隱秘的跨界營銷，動了誰的奶酪

近兩年，很多家電的廠商都在做跨界營銷，與建材行業(yè)，與食品行業(yè)和快消品的合作是最常見的。其實(shí)，家電作為所有家庭都需要的日常消費(fèi)品，其跨界營銷的案例很多。

日前，記者與從事縣鄉(xiāng)市場農(nóng)資渠道的A營銷公司市場總監(jiān)劉總處得知，其已經(jīng)與家電行業(yè)做了多年的跨界營銷，效果一直都非常好。

在大多數(shù)人看來，農(nóng)業(yè)與家電是風(fēng)馬牛不相及的兩個行業(yè)。然而，從消費(fèi)端看，在廣大的農(nóng)村市場，農(nóng)資和家電是每個家庭都必用必備的。因此，做農(nóng)資與家電的跨界營銷非常順手。

將生紅薯變成熟紅薯的產(chǎn)供銷模式

劉總介紹，A公司受市場啟發(fā)，最近正在籌劃將農(nóng)產(chǎn)品、電器和零售結(jié)合起來，通過加盟零售網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場加工，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的配送銷售。原來，A公司是看到縣城里烤紅薯的加盟連鎖店受到了啟發(fā)。劉總的規(guī)劃是公司定制一批電烤箱，并將電烤箱免費(fèi)贈送給便利店，便利店負(fù)責(zé)銷售A公司的紅薯， A公司將原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)良種紅薯配送到便利店，讓烤紅薯成為便利店的一項(xiàng)服務(wù)。這樣既銷售了優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的銷售，也增加了便利店的收益，還方便的周邊消費(fèi)者買到好吃的烤紅薯。

劉總介紹，近年來，中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展快速，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品引用了原產(chǎn)地的概念，而且，很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式也在發(fā)生變化。紅薯是所有人喜歡的最普通的經(jīng)濟(jì)作物，很多人也開始有了品種和原產(chǎn)地的概念。例如山東煙臺的煙薯，福建的蜜薯等。A公司經(jīng)過幾年的實(shí)驗(yàn)，培育種植了幾個適合本地的優(yōu)良品種。為了更好的推廣這些優(yōu)良的品種，A公司決定擺脫原來農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，用新的營銷思路銷售紅薯，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍。

這個模式中，首先是A公司委托指定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶種植好品種的紅薯，以保持好的口感，這就是原產(chǎn)地的概念。然后，開拓便利店渠道，定制采購一批電烤箱，贈送給便利店的老板。最后，便利店采購A公司的紅薯，在便利店銷售烤紅薯，最終形成了真正的產(chǎn)供銷一條龍，并打造A公司的農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌。

其中，紅薯的種植已經(jīng)在A公司獲得了成功。目前，A公司根據(jù)不同人的口味培育種植了三個優(yōu)質(zhì)的紅薯品種，在市場中的銷售情況都不錯。

接下來，劉總開始考察電烤箱行業(yè)，借鑒市面上一些已有的烤紅薯加盟店的產(chǎn)品。劉總認(rèn)為，目前烤紅薯的店大多數(shù)都是臨街單獨(dú)的門店，店面較小，經(jīng)營的產(chǎn)品比較單一。因此，店里的烤箱大多數(shù)是不考慮外觀的產(chǎn)品。他的想法是將電烤箱放在便利店里，產(chǎn)品要與便利店的環(huán)境匹配，從外觀、容積、操作便利性和售后服務(wù)，都是需要重點(diǎn)考察的核心。

因?yàn)榭鞠湟呀?jīng)是成熟的電器產(chǎn)品，無論是商用還是家用，都需要售后服務(wù)體系。而具備完善售后體系的大多數(shù)都是知名的家電品牌。

于是，劉總前期先在網(wǎng)上購買了幾種不同類型的烤箱做實(shí)驗(yàn)，從而找到最適合烤紅薯產(chǎn)品的性能。實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，有的烤箱只能烤小塊的紅薯，有的烤箱紅薯熟了會掉下來，有的烤箱內(nèi)部清洗不方便等等。

經(jīng)過一段時間的總結(jié)，劉總提出了自己需要的烤箱的基本功能，容積與烤腸機(jī)類似，不能占有便利店太大的空間；功率適合，可以連續(xù)烤中等體積的紅薯；操作和清洗方便等，在山東找到了專業(yè)的紅薯烤箱的制造商。

對于售后的問題，劉總設(shè)想要么提供一部分臨時機(jī)器，要么單獨(dú)設(shè)置2~3個人的售后服務(wù)人員，為便利店的電烤箱做維修。

劉總認(rèn)為，這個模式跟傳統(tǒng)的烤紅薯連鎖加盟還是有一些差異的，他們也是在嘗試和探索中，肯定很多都是有問題的，都需要調(diào)整，但是他們認(rèn)為，這個方向是對的。

送凈水器，做凈水器的農(nóng)村市場教育

從事多年農(nóng)資銷售的劉總，對于家電產(chǎn)品非常熟悉，主要是因?yàn)樗麄冏约阂恢痹谧黾译娕c農(nóng)資的跨界營銷。

2017年，劉總在中原某縣做化肥促銷，凡是購買一定數(shù)額農(nóng)資產(chǎn)品的村民，可以獲得一臺凈水器。為此，劉總親自考察山東的凈水制造基地，定制了10000臺超濾功能的凈水器，在短短的15天內(nèi)就贈送一空。2個半月，贈送了10萬臺凈水器，背后是劉總的農(nóng)資產(chǎn)品賺得盆滿缽滿。

10萬臺，這個數(shù)字對于專業(yè)的凈水器品牌來說，簡直就是天文數(shù)字?；蛟S專業(yè)的凈水人士認(rèn)為，這種跨界定制的凈水器肯定是低端產(chǎn)品，會沖擊主流品牌，不利于市場的發(fā)展。

在劉總看來，這個跨界營銷做的非常完美。2017年，凈水器對于農(nóng)村消費(fèi)者來講是一個新產(chǎn)品，在網(wǎng)上都賣兩三千的價格，選擇凈水器做贈品對農(nóng)民有很高的吸引了。

劉總認(rèn)為，2017年，凈水器在農(nóng)村的認(rèn)知度非常低，農(nóng)民根本舍不得花兩三千元安裝凈水器，條件好的就是喝桶裝水而已。把凈水器作為贈品，起到了品類市場教育的作用?？此剖菗屃似放频氖袌?，但是這些低端消費(fèi)者，絕大多數(shù)就不是大品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，不會主動購買千元以上的品牌凈水器。反倒是他把凈水器作為贈品，給農(nóng)民們講講飲水健康，他們才愿意體驗(yàn)這個新產(chǎn)品。一旦使用習(xí)慣了，對產(chǎn)品有了認(rèn)知，以后一部分農(nóng)民說不定會購買正規(guī)的品牌產(chǎn)品。所以，從某個角度看，這種跨界營銷起到了市場教育的作用。

隱秘的跨界，動了誰的奶酪

中國是農(nóng)業(yè)大國，在廣大的農(nóng)村，農(nóng)資是一個巨大的市場。而農(nóng)資產(chǎn)品的跨界營銷，也是五花八門。劉總說，農(nóng)資產(chǎn)品一般都是縣級代理制，競爭非常激烈。一個種植大戶每年購買的化肥額度非常大，一般農(nóng)戶也有不同額度的采購量。農(nóng)資品牌為了吸引種植戶，也都是費(fèi)了很多心思，尋找各種新奇實(shí)用的贈品促進(jìn)帶動農(nóng)資產(chǎn)品的銷售。

劉總說，A公司采購的家電產(chǎn)品從電飯煲到凈水器，什么家電產(chǎn)品流行，他們就采購什么，具備相當(dāng)?shù)氖袌雒舾卸取＞枚弥?，劉總也懂了家電行業(yè)的套路，為了節(jié)省采購成本，自己直接去制造基地找代工廠下單。因?yàn)橛唵瘟孔銐虼?，又是現(xiàn)款，采購單價都很實(shí)惠。幾年下來，劉總總結(jié)，在農(nóng)村市場的跨界采購，產(chǎn)品要新穎，價格要實(shí)惠，功能不用太炫，好用就行了。

劉總認(rèn)為，跟他一樣從事農(nóng)資銷售的企業(yè)很多，商家也很多，其中與家電合作跨界營銷的就更多。這是一個隱秘的渠道，市場上甚至看不到任何數(shù)據(jù)，卻有數(shù)量龐大的產(chǎn)品進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的家里，在角落里與品牌產(chǎn)品競爭。

劉總介紹，近兩年，農(nóng)民的品牌意識在提高，他們的跨界營銷也開始與品牌合作，只不過還是要挑選低端產(chǎn)品。消費(fèi)升級不只是城市，農(nóng)村的消費(fèi)者也一樣。他們也對品牌化、智能化的產(chǎn)品感興趣，跨界營銷思路也在改變。例如，2020年，A公司采購了幾千臺某知名品牌的波輪全自動洗衣機(jī)。劉總認(rèn)為，與知名品牌合作雖然提高了采購的成本，但是也有很多好處，一方面，品牌貨有品質(zhì)保障，另一方面，有售后服務(wù)的保障。

筆者認(rèn)為，低端市場的跨界合作領(lǐng)域，雖然沒有被品牌商占領(lǐng)，但卻是一個巨大的市場機(jī)會。一個商品進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域，就會產(chǎn)生流通成本和服務(wù)成本。品牌如何在維護(hù)好已有價格和服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，拿到這些訂單，并服務(wù)好農(nóng)村消費(fèi)者，是需要有一個統(tǒng)籌。劉總介紹，當(dāng)?shù)啬痴鲗?dǎo)的協(xié)會，2019年以政府采購的形式消化了10萬臺的某知名品牌空調(diào)。10萬臺空調(diào)，對于當(dāng)?shù)卣?guī)渠道肯定會產(chǎn)生一定的沖擊作用，廠家必須協(xié)調(diào)好集采和代理商之間的利益沖突。

中國是一個巨大的市場，無論家電產(chǎn)品的零售渠道打的怎樣如火如荼，還是有很多隱秘的渠道，按照各自的游戲規(guī)則，悠然自得地生存著。從結(jié)果看，他們或許動了傳統(tǒng)商家的奶酪，但其實(shí)，商家根本就不知道這塊奶酪在哪里。所以，無論是品牌還是代理商，都要有更加靈敏的市場嗅覺，先要有發(fā)現(xiàn)奶酪的能力，才能有拿到奶酪的機(jī)會。