渠道平臺化、社交化將成推動2021年家電業(yè)兩大動力

2020年的中國家電行業(yè)，可以說是跌宕起伏、喜憂參半的一年。

2021牛年，家電業(yè)能否“牛氣沖天”？將演繹什么格局？什么將成為推動2021年家電業(yè)演變的主力？

回眸2020 ：品牌借力線上渠道搶占制高點，內(nèi)外銷兩邊呈現(xiàn)良性互動。

2020年1月底突發(fā)的疫情，限制了線下傳統(tǒng)家電經(jīng)營場所的經(jīng)營活動，線下店一時“門前冷落鞍馬稀”，致使1季度行業(yè)銷量嚴重下滑，其中空調(diào)冰箱洗衣機內(nèi)銷出貨同比分別下滑50.8%、25.9%、23.7%。

第2季度，隨著全國深入推進統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作，著力落實“六穩(wěn)”“六?！比蝿?wù)，促進消費政策不斷發(fā)力，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，居民消費需求穩(wěn)步釋放，家電業(yè)市場銷售逐漸起穩(wěn)。自4月開始，空冰洗內(nèi)銷出貨端逐步回歸正常產(chǎn)銷軌道，5月份明顯復(fù)蘇。其中線上零售同比增長明顯，而受部分消費線下轉(zhuǎn)線上拉動，線下零售亦逐步部分恢復(fù)，不過仍有一定程度下滑。

第3季度，海外疫情爆發(fā)了“二次疫情”，海外主要家電生產(chǎn)國供給、生產(chǎn)兩面受壓，致使海外訂單迅速回流中國，國內(nèi)家電出口數(shù)據(jù)同比增速大幅增加，部分家電企業(yè)產(chǎn)品訂單甚至排到2021年2、3月。冰箱冷柜自今年6月出口量迎來大幅增長，8、9月增速更是超過60%，其中歐美冰箱冷柜需求增長明顯，至歐洲、美洲出口量同比分別增長59%、90%，至亞洲亦兩位數(shù)增長。小家電出口需求增長也明顯，訂單加速轉(zhuǎn)移推動新寶股份單季出口增速持續(xù)提升，第3季度出口增速達到45%，蘇泊爾海外訂單增加至54.8億元，較上年增長15.6%。

第四季度，10、11月，國內(nèi)家電業(yè)企穩(wěn)趨好的基礎(chǔ)進一步鞏固加強，內(nèi)外銷兩邊呈現(xiàn)良性互動。

總之，2020年家電行業(yè)總體上呈先抑后揚態(tài)勢，企穩(wěn)趨好的基礎(chǔ)逐月加強；渠道變革愈演愈烈，無論是龍頭美的，還是奧克斯等小品牌，均借助渠道層面的變革搶占了制高點；線上表現(xiàn)突出，銷售占比越來越大，在家電業(yè)貢獻越來越突出；同時由于海外疫情的再度加劇，導(dǎo)致海外訂單迅速回流中國，促使家電業(yè)外銷激增，等等。

展望2021：渠道平臺化、渠道社交化將成行業(yè)兩大主流

這幾年家電龍頭傳統(tǒng)分銷渠道壁壘深厚，渠道環(huán)節(jié)多，渠道覆蓋度、渠道數(shù)量與質(zhì)量均占顯著優(yōu)勢，然而毛病、問題也多。一是導(dǎo)致渠道流通慢、效率低；二是致使產(chǎn)品總加價率多、零售終端售價高、產(chǎn)品競爭力低。今年突發(fā)的疫情讓傳統(tǒng)渠道弊病凸顯，亦倒逼、催化家電渠道進一步互聯(lián)網(wǎng)化。電商、網(wǎng)批、新零售等新模式更是遍地開花落地，部分三四線家電企業(yè)、小家電率先變革，通過T+3等渠道管理，借助電商與新零售，提升渠道效率、壓縮渠道加價率，搶得先機，實現(xiàn)一定程度的彎道超車。而龍頭傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢被削弱，互聯(lián)網(wǎng)化最弱的格力上半年遭受重挫。

美的近年大刀闊斧，一是陸續(xù)取消中間層級，將省級銷售公司轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營中心，大力拓展網(wǎng)批等方式，實現(xiàn)渠道效率的持續(xù)提升；二是提出“全面數(shù)字化、全面智能化”的二次轉(zhuǎn)型，推動公司從硬件為主轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動為本，軟件驅(qū)動硬件，推動研產(chǎn)銷變革，顛覆原有商業(yè)模式。

另一方面，疫情催化下，以直播帶貨、網(wǎng)紅種草為代表的私域流量營銷在疫情期間開始發(fā)酵爆發(fā)，讓長期以來囿守傳統(tǒng)渠道的格力幡然醒悟，董明珠親自帶隊，4月－8月間共舉行大型直播活動9場，直播帶貨總金額約182億元，占比約25%，遠高于其常年10%上下的電商收入占比。

下圖：國內(nèi)直播電商交易規(guī)模和占比快速上升

《2020年中國家電行業(yè)第三季度報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度國內(nèi)家電線上渠道銷售規(guī)模為689億元，線上家電銷售占比達到41.5%，較去年同期增長5.8個百分點，線上線下的占比越來越接近。2021年線上占比將達到45%以上，多種模式構(gòu)建的以電商為主的高效通路將是中國家電銷售模式又一個劃時代的變革。

展望2021年，中國家電市場受“六穩(wěn)”“六?！闭摺⒌禺a(chǎn)竣工增多、外銷景氣度好（海外疫情的不確定性，預(yù)計2021年尤其是上半年出口仍將維系一定景氣度）、技術(shù)創(chuàng)新等因素將繼續(xù)推動國內(nèi)家電業(yè)整體上行的需求。其中一個最顯著的變化將是高效渠道對低效渠道的加速替代，實現(xiàn)分銷渠道加快平臺化、分銷渠道社交化。這將成為推動2021年家電業(yè)向上演變的兩大動力，亦是家電業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型升級及創(chuàng)新的大動力。這正是“酒香亦需吆喝好模式”。下圖：家電行業(yè)規(guī)模變化的主要驅(qū)動力

一是分銷平臺化，觸達搶占低線市場。

近一兩年來，隨著人口紅利、線上流量紅利加快流失，流量成本持續(xù)提高，家電一線廠商開始轉(zhuǎn)向線下尋找新的零售市場。與此同時，信息技術(shù)、供應(yīng)鏈體系、5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及智能AI的應(yīng)用，為家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)向低線市場（包括三四、四五線市場）提供了基礎(chǔ)設(shè)施支持。以往由于坪效低而未被家電業(yè)看重的低線市場，正在被“加盟-直銷”的新零售的商業(yè)模式加速整合，在家電行業(yè)加速實踐。

從三年前開始，京東、天貓、蘇寧、國美就均積極拓展前置倉（店）的模式。如天貓優(yōu)品、京東家電專賣店、蘇寧零售云加盟店以及國美縣域店的方式，它們砍掉原有的多級分銷體系，將低線市場的終端毛細網(wǎng)點整合進自身供貨體系，依賴強大的物流供應(yīng)鏈，以云平臺為指揮調(diào)度中心，直接將家電產(chǎn)品，一步分銷至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，分銷體系由原本的小B為主的零散體系轉(zhuǎn)向以行業(yè)巨頭自身為主的平臺化體系。

截至2020年前三季度，京東、蘇寧以及國美在低線市場的實體門店已分別達15000、5900以及1500家。

展望2021年，京東、蘇寧、國美都提出“萬店下鄉(xiāng)”計劃，美的、海爾等幾大家電也將加大低線直供化，把門店直鋪到縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，都是“千店計劃”。由于有強大的賣銷優(yōu)勢、議價能力，當(dāng)其跨層級直接向終端毛細網(wǎng)點供貨時，其更全的商品供給、更低的提貨價格、且無須壓貨等特點，對低線終端網(wǎng)點、消費者有更強的吸引力，而原有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分級分銷格局將逐步退出。

可以預(yù)見，2021年，隨著供應(yīng)鏈的強化、信息技術(shù)的優(yōu)化，平臺化渠道將逐步替代低線分銷渠道、零散分銷渠道。未來零售平臺整合低線市場，并使分銷渠道平臺化將會有加速過程。對于家電企業(yè)來說，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化為構(gòu)建的平臺化的線下零售分銷體系是領(lǐng)先品牌公司將自身產(chǎn)品充分觸達低線市場、整合地方品牌的良好載體。

下圖：零散分銷渠道未來加速轉(zhuǎn)向平臺化渠道

二是渠道日益社交化，社交電商將是2021年家電行業(yè)一個越來越重要的新勢力渠道。

受疫情爆發(fā)的影響，社交電商（社區(qū)團購、直播帶貨、分享銷售等）在今年迅速崛起。社交電商與傳統(tǒng)電商渠道有兩個明顯區(qū)隔：

1、社交電商轉(zhuǎn)化率優(yōu)于傳統(tǒng)電商。對于傳統(tǒng)電商而言，消費者的購買轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷從感知、搜索到瀏覽到下單到支付等一系列過程，而相較之下，社交電商減少搜索過程，通過朋友熟人主動把商品分享到消費者的面前，消費者感覺比較可信，只要產(chǎn)品夠好、性價比夠高就容易實現(xiàn)良好的口碑傳播，同時通過低價、促銷、內(nèi)容等方式，激發(fā)用戶購買欲望，快速促成購買。

2、社交電商可給標準化程度較低、新品較多、量小而在缺乏線下曝光度的細分小家電提供更廣闊發(fā)展空間。在天貓、淘寶、京東等流量成本持續(xù)提升、不斷向頭部商品傾斜之勢下，在社交電商模式中，每個社交節(jié)點均可以自帶流量并能通過眾多入口（如小程序）并產(chǎn)生買賣，呈現(xiàn)出“輕成本化”、“ 去中心化”的結(jié)構(gòu)特點。

總之，社交電商具有黏性大、互動性強、用戶細分精確、商業(yè)潛力巨大、營銷時間隨意、成本低等諸多特點，適合小家電產(chǎn)品尤其是長尾細分類，如自身具備低價、高線上化率、易操作的屬性，在平臺種草、直播模式下潛在接受度高、并易由低價折扣引發(fā)沖動消費，契合分享、直播、引發(fā)爆品的高潛力產(chǎn)品。

社交電商的崛起，給家電行業(yè)的渠道選擇提供了一個社交化或說是另一個平臺化的渠道戰(zhàn)術(shù)選項。比如，小熊電器旗下的多士爐，依靠“產(chǎn)品+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動的模式，通過社交平臺種草、直播平臺帶貨等模式，成功塑造出了多士爐色萌、造型可愛、小巧好用等特點，滿足女性通勤人士對早餐多元化的需求，一年在天貓就賣出30萬件，成為近一兩年“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。新寶股份旗下的摩飛品牌，也通過社交模式打造了搖搖杯、多功能鍋、消毒砧板等多款爆品，領(lǐng)跑行業(yè)。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，各種草平臺中95后等年輕群體已成為主力人群，在抖音、快手、小紅書等平臺，95后占比在23.8%-49.6%之間，2021年占比將再添3－5個百分比，社交電商滲透率不斷提升。

2021年，平臺化、社交化的分銷渠道將使得龍頭品牌可以更低的加價率、更高速的物流將產(chǎn)品分至發(fā)展廣闊、潛力巨大的低線市場，憑借其強大的產(chǎn)品競爭力，整合、搶占地方品牌的市場份額，提升市場占有率，獲取行業(yè)均值以外的增長速度。同時，對標準化程度較低、新品較多、量小而在缺乏線下曝光度、但產(chǎn)品夠好性價比夠高的細分小家電，亦是較好的彎道超車的契機，將是決戰(zhàn)2021年的一個制高點。

2020年最艱辛的一年，亦挺過來了，只要把握大勢，瞄準目標，抓住動力，相信2021牛年，對家電業(yè)又是一個再鑄豐碑、再現(xiàn)非凡的一年！