集成灶行業(yè)進入高質量發(fā)展關鍵期挑戰(zhàn)仍艱巨

實質從2020年的市場表現來看，大部分新進入集成灶領域的品牌表現乏善可陳。其中很重要的一個原因就是集成灶行業(yè)同樣面臨增量市場乏力，存量市場成為新的增長引擎。畢竟，集成灶產品的單價相對較高，用戶對集成灶品牌會有選擇性。比如，奧田做了很多的以舊換新，最早時，在一兩千戶的小區(qū)內，只有一小部分的換新，但隨著持續(xù)推動，很多用戶會主動選擇奧田，越來越多的小區(qū)替換率達到30%。

其實，每個行業(yè)都有每個行業(yè)的屬性，很多新進入品牌在前期開拓市場過程中，存有對集成灶的行業(yè)屬性、用戶需求度把握有所不足的問題。即使是有一定渠道優(yōu)勢的家電品牌，渠道拓展可能相對快一些，但大部分品牌的渠道模式是大分銷加終端的模式，而集成灶其擁有建材屬性，更多的以扁平化零售為主。

加之，大經銷商對產品毛利追求比較高，對規(guī)模也有要求，在毛利不能滿足規(guī)模又沒那么快上升，集成灶生意在其體系內占比小的情況下，重視程度自然就會變弱。而專業(yè)集成灶品牌是全身心的集畢生之力來推進集成灶，其在市場的反饋自然就有所差異。

因此，新進入的廠商在集成灶這一專業(yè)領域有所斬獲，可能還會有兩三年的時間。這也意味著，今后的二三年將會是專業(yè)集成灶品牌發(fā)展的關鍵期，能否更快的發(fā)揮自身優(yōu)勢，更快地把自己的橫向短板補足，練就堅實的發(fā)展基礎成為關鍵。

產品與品牌加持 發(fā)展?jié)撃懿粩噌尫?/strong>

首先，基于用戶極致體驗打磨產品。熊紋用介紹說，奧田前兩年一直保持45%以上的年增速，即使是在2020年受疫情影響下，也實現近20%的增長。之所以能夠更快速地獲得更多用戶以及渠道經銷商的認可，核心就在于奧田20年來永恒不變的主題就是基于用戶極致體驗的產品創(chuàng)新。這讓奧田集成灶從外形設計到工藝結構，以及整體對產品的理解等走在整個行業(yè)前列，這一點奧田當之無愧。

產品力體現在很多方面，但直觀來看，第一是產品的顏值；第二是整體工藝、功能的提升。比如，原來的集成灶給人的印象是比較丑笨，而用戶對家裝的美學屬性要求越來越高，奧田把對中國家庭對廚房的理解融入至產品的創(chuàng)新當中，投入大量的功夫去淘汰原有的一些工業(yè)化的產品，使產品能夠更好滿足用戶不同風格的家裝環(huán)境下對廚房環(huán)境的相應要求，持續(xù)推進向高端突破，包括今年奧田還會有5~6款全新產品上市，是能夠讓90后、00后的消費者一見就能喜歡的產品。

熊總也強調，奧田所強調的高端并不一定是價格最高，而是產品所呈現出品牌對品質生活的理解，能夠給用戶以有品質的調性。所以，對比一些友商，奧田無論是產品或是終端形象，最核心的差異就在于有品質的體驗感。

當眾多廠商參與至集成灶行業(yè)中時，引領行業(yè)高質量發(fā)展就顯得尤為關鍵，粗制濫造的產品不會有未來。其實，在市場中可以看到，時至今日，一些品牌對產品的理解依然還處于10年前的階段，無論以前的品牌基礎有多好，在做新的品類擴張時，都要清楚集成灶產品對用戶帶來的真實價值是哪些，或者說對用戶帶來哪些價值更有價值，這是最這關鍵的。

其次，塑造品牌調性。在市場競爭中，不僅產品要好，整體的品牌調性也是打動用戶的第二大核心要素。比如，奧田所提倡的是讓中國家庭每餐都健康快樂，給用戶有品質的生活方式。有了更高的品質生活，有了更美好的生活追求，對家裝或是對廚房硬件設備的需求就會越來越高，消費者的消費水平也能夠跟得上，剛好行業(yè)又能夠提供相應的解決方案或者產品，這對消費者就有價值。

近幾年，奧田一直在做品牌升級，特別是在講好中國故事上做了很多的沉淀。比如，在線上做口碑傳播時，奧田在內容營銷方面有很多的創(chuàng)新。2021年春節(jié)期間，奧田市場部策劃了＃舌尖上的年味奧秘＃這一話題，通過朋友圈傳播，在7天春節(jié)假期間曝光量達到了6.7億。這也說明，品牌傳播永遠不要與用戶的生活相割裂，要和用戶的生活連在一起，講老百姓聽得懂，講老百姓關心的話題，這樣產品能夠給用戶帶來的一些想要傳遞的理念和價值，如此，才能夠與用戶的品質生活相融合。

所以，在數字化的時代，做品牌不是靠大量的廣告資源去投放，而是通過一些有意義、有故事、有價值、有營養(yǎng)的方式去讓品牌更深入人心，以潤物細無聲的方式去做品牌建設。

當然品牌建設一定也離不開渠道的參與。對于渠道，奧田也在不斷做渠道的精細化，精準培育。客觀來講，以前整個集成灶行業(yè)重點都是在搶增量，不斷壯大經銷商隊伍，但對經銷商的關注程度以及對經銷商的服務體系建設上有所滯后。因此，幾年前，奧田就基于長期主義的思維，加大對經銷商隊伍的建設，引導經銷商堅持做正確的事情，做好服務，做好當地的口碑，把渠道真正能夠深入到每一個能夠想買還買得起的用戶那里去。

再次，是強化企業(yè)文化建設。沒有價值認同，沒有使命的企業(yè)，可能會在短期之內獲得增長，但缺乏后勁。而企業(yè)文化同樣不是一蹴而就，需要沉淀，有什么樣的企業(yè)文化，就能夠吸引到什么樣的團隊。熊總說，無論是數字化的時代，還是傳統(tǒng)時代，永遠不要忘記打基礎練內功，這是最核心的。這兩年奧田企業(yè)文化建設以及團隊組織架構優(yōu)化方面也做了很多，即使是在2020年受疫情影響，奧田的團隊擴張速度也還很快。接下來會加強人才梯隊的建設，包括整個輔助渠道的增長和市場的拓展，已經做好很多規(guī)劃。

轉換動能 質量效益共提速

二是線上的全面布局，近幾年主流集成灶品牌在線上運營也取得一定成效。比如，奧田從早期線上主要以天貓為主，發(fā)展到京東等線上平臺的多平臺拓展，與天貓、京東家電專賣店形成戰(zhàn)略合作，整體線上銷售規(guī)模占比已經達到30%左右，不僅斬獲了線上銷售規(guī)模，更為重要的是采用的線下店與線上店相融合的營銷模式，由線下專賣店去為來自線上的訂單提供服務支持，讓線下經銷商通過服務連接線上，分享到線上渠道增長的紅利。

這種管理模式，實質是奧田搭建起線上平臺給經銷商做引流，讓經銷商隨著線上渠道的發(fā)展積累起一定的全渠道運營能力。當然奧田對線上線下的融合模式依然在不斷深化，包括覆蓋率也會不斷提升。

品牌為提速發(fā)展已經做好充足準備，對于經銷商而言，行動，是最好的響應。但如果要擴大自身的經營規(guī)模，就必須要擴大網點數量，單獨去再開第二家店、第三家店，或者說再找加盟商，同樣需要投入，不如投入有一定 IP流量的渠道。所以，這就讓能夠給平臺提供完善的配套，經銷商又非常樂意與這些新渠道的品牌合作，從而帶來機遇。

可以說，當前，無論是線上或是線下，消費者對于集成灶產品的認知度已經得到極大上升。當然，對專業(yè)性品牌而言，雖然已經取得市場領先，但并不能說已經在市場中站穩(wěn)了腳跟，畢竟行業(yè)要有足夠的規(guī)模才有一定的話語權。

熊紋用分析認為，在未來二三年提速發(fā)展與高質量發(fā)展一定是市場的主旋律，對集成灶經銷商來講，將又是一次生意騰飛的機遇。但這也會對經銷商提出更高的要求。

第一要有大商思維。任何市場中，只有具備一定的品牌認知度，一定的用戶量，經銷商的價值才會放得更大。奧田經常鼓勵經銷商去對標當地比自己強，比自己做得規(guī)模更大的經銷商，去不斷提升自己。如果沒有做大做強的思維，很多自己想做的事情就做不到，想開更大的體驗店做不到，想招更多優(yōu)秀的人才也招不到，想一直跟隨著品牌成長可能也會有瓶頸。

所以必須要有大商思維，才能付諸于行動，會去匹配相應的資源去做市場布局，才能夠成功。

第二就是要有長期主義的思維。經銷商能做大做強，需要在當地有一定的口碑及市場基礎沉淀。這就決定了經銷商在做市場時不能短視，特別是一部分剛進入行業(yè)的經銷商，不要項目一上馬就想著獲得多少利潤，做到多少規(guī)模，而是對市場的培育期是多長有一個合理的規(guī)劃。

第三就是錨定品牌共成長。由于眾多品牌紛紛進入集成灶市場，產品良莠不齊，對于經銷商來講，選好品牌之后，就要堅定地跟隨品牌一起成長。比如，經銷商要能夠跟品牌一起去做很多的市場建設工作。因為品牌不是空中樓閣，需要由各地經銷商和總部一起去做更多的事情。反過來講，奧田對經銷商的培育也非常多，從一開始加盟到整體的選店、布局到團隊的建設，到促銷，大商成長之路，都有一套完整的模式，為經銷商賦能。當然，跟隨品牌的前提依然是因為有價值認同，有了價值認同動作才能步調一致。

比如，奧田的全國聯動大促一年首尾相連，即使是在2020年時也有不少于8~10場的全國聯動活動，包括店面的升級，大促聯動，團隊的學習等在內，可以說全國聯動的頻次很高，而跟隨奧田一起做這些聯動的經銷商，收獲都非常多。

實質上，早些年集成灶毛利相對較高，一部分賺到第一桶金的經銷商，從原來的夫妻檔發(fā)展到團隊化運營。但在縣域市場生活相對會安逸的時候，經銷商做市場時就會有縮手縮腳，相對保守。此時，如果品牌對他們要求標準提高一點，一部分發(fā)展意識強的經銷商，馬上就能夠被點醒，快速調整跟上來品牌的步伐。但也不排除一部分經銷商會跟不上節(jié)奏，自己不成長友商在成長，品牌在成長，自然會面臨一系列的瓶頸，逐步會被邊緣化。所以，優(yōu)秀的經銷商希望品牌提出高要求，鞭策他們不斷的前進，畢竟自己的生意規(guī)模做大，品牌也會給他更多的支持，經銷商的受益也會更多。

逆水行舟、不進則退，當前，集成灶行業(yè)正處于快速向好，高質量發(fā)展的機遇期，產品升級、品牌升級、渠道升級的“多級疊加”舉措匯聚，機遇愈加凸顯。順勢而為、乘勢而上，集成灶能否逆風飛翔譜書寫發(fā)展新篇章，成為未來行業(yè)的領跑者，我們拭目以待！