家電新零售洶涌而至，渠道為王背后實是用戶為王

對于家電行業(yè)而言，在經(jīng)歷了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等一系列惠民政策帶來的普及紅利期后，過去幾年市場正愈發(fā)進入存量下的充分競爭狀態(tài)。加之2020年突如其來的新冠疫情全面加速行業(yè)供需、渠道、營銷模式等多維度變化，作為家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)價值的重要一環(huán)同時也是觸達消費者的最前線，家電廠商及零售商對于零售的探索與創(chuàng)新的共識度正來到前所未有的高度。

正如中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風所言，家電的創(chuàng)新始終是進行時，其動力主要來自供給端和消費者的變化，而決定長期變化的更多來自于后者。對應地，過去十年中國家電產(chǎn)業(yè)鏈中變化最大的便是零售環(huán)節(jié)，無論是銷售的主導方、支付方式或是交互性都發(fā)生了顛覆性變化。

從現(xiàn)象來看，在新零售概念已經(jīng)被提及多年的背景下，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷、大賣場甚至以單純商品銷售的傳統(tǒng)電商在當下已很難刺激消費者對家電的購物沖動。而憑借更強的交互和更精準的觸達，以社交電商、直播帶貨、社區(qū)團購、C2M為代表的新渠道和新模式，則伴隨著人們生活與消費習慣的極大變化迅速崛起。

換言之，疫情加速催化家電新零售浪潮洶涌而來，并將創(chuàng)新零售的課題正式擺在了每一行業(yè)參與者面前。在這樣的背景下，無論是傳統(tǒng)家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)家電品牌或是零售商都加快了對此探索與思考，這從過去一年家電行業(yè)熱度不減的“總裁直播”、場景營銷等便可見一斑。

在AWE2021同期舉辦的第一屆中國家電創(chuàng)新零售峰會現(xiàn)場圓桌論壇中，行業(yè)代表性企業(yè)及渠道平臺的直接對話中，體現(xiàn)出新消費環(huán)境下家電零售的一些脈絡與共性。

渠道多元化大勢所趨，落地用戶價值為題中之義

就當下零售業(yè)態(tài)的變化而言，渠道無疑是繞不過的話題，作為連接品牌與消費者的紐帶，如今家電企業(yè)更加強調(diào)效率至上及其雙向性，并在愈發(fā)多元紛雜的渠道中找到適合自己的“菜”。

對于零售業(yè)變化空前加速下家電行業(yè)渠道競爭的邏輯，凱度電器創(chuàng)始人傅平認為疫情后渠道的多元化是不可逆轉(zhuǎn)的，而無論是團購、直播、社交等新模式，或是傳統(tǒng)的線上與線下渠道，究其本質(zhì)都是為企業(yè)和品牌提供了貼近消費者的路。因此，就家電企業(yè)而言，渠道的落腳點更多在于產(chǎn)品本身的價值以及滿足用戶的需求。

基于這樣的認知，凱度電器在2010年成立后便將扛得住的產(chǎn)品、持續(xù)豐富的內(nèi)容和不斷深化的服務作為自身發(fā)展的著力點，渠道方面其在2015年傳統(tǒng)電商方興未艾之時成為全國第一批正式入駐天貓的專業(yè)蒸烤箱品牌，并率先打造起電商蒸烤箱爆款矩陣。得益于產(chǎn)品迭代破局的方法論及對多渠道流量的聯(lián)合，其在2020年雙11期間銷售額破億，同比增長達到40%。

對應地，火雞電器創(chuàng)始人王強也表示渠道實際上是一個紐帶，一頭連接著品牌，一頭連接著用戶?！爱斍靶畔⒃谒槠?，人群在圈層化，所以渠道的細分是必然且不可逆的”。王強如是指出，在如今的消費環(huán)境下，家電企業(yè)在渠道方面需要注意兩點：一是想清楚自己的用戶在哪里并選準渠道，不盲目追新、追快、最大，只有紐帶對岸是用戶，選擇的渠道才有價值;二是要認清渠道與品牌之間共贏的關系，渠道希望賦能品牌、幫助品牌成長，在未來的五到十年中渠道最大的成就可能在于其成就的品牌。

把握住這層邏輯，火雞電器以消殺品類切入廚電市場，圍繞消費者細分的健康生活需求與痛點開創(chuàng)智能消毒刀筷架等新品類，并通過合作KOL、培養(yǎng)KOC在抖音、小紅書等平臺形成一套完整的種草、養(yǎng)草、割草鏈路。據(jù)悉，自2018年成立不到三年的時間里，火雞電器已完成了數(shù)輪融資;銷售方面，2020年其全網(wǎng)GMV 達到2600萬+，同比增長2995%。

而作為重安裝、重服務的廚電領域頭部企業(yè)，方太對于渠道與用戶之間關系的理解更為深刻。在方太零售業(yè)務部總經(jīng)理姜永立看來，渠道多元化是近五年來行業(yè)內(nèi)經(jīng)常提及的話題，最終渠道無論如何演變，其核心點都在于誰跟用戶貼地更近、跟用戶的關系處理地更好。就方太來說，以顧客為中心占領渠道先機，需要在精裝渠道用更好的產(chǎn)品滿足需求，同時把握家裝渠道這一未來五年潛在的最大流量入口，并在下沉市場快速擁抱零售云、京東、國美、天貓優(yōu)品等優(yōu)質(zhì)渠道以完善布局。

得益于此，方太2020年在渠道方面取得的突破有目共睹，具體而言，其家裝渠道同比增長50%，工程渠道精裝修市場占有率接近40%。業(yè)績方面，方太2020年營收120億元，同比增長達10%。此外，方太還在去年3月8日發(fā)起全國零售“方太健康購物節(jié)第一季”線上直播互動營銷活動，以解決特殊時期下門店交互和交易兩大難題，并通過新的零售玩法推動線上線下加速融合。據(jù)悉，這一活動促成方太KA渠道、經(jīng)銷商渠道和官網(wǎng)共計下單近4萬件，遠超預期目標。

無獨有偶，同樣天然帶有安裝和服務屬性的大金也將接近用戶視為渠道變化中不變的邏輯。“渠道為王這句話背后其實說的是用戶為王”，大金家中事業(yè)負責人丁顥在論壇上如是強調(diào)，具體而言，在新零售大背景下其認知渠道主要有三個視角：首先明確渠道的雙向?qū)傩?，不單強調(diào)品牌如何尋找用戶，用戶在愈發(fā)分散、成熟的市場中也需要通過合適渠道順利找到能滿足需求的品牌;其次，新興渠道與傳統(tǒng)渠道之間應當是做乘法，要將不同渠道的優(yōu)勢疊加;最后，在渠道的傳播中注重與消費者信息交換的高效性和豐富性，比如就中央空調(diào)應更加傾向空氣怎樣聯(lián)動生活品質(zhì)的提升等深層次的交流，而非簡單的價格信息。

而作為用戶數(shù)已突破3億，且其中90后比例高達70%的頭部社交電商平臺，小紅書代表火舞則認為當前消費者的決策已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，市場的消費力在穩(wěn)步升級，消費者可以接受更貴、更有價值、更有產(chǎn)品力、更有服務力的新興品牌和中高端品牌。因此，除了一些大眾化價格的產(chǎn)品以外，以小紅書為代表的平臺也希望可以聚焦為中高端的品牌和產(chǎn)品尋找適配的人群并將其推薦出去，為渠道商和供應商創(chuàng)造更大的價值。

目前，小紅書每天的曝光量超過80億，在小紅書搜索過美食相關視頻的超過13億人次。在這一平臺上，潛在用戶往往在觀看、搜索過程中完成種草與決策，而家電企業(yè)尤其是廚電企業(yè)也需要更長的服務鏈條和更豐富的內(nèi)容引導用戶用好產(chǎn)品。基于此，小紅書正通過打造數(shù)據(jù)銀行幫助企業(yè)精準定向小紅書和品牌營銷之間的密切關系。

可見，無論是企業(yè)或是平臺，把握用戶的需求和變化都被視為應對當前更加復雜的市場和渠道環(huán)境下，引領前路的那顆啟明星。畢竟，當下已是消費者掌握主動權的時代。

產(chǎn)品、服務、場景賦能，“流量”激活應水到渠成

需要指出的是，盡管各方對于用戶價值的認知高度一致，但最終如何立足用戶價值來激活“流量”，在新模式涌現(xiàn)之下把握傳播、交易和交付之間的平衡依然是一個知易行難的問題。

對此，王強認為產(chǎn)品是這其中的重中之重，目前用戶越來越圈層化，90后更是尤為崇拜個性化的人群，而讀懂用戶最直接的體現(xiàn)就是創(chuàng)造讓用戶接受和喜歡的產(chǎn)品。“這背后代表的實際上是產(chǎn)品要解決的痛點不能是假痛點，場景不能是偽場景”，王強進一步強調(diào)，“產(chǎn)品符合用戶需求，流量自然會向你流來，用戶也會對你伸手”。

結(jié)合自身所專注品類的特性，科沃斯市場營銷總監(jiān)吳奇表示場景的附著能力將始終是科沃斯需要去尋找的，其中既包括產(chǎn)品的場景，也包括銷售的場景。“比如我們的產(chǎn)品除了本身的工具性能之外，還有很多跟家庭安全、安防、互動等場景相關聯(lián)的功能，怎樣在消費者適應的家庭環(huán)境中尋找到這樣的場景，依托我們的移動技術找到這樣的場景開發(fā)產(chǎn)品功能需要持續(xù)探索?！彼e例表示，在銷售場景方面，空氣凈化機器人實際上是家庭全屋的空氣凈化解決方案，但空氣凈化器品類近幾年表現(xiàn)并不樂觀，所以需要找到一些獨特場景與消費者做溝通，如學校、醫(yī)院，與母嬰相關的場景等。

與之對應，科沃斯在2019年首度將AIVI技術應用到了其掃地機器人，使其核心痛點避障能力有了質(zhì)的突破，并引領國內(nèi)外主流廠商將機器視覺作為掃地機器人標配。除此之外，對應家庭清潔場景中窗戶清潔的不便及安全痛點，疫情下家庭全面提升的健康需求，科沃斯針對性推出新品類擦窗機器人和空氣凈化機器人;零售玩法上，其則將產(chǎn)品賣點同娛樂綜藝結(jié)合，將直播短視頻與種草玩法結(jié)合，用新工具創(chuàng)造新流量推廣新產(chǎn)品。去年雙11，科沃斯實現(xiàn)全渠道成交額超10.4億元，同比增長33%，并蟬聯(lián)天貓、京東、蘇寧掃地機器人類目冠軍。

不同于上述兩者的觀點，傅平認為經(jīng)營企業(yè)不能有明顯短板，無論渠道、應用場景如何變化，家電品牌一定要做到提供給消費者超越期待的價值。因此，基于蒸烤箱產(chǎn)品服務鏈條和服務復雜程度較高的特性，凱度始終在產(chǎn)品、內(nèi)容和服務三個層面著力，在銷售每一臺產(chǎn)品的同時，引導消費者用好產(chǎn)品?！氨热缬脩糍徺I后可能會問戚風蛋糕怎么做、泡芙怎么做等，問題很細碎繁瑣，所以(服務)說起來容易真正做起來很難”。傅平如是說。

而站在更宏觀的角度上，丁顥則強調(diào)大金激活老用戶、獲取新用戶最大的驅(qū)動力來自于企業(yè)經(jīng)營理念。他指出，用戶在當下的需求越來越豐富和多樣化，但怎樣通過技術積累和研發(fā)實力去滿足用戶甚至不自覺、不自知的需求，將美好生活愿景直接傳遞到他們，是大金急需推進同時也是其對新零售渠道所期待的。他詳細解釋道：“以大金的核心家用空調(diào)為例，實際上在幾年前就開始布局埋入IoT等技術，不光做遠程控制，還能夠讓空氣質(zhì)量可視化并提出改善方案。這樣最終在用戶長期使用中產(chǎn)生真正有意義的價值，讓用戶去認可它并達到一個黏度。對于大金來說滿足用戶以后的需求是我們的驅(qū)動力?！?/p>

也因此，大金的新零售總結(jié)起來便是通過數(shù)字化、智能化從線上賦能線下，提高用戶從有購買需求到?jīng)Q策全過程的服務體驗，并且結(jié)合大金線下強大的提案、工事、服務力量，讓用戶感受到其作為空氣領域全球性品牌的專業(yè)性、權威性。2020年，應對新冠疫情的影響，大金利用官方品牌力、私域流量的精細化運營、抖音/小紅書等熱門平臺近3億高曝光，讓更多習慣在線上瀏覽和購買決策的用戶，能在線上更容易地找到大金。

綜合上述觀點，激活流量、獲取用戶在本質(zhì)上可以說是水到渠成的，不同企業(yè)所各有側(cè)重的產(chǎn)品、服務和場景等則更像是造渠所需的各類工具，適配與否、運用好壞掌控在企業(yè)自身。而如果說創(chuàng)新零售最終目的是最大程度地縮短企業(yè)與消費者之間的距離，那么優(yōu)質(zhì)、精準的渠道無疑可以掃清不少障礙，但長期為用戶創(chuàng)造價值的能力最終才是企業(yè)最穩(wěn)定的動力來源，畢竟渠道為王背后實為用戶為王!

編后語：

事實上，在新零售概念2016年被提出并在此后席卷各行各業(yè)的背景下，家電行業(yè)對零售模式創(chuàng)新的探索便從未停歇。GfK中國市場零售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在具備價格優(yōu)勢和方式便捷的線上市場，白電(空調(diào)、冰箱、洗衣機)零售額占比2020年已超46%。線上的持續(xù)強化以外，過去幾年線下渠道變革也在加速進行。以2020年為例，包括方太、老板、華帝、美的等主流廚電企業(yè)均在加快渠道扁平化，同時推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商向運營商、服務商角色轉(zhuǎn)變。

除此之外，優(yōu)化消費體驗是家電企業(yè)及零售商在零售環(huán)節(jié)中近年來的另一大變化。2019年，京東電器首家超級體驗店開業(yè)，其與傳統(tǒng)家電賣場的本質(zhì)區(qū)別便在于體驗性、互動性和沉浸式，在布局全球最大BLOCK街區(qū)的同時，以“觸”為核心打造55個互動體驗區(qū)，希望形成人與人的社交互動、人與商品的體驗互動及商品之間的物聯(lián)互動。海爾智家在2020年推出的場景品牌三翼鳥和北京001號店則主要基于智能家居場景，從家電到物聯(lián)網(wǎng)體驗的融合。區(qū)別于單一智能家電售賣，其更注重個性化智能家居場景的體驗，不單有成套的智能場景方案，還可以通過和用戶互動定制更符合用戶使用場景的服務。而國美零售則推出“真快樂”APP賦能娛樂社交，開創(chuàng)年輕消費群體喜愛的“搶-拼-ZAO”娛樂玩法組合，并結(jié)合真選低價意在搶奪社交流量。

可以說，家電行業(yè)和整個零售業(yè)態(tài)的持續(xù)變革正重新塑造著家電零售的新格局，同時也反向影響著人們的消費習慣。在這條道路上，唯有持續(xù)探索和創(chuàng)新，才能更好把握讓消費者“買得便、買得值”的零售本質(zhì)，不在下一秒被甩下車!