練好內功 路方遠

五星舒適家是京東五星電器旗下舒適家居連鎖品牌，成立于2015年，在6年多的發(fā)展中，五星舒適家憑借著總部平臺賦能+區(qū)域服務能力打造+終端小組本土化作戰(zhàn)的模式，快速崛起于舒適家居零售市場。至2020年末，已經發(fā)展有近130家零售門店覆蓋至蘇皖豫三省。

五星舒適家的業(yè)務涵蓋零售門店、線上零售、渠道分銷、工程項目等多渠道，代理經銷包括三菱重工、美的、格力、德國伯爵、英國八喜、松下等多國內外一線品牌，為用戶提供舒適家居全系列解決方案。在2020年跌宕起伏的市場大環(huán)境與不斷變化的行業(yè)小環(huán)境之下，五星舒適家突破常規(guī)創(chuàng)新營銷，實現(xiàn)全年近5億元的銷售業(yè)績，為2021年的市場增長打下良好的基礎。

用新營銷打開銷售突破口

舒適家居行業(yè)屬勞動密集型的產業(yè)，2020年初的兩個月是行業(yè)最難捱的時期。五星舒適家副總經理魏持勇告訴記者，在幾乎無法做生意，沒有收入的情況下，五星舒適家僅員工的工資支出每月就要300多萬元。連續(xù)兩個月沒有收入，對于企業(yè)的壓力之大可想而知。

但也正是這樣的財務壓力，倒逼著五星舒適家必須要不斷去進行創(chuàng)新和突破。

2020年3月到4月初，在一個多月無法出門的情況下，五星舒適家連續(xù)組織了5場微信團購秒殺活動，靠朋友圈對活動內容轉發(fā)，通過秒殺形式落地，共計達成銷售額近2000萬元。

實質上，這種活動模式在建材及家電領域運用已經很多，只不過在舒適家居領域應用相對較少。最初開展線上營銷時，最擔心的就是用戶接受度以及后續(xù)與線下的配合是否能夠實現(xiàn)無縫對接。魏總說，在疫情居家期間，他也研究了相關行業(yè)的新營銷模式、企業(yè)對新營銷的管理模式等。發(fā)現(xiàn)，在線上，不管是天貓還是京東平臺，建材類產品的銷售均在呈倍速增長，有的品類甚至增長率高達十幾倍。

而很多線上銷售的建材產品，比如家具、吊頂、燈具等，同樣需要人工去安裝服務，但依然在倍速增長。這就說明，舒適家居產品雖然安裝施工相對復雜，但也能在線上賣，只不過，很多時候，可能企業(yè)的資源投放重心，以及專業(yè)人才配備等，都不在線上。

在準備展開線上秒殺活動前，五星舒適家對建材產品線上銷售的網頁、產品介紹、圖片、營銷套路，包括操作的流程和節(jié)點，蓄客的時間段，爆發(fā)時間點等做了很多研究，反復討論，并進行多次的推演，不斷琢磨在舒適家居線上銷售與線下落地中的對接問題之后，迅速啟動微信團購秒殺活動。

正是因為充分的準備工作，使2020年五星舒適家在線上線下相結合的新營銷活動中獲得良好收益。

精準鎖定自身目標客群

魏持勇說，近幾年，能夠明顯感受到在終端用戶的消費分層，行業(yè)基本已經形成四種相對穩(wěn)定的用戶層級，這也使舒適家居商家逐步呈現(xiàn)出經營模式分層化發(fā)展，以更好服務于這些分層的用戶群。

第一種，私人定制化型的消費群。

此類型的用戶除工廠提供的熱源或者冷源產品以外，對末端設備、控制系統(tǒng)以及其他的附加值功能則要求為其量身定制，基本都是個性化非標解決方案。

服務于此種類型的用戶，必須擁有極為專業(yè)的技術優(yōu)勢，并可以快速響應用戶需求。因此類用戶單體產生的價值比較大，但數(shù)量并不多，不足以支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，這就決定了服務此類用戶的舒適家居企業(yè)一定是有專業(yè)技術優(yōu)勢并可靈活響應用戶需求的小而美的公司。

第二種，有一定品牌追求的高端消費者。

此部分用戶需要相對標準化的產品，比如，多聯(lián)機的室內機或外機這些都會選擇模塊化的產品，但對所用機器的品牌有要求，對施工及工藝應用方面也會相應追求。同時，對提供服務的商家也有一定要求，一般會選擇有專業(yè)經驗，有一定規(guī)模優(yōu)勢，曾經聽說過的公司，類似于區(qū)域強龍型公司。

所以，服務此類型用戶的，基本都是在一個區(qū)域經營很多年，有一定專業(yè)性，擁有品牌資源優(yōu)勢，有一定的市場份額，有一定商譽影響力的企業(yè)。

第三種，追求高性價比的消費者。

此類型的用戶在選擇舒適家居產品時，希望所選的品牌是其聽說過，提供方案的公司也是曾聽說過的公司。因為追求性價比更高，個性化的需求很少，用相對標準化的解決方案即可滿足其需求。

而此類用戶的購買渠道也極為分散，大部分用戶都會被新型的舒適家居企業(yè)所截流。魏總介紹說，新型舒適家居企業(yè)指的是如連鎖化、家電化的銷售企業(yè)，規(guī)?；l(fā)展的暖通公司，這類公司有規(guī)模優(yōu)勢，其提供的方案基本都具有一定的性價比，恰好迎合這類消費者的需求。

第四種，追求極致便宜的消費者。

此類用戶只選購舒適家居中的某類產品，只是解決目前居住環(huán)境的某方面的需求，品牌選國產即可，但價格一定要給到最便宜。

以前，對于這部分用戶，暖通公司并不重視，也沒有去挖掘，大多都被施工隊的施工人員、游擊隊式的裝飾公司所截流，還有一部分會在線上購買。而未來，這種類型的市場慢慢也會被家電化、電商化、社會化的暖通公司所分食。

消費的分層與舒適家居企業(yè)會產生相應分化，實質就是舒適家居集成商要針對不同層級的消費者帶來不同的解決方案，去更好滿足他們不同的需求，也需要企業(yè)有相應的團隊、技術、體系等去支撐。所以，任何商家都不可能通吃所有用戶，需要根據自身戰(zhàn)略目標有所取舍。而五星舒適家是規(guī)模化、連鎖化、專業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，因此，第二類和第三類用戶群就是五星電器的主要選擇。

夯實內功強化自身核心優(yōu)勢

魏總說，從他們的分析來看，2021年的市場環(huán)境同樣不容樂觀，甚至會比2020年更差。作為成立6年多的集成商企業(yè)，在行業(yè)中的沉淀時間并不是很長，還是有很多不足之處。2021年，五星舒適家會更多從財務核算到流程優(yōu)化等，多方面去夯實企業(yè)的內功。

因為，對于舒適家居集成商來講，需要根據目標客戶的需求配置團隊，作相應人才儲備極為重要。畢竟，舒適家居整體的鏈條長，從用戶溝通開始，到報價、成交、采購、交底、施工、 維保等，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)用戶的不滿意，都會產生負面影響。

業(yè)務的復雜，對人才的專業(yè)性提出更高要求。而專業(yè)性，實質就是做過的項目多，積累的各方面經驗多。如果能夠把這些專業(yè)經驗，把流程中的重點及難點都變?yōu)榭梢暬?、可量化的模板，就可以縮短經驗積累的過程，快速培養(yǎng)起一批又一批的專業(yè)化人才，支撐五星舒適家的規(guī)模化發(fā)展。

比如，現(xiàn)場交底是進場施工前的關鍵一步，也是以后所有步驟中最為關鍵的一步。交底時需要設計師、項目經理、監(jiān)理、施工負責人等多方到場，對預算項目、圖紙、施工工藝、需要注意之處等的細節(jié)敲定，整個過程涉及的內容多達四五十項，五星舒適家設計有專門的交底表格，即使是新入行的大學生，只要對照交底表格逐項都過一遍，基本上90%的問題都能規(guī)避掉。

魏總強調，五星舒適家經過6年多的發(fā)展，已經積累起相應的專業(yè)經驗，所以，會堅持自己的專業(yè)性，但同時，會把專業(yè)流程更加完整化與精細化。

比如，以前某道工序的專業(yè)流程共有13個環(huán)節(jié)，五星舒適家會圍繞用戶極致體驗的提升去再提煉、再開發(fā)，將流程細化到17個關鍵節(jié)點。這樣，在與用戶對接時，這樣的一套流程執(zhí)行下來，用戶就會發(fā)現(xiàn)五星舒適家跟其他公司是不太一樣的，其他公司沒有為他們想到這些問題。

客觀來講，盡管全國的暖通公司有幾十萬家，但真正去做流程標準，把每個流程都形成標準表單的公司卻并不多。五星舒適家希望在2021年把內功練好，讓自身的基礎更扎實，從內部提效來對沖外部市場的不確定性。

對接線上平臺開拓新市場

目前，五星舒適家已經擁有130多家零售門店，2020年，在疫情期間開展的線上營銷，已經為線上新營銷打下良好基礎。魏總說，2021年五星舒適家會繼續(xù)做好營銷創(chuàng)新，把2020年的微信團購秒殺活動進一步做扎實，同時，還將在如京東這類的電商平臺開設自營旗艦店，有序開拓新零售渠道。

目前，在幾大主流電商平臺中，如果只看暖通板塊，可能銷量并不亮眼，但整體建材家居類目的銷量已經非常大，任何一個平臺的銷量都遠超線下全國性建材巨頭的全國總銷量。

因此，對于舒適家居行業(yè)來講，線上已經成為必爭的新高地。魏總認為，線上業(yè)務的發(fā)展，也會加速舒適家居經銷商企業(yè)的兩極分化。因為，操作線上平臺渠道，商家必須要達到一定的覆蓋率才可能去談合作。比如說，與京東合作，舒適家居企業(yè)的業(yè)務能力至少要達到一個省的覆蓋面，但是絕大部分舒適家居集成商企業(yè)只做一個城市，與線上平臺對接就會有難度。而五星舒適家目前的業(yè)務已經可以覆蓋到三省。再加之，五星舒適家本身還有京東品牌的背書，如果操作好，就可以借勢電商平臺對舒適家居品類的拓展而駛入發(fā)展快車道。

這也充分說明，舒適家居集成商的最終競爭力，并不在于模式創(chuàng)新，最終的核心競爭能力就是企業(yè)自身在多大的范圍有履單能力，有標準化的服務能力，這也將成為未來舒適家居集成商企業(yè)能力的競爭焦點。