從小罐茶到康巴赫 營銷才是中國市場的唯一專業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)讓市場變平 炊具格局生變

國內(nèi)炊具市場曾經(jīng)保持了多年的穩(wěn)定，即蘇泊爾和愛仕達(dá)引領(lǐng)行業(yè)，其他品牌的份額實在太小。

炊具雙雄的格局正在隨著電商與線下天平的波動而被改寫。

去年以來，康巴赫拿專利炒作，看似是一個失誤，但從營銷的角度來講，作為一個沒有包袱的品牌，康巴赫每走一步幾乎都沒有踩空。甚至有一種感覺，康巴赫在營銷上完全沒有遇到對手。而頭部品牌沒有迅速將資源利用起來，也缺乏有能量、創(chuàng)新的市場動作。

在同行看來，頭部品牌的漠視，是助長康巴赫野蠻成長的推手。盡管對于康巴赫想通過官司帶來的新聞效應(yīng)炒作自己的品牌的行為可以不理不睬，但對康巴赫德國品牌背景、專利與品牌注冊時間倒掛等低級的造假行為也沒有揭露，令人匪夷所思的。

有專業(yè)人士認(rèn)為，無論是蘇泊爾還是愛仕達(dá)，其目前的優(yōu)勢都是全方面的。例如，兩大品牌在線下連鎖賣場的優(yōu)勢，就是一種軟實力，不是一日之功。與連鎖賣場合作，不僅僅是給進(jìn)場費有專柜就能做好銷售的。零售本身就是一個強(qiáng)體系的運營體，與這樣的體系合作，也需要各種資源的配合。而打造與零售體系合作既要拿真金白銀給賣場進(jìn)場費，又要有產(chǎn)品，促銷，零售管理等等綜合資源的堆積。

因此，大多數(shù)炊具品牌根本無法撬動線下連鎖賣場。2018年，康巴赫用一口不銹鋼蜂窩炒鍋避開了線下賣場和傳統(tǒng)電商平臺，選擇了社交電商這一渠道。

百度百科介紹，康巴赫分別于2013年、2018年和2019年推出了不銹鋼材質(zhì)的蜂窩不粘鍋。2018年，康巴赫登錄微商平臺，2019年，康巴赫借助云集等社交電商平臺發(fā)力炊具單品市場，一戰(zhàn)成名。2020年的康巴赫利用直播方式，請來薇婭、辛巴、林依輪等網(wǎng)紅做淘系的直播帶貨，打開了康巴赫的天貓平臺，為實現(xiàn)近14億元的銷售規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士介紹，依靠社交電商起家的康巴赫，并非順風(fēng)順?biāo)?。高舉高打的策略，并不適合淘系和京東平臺，致使康巴赫最初運作淘寶平臺并不成功。因為淘寶和京東平臺是搜索的邏輯，與社交電商的運營邏輯完全不同。在社交電商做出了規(guī)模之后，恰好出現(xiàn)了直播，康巴赫通過網(wǎng)紅直播直接將流量導(dǎo)入到天貓平臺，讓康巴赫實現(xiàn)了淘系的快速突圍。

追風(fēng)口，也要選好時機(jī)

仔細(xì)分析，康巴赫的成長，有傳統(tǒng)炊具品牌不能復(fù)制的元素。

首先，是價格策略與消費者心智的建立?？蛋秃掌鸩骄屠蒙缃浑娚唐脚_執(zhí)行了高客單價的策略。因為是新品，大多數(shù)消費者并不了解，認(rèn)為這個產(chǎn)品就應(yīng)該是這個價格。而高毛利空間，不但使得康巴赫給渠道各環(huán)節(jié)留出了足夠的運作空間，也使得品牌在大促期間或者直播時，給消費者一個非常大的讓利空間。幾倍的價格落差，尤其是直播的時候，平時899元直播賣299元或者399元，消費者認(rèn)為買的值。

而傳統(tǒng)炊具品牌如果依靠傳統(tǒng)的電商平臺，建立的是搜索相關(guān)的營銷邏輯，只能制定高性價比策略，打通流量入口。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)炊具有一個被消費者固化的價格區(qū)間，例如，一口炒鍋最多就是兩三百元，只有外資品牌才敢于觸碰八九百到千元的價格紅線。因此，在消費者對這類產(chǎn)品和品牌建立的心智概念，就是不能出現(xiàn)高客單價。

例如，同樣在2020年的上半年，康巴赫與某傳統(tǒng)品牌A在天貓都實現(xiàn)了400%的業(yè)績增長。但是，當(dāng)下半年銷售旺季到來之后，尤其是雙十一期間，康巴赫通過辛巴直播帶貨超過1億元，這使得毛利空間不足的A品牌，與康巴赫拉開了明顯的差距。這種差距就是因為大促期間，消費者對于高價格差的商品比較敏感，傳統(tǒng)品牌在大促的時候則缺乏讓利空間來吸引消費者。

因此，傳統(tǒng)品牌在做產(chǎn)品差異化的同時，必須重塑新品的價格策略。

社交電商的高毛利分成，高舉高打的策略制定，讓康巴赫完美地完成了從0~1社交電商的運營階段，一年的時間就打下了幾億元的規(guī)模基礎(chǔ)，積攢了第一桶金。接著是今日頭條等各種新媒體的廣告轟炸，2020年的明星代言，B站的內(nèi)容種草等，都是建立在前期的定價模式基礎(chǔ)上的。

其實，大部分的企業(yè)和品牌在做產(chǎn)品的時候，最難的就是從0~1的定位階段。

康巴赫進(jìn)入炊具行業(yè)初期，社交電商正處于蓬勃發(fā)展的階段。其他渠道難以打開的情況下，康巴赫嘗試借助云集、斑馬、環(huán)球捕手幾個大的平臺及微商的模式，一炮而紅，一年就做出了幾億元的規(guī)模。雖然第一桶金很成功，但康巴赫的策略在天貓卻走不通。2019年上半年之前，康巴赫培養(yǎng)的主流運營商在天貓平臺的專賣店都非常辛苦。正當(dāng)幾個核心的店鋪即將扛不住的時候，直播讓康巴赫在天貓的流量快速爆發(fā)。然后，就是主流媒體的廣告轟炸和明星代言?？梢哉f，康巴赫的這一系列操作，是天時地利人和都集中到了一塊，給了整個炊具行業(yè)一種多年未見的驚艷感覺。

可以說，康巴赫是借助電商成長的品牌。

相比之下，幾個原本在傳統(tǒng)渠道深耕多年的品牌，卻在電商的大潮中步伐遲緩。有的品牌運營思路與電商的大環(huán)境是不匹配的，因此只能通過廠商直營的模式操作單一平臺。因為電商平臺無論是產(chǎn)品的更新速度，產(chǎn)品開發(fā)的理念，平臺的運營思路，都與電商環(huán)境不匹配。尤其是天貓平臺，需要品牌具備運營的思路和協(xié)作能力，產(chǎn)品和運營兩個要素不分家，缺了哪一個，平臺的端口就打不起來。

康巴赫的新玩法能走多遠(yuǎn)

可以說，康巴赫與傳統(tǒng)炊具品牌的競爭不是一種玩法。主要是康巴赫的定價策略以及與之匹配的玩法，更多是靠站外流量和消費者心智，其付費流量都是靠站外直接與用戶對接。而蘇泊爾、愛仕達(dá)和九陽等傳統(tǒng)品牌大部分在搶占內(nèi)的流量，在搶平臺站內(nèi)的用戶心智?？蛋秃沾蟾胖挥?0%的銷售額是在平臺站內(nèi)競爭獲得的，80%靠站外的廣告引流直接變現(xiàn)。即消費者在站外看到康巴赫的種草，看到他的品牌宣傳，直接去站內(nèi)做精準(zhǔn)的搜索，形成了購買。

而其他傳統(tǒng)品牌并不是沒有資金去投入站外的廣告，而是他們的產(chǎn)品毛利比康巴赫低很多，按照康巴赫的邏輯做運營，就要拿底層的利潤去補貼，破壞了整個的價格體系。

康巴赫高毛利價格策略，可以支撐品牌到站外做很多的投放，獲得突破。因此，在康巴赫的體系中，所有的環(huán)節(jié)都是賺錢的。品牌根據(jù)今年的銷售規(guī)模規(guī)劃第二年的預(yù)算，做廣告投放，空間非常大。

總體來講，正是因為康巴赫從0~1的正確，支撐了它從1~10的快速成長。而傳統(tǒng)品牌在建立0~1的過程就與康巴赫有本質(zhì)的差異，未來雖然也有在單品上突破的機(jī)會，但是整體看，難度很大。康巴赫創(chuàng)始團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊具備高度的靈活性，所以，康巴赫的營銷思路和方法是每個品牌都需要學(xué)習(xí)和借鑒的必不可少的一種營銷手段。

從康巴赫到小罐茶的營銷共性

康巴赫是典型的小而美的企業(yè)?？恳粋€爆款做垂直的市場挖掘，缺乏橫向多領(lǐng)域的擴(kuò)張。

所以，康巴赫2020年的靚麗是否曇花一現(xiàn)，這種靚麗能否持續(xù)到2021年，是否遇到增長的瓶頸，都是不確定的。

2020年的一次發(fā)布會上，康巴赫宣布，2019年，公司營收為8億元。2020年銷售目標(biāo)是12億元，但受疫情宅經(jīng)濟(jì)影響，4月和5月的銷量同比上漲3倍，2020年有望沖擊15億元。2021年，康巴赫的重點是線下戰(zhàn)略，從目前主打的浙江和廣東市場向全國推進(jìn)，并在盒馬X會員店、永輝超市等線下高端超市布局。

業(yè)內(nèi)人士推測，2020年，康巴赫線下銷售額超過了2億元。因為康巴赫的毛利空間在60個點以上，可以保證其很順暢地運營線下渠道，輕松轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下賣場。并且能夠快速的做到3~5個億的規(guī)模。但康巴赫產(chǎn)品線太短太窄，只有不銹鋼炒鍋。所以，康巴赫很難打造出商超的百萬元店。但可以通過幾個爆款打造大量的20萬元級別的店面。

營銷可以實現(xiàn)短期的市場突破，具備核心技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)卻不是一日之功。因此，如果單從炊具行業(yè)的角度看，康巴赫可能在2021年就會遇到發(fā)展的瓶頸。

換一個思路，如果只是打造一個平臺型的公司，開發(fā)另外一個新的產(chǎn)品，能滿足團(tuán)隊的增長，把康巴赫的這一套運營打法，復(fù)制到更多新品類新行業(yè)，很容易見效和成功。

與康巴赫同時聲名鵲起的還有小家電的摩飛，快消品的小罐茶?？梢钥闯?，在中國市場，無論是炊具還是多功能鍋，或者遍地都能買到的茶葉，一旦找到了細(xì)分人群，用高舉高打的營銷手法，品牌距離成功就近了一半的路。因為中國的消費者吃這一套，關(guān)鍵是看誰有這個膽量。

這類品牌做市場的規(guī)律之一是單品打天下。嚴(yán)格說，這類營銷型的企業(yè)可以同時涉足不同品類，做橫向擴(kuò)張。以小罐茶為例，其幕后的營銷公司針對不同的細(xì)分群體，曾經(jīng)階段性地運營了背背佳、8848、好記星、小罐茶等項目。套路也類似：并不復(fù)雜的產(chǎn)品，打造概念直擊痛點，地毯式廣告轟炸，階段式營銷。

相對小罐茶，康巴赫則略顯低調(diào)。很多人質(zhì)疑康巴赫的產(chǎn)品線問題，其實康巴赫能不能推出更多系列的鍋并不重要，那都是專業(yè)炊具品牌的套路。對于營銷型的企業(yè)，或許康巴赫的團(tuán)隊接下來推出的產(chǎn)品與鍋具沒有任何的關(guān)聯(lián)性。畢竟中國這個消費升級的大市場，只要為一個有亮點的產(chǎn)品找到細(xì)分人群，再次成功的幾率就是非常大的。

有人認(rèn)為，康巴赫的路線跟小罐茶還是有差別的，康巴赫走的就是典型的微商路線。也有人認(rèn)為，現(xiàn)階段，康巴赫只是炊具市場競爭中一個小角色，并不一定全程參與。而康巴赫讓一直以來相對沉寂的炊具市場，出現(xiàn)了很多亮點，也讓很多新品牌有了沖勁。

康巴赫成功的秘訣就是找準(zhǔn)一個行業(yè)，精準(zhǔn)定價，用飽和攻擊砸廣告造品牌，收割市場。