗(yàn)之后，會(huì)讓用戶感覺產(chǎn)品的與眾不同，能夠給他們留下非常深刻的記憶。

所以，雖然現(xiàn)在行業(yè)中各品牌都在大力扶植線上渠道的發(fā)展，都在做新零售，但線下門店不可被取代，未來(lái)線下市場(chǎng)一定是品牌安身立命的重要高地。而線下市場(chǎng)的發(fā)展，最重要的就是渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是任何一個(gè)品牌都極為重視的。比如，奧田目前有千余家經(jīng)銷商，建有近3000家專賣店。對(duì)于這些線下專賣店，奧田從2018年年底開始推動(dòng)全新形象提升。

從數(shù)據(jù)公司對(duì)集成灶產(chǎn)品的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，2020年蒸烤一體集成灶占比在逐步上升，也就是說(shuō)集成灶的客單價(jià)在上升，經(jīng)銷商的盈利也在提升。但，是什么能夠支撐原來(lái)主銷7000元集成灶改為賣15000元的蒸烤一體集成灶？這就與終端門店形象有極大的關(guān)系。因?yàn)椋ㄍ瑯拥膬r(jià)錢買東西，消費(fèi)者更傾向于去形象好的地方，這是消費(fèi)的本能。所以，如果只有產(chǎn)品性能的提升，產(chǎn)品功能的提升，或者產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，但沒有做門店的提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到客單值的提升。

這也是奧田在2018年底開始重點(diǎn)推進(jìn)全新si終端形象迅速落地的重要原因，通過(guò)精品店、形象店、旗艦店建設(shè)，來(lái)打造當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)集成灶經(jīng)銷商。比如，推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一全新si終端形象升級(jí)，根據(jù)經(jīng)銷商門店面積大小不同，設(shè)立5~8米蒸烤一體集成灶展區(qū)，打造智能蒸烤大師系列產(chǎn)品的專區(qū)專展。同時(shí)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品體驗(yàn)間，并必須有服務(wù)保障相搭配，做到更加地生活化。據(jù)了解，2021年，奧田在不斷強(qiáng)化推進(jìn)終端形象提升中還會(huì)有諸多動(dòng)作。

回顧2020年，可以明顯看到，線上已經(jīng)成為集成灶一個(gè)重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)，2020年年初所有門店都不能開門，廠商的活動(dòng)范圍幾乎全部轉(zhuǎn)移到線上。比如，奧田在2020年通過(guò)重點(diǎn)發(fā)力京東、天貓等線上平臺(tái)，使線上獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在2020年的“雙11”，奧田線上銷售突破億元，京東同比增長(zhǎng)1997%，天貓同比增長(zhǎng)184.9%。

從線上數(shù)據(jù)可以看出，集成灶受到更多消費(fèi)者的喜歡，而奧田的增長(zhǎng)卻透露出一個(gè)非常重要的信息，就是產(chǎn)品客單價(jià)的增長(zhǎng)。原因就在于，在大促期間，大部分品牌對(duì)自身集成灶旗艦店及電商平臺(tái)，銷售產(chǎn)品都是重點(diǎn)壓在1萬(wàn)元以下，或是7000元左右的產(chǎn)品上，而奧田184.9%的增長(zhǎng)中，主要的貢獻(xiàn)力量就是來(lái)自于蒸烤一體集成灶，其中售價(jià)1.2萬(wàn)元以上的產(chǎn)品占據(jù)整體銷量的35%以上。因此，在線上奧田的客單值才會(huì)更高。這也預(yù)示著，未來(lái)奧田經(jīng)銷商面對(duì)的消費(fèi)群體會(huì)更加高端，客戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)的訂單也會(huì)更加高，經(jīng)銷商的鎖客能力也會(huì)更強(qiáng)，這會(huì)讓品牌的未來(lái)發(fā)展更具后勁。

其實(shí)，2020年對(duì)于集成灶品牌而言，厚植發(fā)展?jié)摿︼@得尤為重要。比如，奧田從二、三月份開始，逐步推動(dòng)整體線下經(jīng)銷商的銷售。2月份即由各個(gè)大區(qū)以及市場(chǎng)部整體，包括結(jié)合外部的合作單位，開展了一系列的直播活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，奧田做直播，更重要的作用不是在賣貨，而是在拔高經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力，或者說(shuō)提高經(jīng)銷商的狀態(tài)。因此，當(dāng)門店不能開門營(yíng)業(yè)，經(jīng)銷商都很困惑，不知道生意該怎么做了。而直播有非常多的維度，賣貨只是直播中很小的功能點(diǎn)，奧田把直播做成產(chǎn)品培訓(xùn)、設(shè)計(jì)培訓(xùn)，針對(duì)終端用戶的設(shè)計(jì)分享等，豐富的直播內(nèi)容，為后期“618”、“雙11”大促的線上銷售奠定良好基礎(chǔ)。

當(dāng)然，在銷售爆發(fā)中，直播僅是一個(gè)維度，促銷活動(dòng)還是真正的核心。因?yàn)?，?jīng)銷商與消費(fèi)者都需要一個(gè)賣貨或是買東西的理由。在2020年，奧田首先是以月度為節(jié)奏推動(dòng)全國(guó)促銷落地。比如，“920”、“雙11”、“雙12”都有相應(yīng)主題活動(dòng)推出，并且所有活動(dòng)共同的元素就在于正紅色，在終端稱之為奧田紅，讓消費(fèi)者看到紅色幾乎都能夠與奧田建立關(guān)聯(lián)。

其次是打造奧田的專屬促銷活動(dòng)，即“灶神駕到”，在線上或線下的各類活動(dòng)中，或多或少都能夠看到灶神兩個(gè)字，奧田希望所有的促銷都不再是分散展開，而是形成全國(guó)聯(lián)動(dòng)。從2020年2月份開始在門店做全國(guó)聯(lián)動(dòng)的微信爆破活動(dòng)，“雙11”啟動(dòng)全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷。這些促銷活動(dòng)都是為了打造標(biāo)簽化、概念化的“灶神”。比如，2020年“雙12”活動(dòng)，定義為“灶神進(jìn)新家”，通過(guò)一系列的活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生非常重要的信息記憶點(diǎn)。

再次是推廣的維度，2020年下半年奧田重點(diǎn)投入了高速?gòu)V告牌，有數(shù)百余塊高炮廣告全國(guó)覆蓋，數(shù)百余塊高鐵電子屏廣告全國(guó)覆蓋。通過(guò)這些廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)出奧田蒸烤一體集成灶正在全國(guó)火熱的流行，同時(shí)也給經(jīng)銷商傳遞出重要信息，在如此困難的時(shí)期，工廠還在大力度投入去支持終端建設(shè)。

第四是推動(dòng)經(jīng)銷商做新媒體運(yùn)營(yíng)，讓每個(gè)經(jīng)銷商變成一個(gè)非常重要的傳播者。不論是抖音、快手，還是其他的線上平臺(tái)，由品牌的經(jīng)銷商就可形成一個(gè)非常好的傳播矩陣，人人都是“超級(jí)傳播者”。而這些傳播的內(nèi)容未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上都有留存，消費(fèi)者都能夠看到，同樣會(huì)起到廣告推廣的作用。

可以說(shuō)，相對(duì)于2020年而言，2021年才是對(duì)品牌及經(jīng)銷商的真正考驗(yàn)。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，把產(chǎn)品做到更加專業(yè)化，在蒸烤一體模塊進(jìn)一步做出細(xì)節(jié)的差異化，才能讓經(jīng)銷商長(zhǎng)久的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中得以生存下來(lái)。同時(shí)，在渠道建設(shè)上，通過(guò)不斷提升經(jīng)銷商新營(yíng)銷基礎(chǔ)能力，上線全新的數(shù)字化營(yíng)銷工具，搭建全線整體推廣和運(yùn)營(yíng)體系。在數(shù)字化營(yíng)銷的加持之下，為經(jīng)銷商做好終端門店建設(shè)以及終端促銷活動(dòng)提供助力，在行業(yè)發(fā)展中跑出“加速度”，奔向“新未來(lái)”。