是大勢所趨，亦是厚積薄發(fā)，烘干機(jī)成為天貓超級品類日的又一營銷爆品

當(dāng)人們的痛點(diǎn)不斷被發(fā)掘且持續(xù)存在，而恰巧有一個(gè)品類可以全面解決人們的痛點(diǎn)，那么這個(gè)品類的盛行就只是時(shí)間問題。烘干機(jī)無疑就是這樣一個(gè)品類。

多數(shù)人需要，極少數(shù)人使用

南方的梅雨季，北方的寒冬天，天氣催生了人們對烘干機(jī)的需求，無數(shù)痛點(diǎn)及環(huán)境因素都證明了多數(shù)國人需要一臺烘干機(jī)，然而調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2018年，每一百個(gè)中國人家庭只擁有衣物烘干機(jī)0.2臺，與每一百個(gè)美國家庭擁有的79臺差距巨大，市場的嚴(yán)重不飽和給行業(yè)留下了巨大的契機(jī)。

市場規(guī)模持續(xù)上升，各大品牌紛紛入局

數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-9月烘干機(jī)市場零售額規(guī)模18.1億元，同比增長45.3%，其中線上市場零售額7.2億元，同比增長43.8%，線下市場零售額11.0億元，同比增長46.3%。烘干機(jī)已經(jīng)成為了近年中國民用洗烘市場的核心增長點(diǎn)。以博世、西門子為主的國外大牌和以海爾、美的為首的國內(nèi)知名品牌紛紛入局，賽道已經(jīng)形成，競爭已經(jīng)開始。

天貓超級品類日以此為契機(jī)，聯(lián)合博世、松下、西門子、海爾、德國Miele、美的、小天鵝、LG、三星、惠而浦等國內(nèi)外知名品牌，獻(xiàn)上了一場別開生面的烘干機(jī)專場盛宴。

提出烘干機(jī)品類升級四大趨勢，細(xì)分人群進(jìn)行場景擊穿

天貓超級品類日旨在“升級你的生活“，烘干機(jī)作為“最能提升生活幸福感”的實(shí)用電器，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功能亮點(diǎn)與天貓超級品類日不謀而合。本次品類日聯(lián)合9大商家，全新定義品類趨勢，提出“即洗即穿”、“除菌除螨”、“防皺護(hù)衣”、“MINI免安裝”四大升級趨勢。

基于四大升級趨勢，細(xì)分人群面向精致寶媽、都市中產(chǎn)、職場白領(lǐng)、租房青年進(jìn)行場景化溝通，將產(chǎn)品升級趨勢完美契合人群痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提出了解決方案，其中輕奢女性及品質(zhì)中產(chǎn)群體的拉新比例均超過16%，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)人群爆發(fā)式增長，整體品類趨勢同比爆發(fā)2100%，迅速打開品質(zhì)中產(chǎn)對烘干機(jī)的認(rèn)知。

品類趨勢爆發(fā)有賴于精準(zhǔn)的洞察配合深入人心的營銷動(dòng)作，此外也離不開當(dāng)下旺盛的品類需求，數(shù)據(jù)顯示，近三年烘干機(jī)需求最旺盛銷量最佳的季度都是Q4，特別是2020年Q4,寒冬比以往更長更冷，加上疫情催生了人們對烘干殺菌的進(jìn)階需求，這些都促使烘干機(jī)品類日實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的銷量增長，正式開啟干衣新時(shí)代。

引領(lǐng)用戶心智，打造理想生活印記多維度種草進(jìn)行銷售引流，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

人群、痛點(diǎn)、賣點(diǎn)一應(yīng)俱全，那么如何引領(lǐng)用戶心智，讓用戶看到擁有烘干機(jī)后的理想生活，成了本次品類日的重點(diǎn)。

知名時(shí)尚博主黎貝卡作為品類日推薦官，將烘干機(jī)列入品質(zhì)生活必不可缺的大件家電，全渠道發(fā)布品類種草視頻，拉升用戶心智和品類調(diào)性。育嬰博主、家居測評博主、科普博主等紛紛響應(yīng)為烘干機(jī)應(yīng)援，更有丁香醫(yī)生、毒舌科技、超級育兒師等知名大V成為自來水種草烘干機(jī)，在社交平臺上形成極佳的品類討論氛圍。

積累了一定的品類聲量后，天貓正式發(fā)力，通過線上種草+線下體驗(yàn)的全覆蓋模式精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，有效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。線上天貓超級品類日同步通過墨跡天氣、知乎、高德、UC、優(yōu)酷等等開屏，精準(zhǔn)人群覆蓋進(jìn)行烘干機(jī)品類教育。微博端打造品類日#12月有太多想干的了#social傳播話題，帶動(dòng)活動(dòng)熱度的不斷發(fā)酵，小紅書、微信社群、什么值得買等多端齊下持續(xù)種草進(jìn)行心智轉(zhuǎn)化。

考慮到大部分用戶對烘干機(jī)都處于有認(rèn)知無體驗(yàn)的狀態(tài)，天貓超級品類日開展線下百城千店聯(lián)動(dòng)狂歡，實(shí)現(xiàn)線上種草線下體驗(yàn)，雙端購買的營銷閉環(huán)，通過線下門店承接線上用戶流量，以體驗(yàn)促下單，高效配合進(jìn)一步拉升品類日銷量。

IP效應(yīng)凸顯，營銷成效體現(xiàn)

烘干機(jī)有其旺盛的市場需求和強(qiáng)大的功能屬性，但銷量的暴漲也絕非偶然，背后離不開天貓超級品類日的強(qiáng)大推手。

天貓超級品類日從創(chuàng)立之初，便基于天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與前瞻洞察力，深挖消費(fèi)趨勢并研究細(xì)分品類的成長趨勢。通過與各品類頭部品牌聯(lián)手打造超級品類日，快速引爆消費(fèi)者的認(rèn)知，加速潛力品類的市場升級。

當(dāng)下，天貓超級品類日作為天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級、加速潛力品類升級的一個(gè)超級營銷IP，為消費(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品，通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級認(rèn)知，助力品牌商長線發(fā)展已然成為其使命。

天貓超級品類日并不只是傳統(tǒng)意義上的購物狂歡節(jié)，而是先于人們的需求之前，為人們找到消費(fèi)升級趨勢下的各種潛力好物，讓你的生活更有品質(zhì)。這也和它的Slogan——“升級你生活的最佳時(shí)機(jī)”相一致。

天貓超級品類日作為天貓最成功的IP之一，渠道、玩法、話題、流量等一應(yīng)俱全，在項(xiàng)目中充分發(fā)揮了自己的IP優(yōu)勢，有效凝聚各大品牌進(jìn)行共創(chuàng)，促使各大品牌各出妙招全力配合專場活動(dòng)，通過5折好物、優(yōu)惠券等超級福利，實(shí)現(xiàn)流量沉淀和粉絲轉(zhuǎn)化，承接海量流量導(dǎo)入，讓專場活動(dòng)的人氣沖到了站內(nèi)熱榜TOP4的好成績，將活動(dòng)帶入高潮。真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的效益，達(dá)成了平臺、消費(fèi)者、品牌方的三者共贏。在平臺、品牌雙重推動(dòng)下，烘干機(jī)本次超品日，達(dá)到品類人群+4倍的拉新爆發(fā)，品牌爆發(fā)系數(shù)最高更是達(dá)到了3800%，為行業(yè)以及消費(fèi)者市場交出了一份滿意的答卷。

在天貓超級品類日IP的帶動(dòng)下，或許烘干機(jī)也將成為新一代國民必備家電。