奧田 推動渠道融合 拓展增量領(lǐng)域

集成灶行業(yè)發(fā)展至今，頭部企業(yè)已經(jīng)從最初的粗放式管理向精細化管理轉(zhuǎn)型，整體對渠道端的布局也更為深入。集成灶企業(yè)的市場布局已從最初的建材市場逐步滲透到全國家居建材連鎖主渠道、高端家居裝飾及家居商場的入駐、電商平臺的新零售布局及KA渠道的合作。

集成灶行業(yè)正在從被市場逐步認可到被廣泛認知、受眾面不斷擴大的過程中。浙江奧田電器股份有限公司市場總監(jiān)過穎潔認為，隨著經(jīng)濟主流和社會環(huán)境的變化，集成灶行業(yè)增長還會持續(xù)，但是增速會逐漸放緩，品牌市場占比更聚焦。當前集成灶行業(yè)所處現(xiàn)狀，也意味著真正進入了白熱化競爭的時代，尤其是疫情之后各企業(yè)頻頻動作之中，集成灶企業(yè)表現(xiàn)得更為活躍，也可看出競爭在進一步加碼。

產(chǎn)品升級 緊扣用戶使用體驗和使用場景

可以說，近幾年，集成灶在產(chǎn)品端的變化極為明顯，目前已經(jīng)迭代至第四代產(chǎn)品，蒸烤一體集成灶更是今年毫無疑問的熱點，成為整體廚電行業(yè)中的風(fēng)口。奧田是集成灶行業(yè)率先首發(fā)蒸烤一體集成灶的企業(yè)，也見證了這一細分品類的成長過程，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)2020年1-8月奧田蒸烤一體集成灶銷量在集成灶行業(yè)內(nèi)占比24.5%處于領(lǐng)先地位。

過穎潔認為，中國主流消費群體80、90后選擇廚電產(chǎn)品有四大最重要的標簽:功能完美、超高品質(zhì)、極致顏值、更加健康。圍繞這幾大核心，奧田對于集成廚電產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新有著明確的方向和目標：對廚房空間的集成化、智能化的追求，產(chǎn)品工藝細節(jié)的打磨升級，廚房整體集成產(chǎn)品高顏值的提升。

集成灶產(chǎn)品的特點首先是集成化，煙機、灶具、蒸烤一體等功能即可相互聯(lián)動使用，又可獨立維修，模塊化和煙灶的產(chǎn)品性能已非常穩(wěn)定、成熟，在很多方面更是優(yōu)于傳統(tǒng)廚電。隨著消費升級、主流消費群體的轉(zhuǎn)變，在家裝層面用戶也有了更多個性化的需求，用戶生活習(xí)慣和對品質(zhì)生活的要求，消費者對產(chǎn)品要求越來越高，因此智能化等的設(shè)計研發(fā)提升的核心是蒸烤一體模塊與集成灶的整體完美配合，即蒸、烤一體技術(shù)的打通、一體成型內(nèi)膽工藝的突破，恰恰是這些極致的要求，對工藝和制造的要求和模具等多方面的投入非常高。奧田從2017年首款蒸烤一體集成產(chǎn)品推出，三年間，產(chǎn)品在工藝、功能上都有很大的提升，奧田的蒸烤集成灶內(nèi)膽做到了行業(yè)最大容量70升，也是契合中國大家庭對更多中式、西點美食的需要。

未來，要在蒸烤一體集成灶領(lǐng)域進一步的突破，必須要有核心的技術(shù)團隊，奧田將打造精品作為重中之重，對于產(chǎn)品研發(fā)的投入費用逐年不斷加強，包括對核心研發(fā)團隊的激勵等，對蒸烤一體集成灶產(chǎn)品的升級布局已經(jīng)有相應(yīng)規(guī)劃，形成很多新的技術(shù)和專利的儲備，在某個成熟的階段會逐步把這些相應(yīng)的科技成果展現(xiàn)出來，應(yīng)用到產(chǎn)品當中，把握好升級節(jié)奏，保證產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化。

盡管，打造精品是奧田一貫的追求，但必須結(jié)合當前市場的變化，去引領(lǐng)市場或者改變消費者的一部分習(xí)慣。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)核聚焦于用戶潛在需求，圍繞用戶的使用體驗和使用場景，更多去關(guān)注誰在用這個產(chǎn)品，他們的一些使用感受和他們的需求變化是怎樣的，來決定到底哪些創(chuàng)新要用到現(xiàn)有的產(chǎn)品上，哪些要作為迫切的升級。從操作使用的角度，經(jīng)常使用的高手和入門級操作的用戶對產(chǎn)品的需求點都會不一樣，細分到人群以后，變化點會非常多。有的人認為語音控制是有用的，但有的人會不喜歡。所以，雖然語音控制、智能芯片、物聯(lián)智能在家電產(chǎn)品中的應(yīng)用越來越多，但真正運用到現(xiàn)實生活中，很多時候會因消費者的使用習(xí)慣所至，還會有一個接受的過程，需要企業(yè)去做相應(yīng)科普，培育市場。

就如奧田在推出奧田智能大師蒸烤一體集成灶系列時，也充分考慮到了操作要非常方便，用戶在門店體驗這個產(chǎn)品時，覺得使用起來很簡單便捷，就會形成購買的意愿。這也讓奧田蒸烤一體集成灶在市場中的表現(xiàn)非常亮眼，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，奧田天貓旗艦店爆品M3上市即暢銷，從上市以來一直霸占著天貓集成灶銷量單品王，成為行業(yè)中最具競爭力的產(chǎn)品之一。

與此同時，奧田希望通過自身的優(yōu)勢，強化其品牌在集成灶行業(yè)的高端引領(lǐng)地位，更是聯(lián)合數(shù)據(jù)權(quán)威“奧維云網(wǎng)”和“國家質(zhì)檢總局燃氣具中心”聯(lián)合發(fā)布了集成灶行業(yè)首冊《集成灶品質(zhì)消費白皮書》，客觀、全面的為行業(yè)和用戶詳細闡述了集成的發(fā)展與優(yōu)勢，以及高端蒸烤一體集成灶的技術(shù)優(yōu)勢，為行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展方向做出了不菲的貢獻。

強化精細化運營 提升與經(jīng)銷商之間的粘性

客觀來講，集成灶品牌與經(jīng)銷商之間的粘性是比較強的。因為，集成灶品類面向市場時是一個零售模式，需要不斷引導(dǎo)消費者，而且是一對一地科普講解，必須要通過體驗或者真實操作，對產(chǎn)品才會有認知和感覺。所以，在面向C端市場的運營方面實質(zhì)是比傳統(tǒng)廚電要走得快一些。

包括電商興起之后充分考慮到產(chǎn)品特性，考慮到經(jīng)銷商的盈利水平和市場競爭力關(guān)系，對線上與線下渠道奧田都進行了利潤的合理分配。每銷售一款產(chǎn)品，都把利潤分給各區(qū)域負責服務(wù)的經(jīng)銷商。這樣，經(jīng)銷商就不會抵觸是哪個渠道產(chǎn)生的銷售會對他們產(chǎn)生影響，不管是線上還是線下或者其他渠道，只要有銷售，經(jīng)銷商就可以有利潤分成，實現(xiàn)全網(wǎng)渠道銷售的真正打通。

當前，面對流量的分散，經(jīng)銷商最大痛點就是如何去獲客，獲客后怎么去提升轉(zhuǎn)化率。過穎潔告訴記者，奧田一方面加強直播和其他新媒體運營的種草，進行流量運營，為經(jīng)銷商引流。另一方面提供具體的方法，包括增加數(shù)字化工具，幫經(jīng)銷商去做獲客和引流的動作，提升談單及轉(zhuǎn)換能力。同時，通過自身的數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，對經(jīng)銷商的數(shù)字化運營技能進行分析，一對一精準幫扶。

將直播和銷售的打通，奧田在行業(yè)中是啟動較早的品牌。今年在2月份起，奧田就展開了全國第一波直播模式的促銷活動。當然，奧田之所以敢于較早啟動直播銷售，也是基于一定的基礎(chǔ)。因為，自電商平臺開始推直播時，奧田就在同步做直播。但當時并沒有打算通過直播快速轉(zhuǎn)化成銷售，而本著研究新業(yè)態(tài)的定位去做直播，通過直播不斷給消費者做集成灶的科普，傳遞產(chǎn)品的烹飪體驗等，逐步積累起相應(yīng)經(jīng)驗。恰好疫情催化了消費者對健康關(guān)注，對美食的期待和追求，愿意在家享受美食和烹飪樂趣。而蒸和烤的烹飪方式更迎合了這種需求，順理成章直播就轉(zhuǎn)換成為銷售的方式?；蛟S沒有疫情，可能也會形成轉(zhuǎn)換，但肯定不會這么快。

客觀來講，在今年疫情的影響下尤其是二三月份，每個人都受到了一些影響和對未來的迷茫。當情況還不明朗時，奧田第一時間開展多場線上直播培訓(xùn)，在市場停滯的情況下修煉內(nèi)功，提升經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)能力。同時，鼓勵經(jīng)銷商、導(dǎo)購員多去做直播，哪怕直播不賣產(chǎn)品，分享一些自己的銷售心得，或者是身邊的一些事，先能夠?qū)χR頭大膽說出來。所以，當直播變成大趨勢時奧田能很好的跟上這一趨勢。這些措施也讓經(jīng)銷商看到品牌在陪著他們，共渡難關(guān)。這對于提升經(jīng)銷商和導(dǎo)購的信心也是很關(guān)鍵的。

突破固有模式 實現(xiàn)品牌與渠道的疊加效應(yīng)

隨著各路品牌的涌入，市場的競爭必然會持續(xù)熱化，但核心還是在產(chǎn)品和品牌專業(yè)度，企業(yè)必須要有具備有核心競爭力的產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)。集成灶行業(yè)發(fā)展時間相對較短，又正處于藍海向紅海轉(zhuǎn)變的重要階段，這對企業(yè)的品牌實力和研發(fā)基礎(chǔ)提出了更高的要求。過穎潔也希望在產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)中，同業(yè)不僅僅是跟風(fēng)，而是共同發(fā)力去投入研發(fā)，共同持續(xù)發(fā)聲發(fā)力。做大行業(yè)而不是一枝獨秀，更需要百花齊放，共同推動，整體行業(yè)才會越來越好。

另外，因集成灶具有建材的屬性，與建材行業(yè)接觸十分緊密。隨著集成灶逐步被用戶所認知，銷售渠道也從三四線城市向一二線城市布局，受眾人群也逐步向中高端方向發(fā)展，中國的品質(zhì)消費群體和中產(chǎn)階級人群不斷擴大，渠道還是需要持續(xù)深化，尤其是現(xiàn)在碎片化流量對銷售的收割，不論是哪一個渠道，都需要去關(guān)注。

怎樣去突破固有模式，融入到更廣闊的渠道中也是一個課題。過穎潔認為，進入更廣闊的渠道，也必須有人去推動。奧田連續(xù)多年參加中國家電營銷年會，也是首個與中國家電營銷年會合作的集成灶品牌，包括參加AWE家電展，都是希望逐步把集成灶產(chǎn)品帶入至家電行業(yè)當中，引入至主流的家電渠道里面去?，F(xiàn)代家電傳媒集團在家電行業(yè)中的權(quán)威性，以及與經(jīng)銷商，尤其是跟家電渠道的經(jīng)銷商粘性是行業(yè)中最強的，每年的中國家電營銷年會又是家電行業(yè)最受矚目的會議。

今年奧田積極倡導(dǎo)，在第十屆中國家電營銷年會中為集成灶行業(yè)開辟專場營銷創(chuàng)新峰會，讓頭部商家都來關(guān)注集成灶，提升集成灶在主流家電零售渠道中的滲透率。尤其是在實體渠道出現(xiàn)增長瓶頸期，集成灶這樣符合消費需求特征的風(fēng)口產(chǎn)品，必將為渠道所關(guān)注，形成品牌與渠道的疊加效應(yīng)，助力集成灶行業(yè)打開更廣闊的市場。