從營銷顛覆到常態(tài)工具 迎接直播式浪潮

大平臺、大IP齊聚直播，是好事還是壞事。

直播平臺從2016年底啟動到現在已經有一段時間了，直播的平臺也很多，例如，B站，斗魚，快手等，但不同的平臺有不同的定位，有的專注于游戲，有的專注于培訓，有的專注于娛樂。淘寶是最早將直播作為一種吸引流量的營銷工具的平臺，是帶貨直播的開山鼻祖。

從2017年起步，到2018年的全面爆發(fā)，淘寶是最早用直播的方式引導流量的平臺。從流量的注入到網紅的打造，再到聯合大IP明星做直播提高規(guī)模，可以說，淘寶一直在引領直播帶貨的發(fā)展。所以，李佳琦薇婭都是在淘系涌現出來以直播起家的網紅帶貨主播。

2019年，是中國的直播元年。

2020年，是中國全民直播的元年。

雖然都是元年，可以看出，直播已經不再只是局限于某一領域，而是通過對不同領域的垂直性滲透，成為每個人日常生活工作的一部分。

直播之所以能夠在短短三四年間就呈現出鋪天蓋地之勢，首先是來自消費者的需求?，F在的消費者手機端的時間和網絡環(huán)境都非常充裕。前幾天，抖音的活躍用戶達到6億，這已經非常說明直播受歡迎的程度。比起文字圖片必須要目不轉睛地看，視頻體現形式更加直觀，甚至聽也可以，所以直播產品本身非常能夠獲得消費者的接受，使用更加方便，體驗感更好。其次，避免了原有電商通過圖文展示產品而出現的諸多問題。在評價里，我們經常會看到圖文不符這幾個字。然而，在直播中介紹的產品，很少出現色差、修圖等外觀上的偏差，再加上有現場的體驗，直播將產品的場景感展露無疑。

例如，珠寶首飾這個類目在原有電商模式中的銷售一直不溫不火，在所有的電商平臺的占比都非常低。主要是因為圖文的方式不利于珠寶首飾外形的展示，自然也就無法刺激珠寶的銷售。自從淘寶開始了直播，各種珠寶首飾的顏色，光澤，佩戴的效果被消費者看到了，整個類目獲得了爆發(fā)。另外，直播特別善于營造銷售的氛圍，秒殺，斷貨，限時促銷，尤其是那些頭部網紅或者頂流主播，確實能夠從品牌商手里拿到最優(yōu)惠的價格，這些營銷手段都刺激了消費者的購買欲望。拿聚劃算與直播相比，一般情況下，聚劃算促銷價格不能低于平臺促銷的9折，而且，銷售量是不確定的。而網紅團隊在選品和議價空間明顯優(yōu)于傳統(tǒng)模式，不但會縱向看折扣率，還會橫向與其他競品做比較，衡量產品的性價比。而且，頂流主播的坑位都是一坑難求，直接在日常促銷價格的基礎上，砍下一刀，可能是對折，甚至更低，讓品牌商不得不給予優(yōu)惠，因為頂流網紅主播確實能夠帶來巨大的銷量。

品牌與實體店做直播一定要做好定位，不要跟平臺拼。

電商平臺直播是與消費者最近的一種銷售方式，目的只有一個，那就是要銷售規(guī)模。因為有平臺的流量加持，主播的人氣加持，是消費者最容易接受的模式。

但是直播對于平臺、品牌和商家的意義和作用是不同的，因此，各自對于直播的定位也就不同。品牌的直播因為多元化不夠，基本屬于窄眾的，而家電的品牌直播就更有天然的瓶頸。除了小家電和個人護理產品，大家電廚房電器等基本都屬于耐用品，空調，冰箱，這些都是只有裝修或者壞掉了才會更換，平時消費者基本都不關注。品牌直播如果沒有網紅的人氣加持，除了小米和華為這樣的品牌以外，大多數品牌直播的場關人數和銷售額都不會很大。

今年影響力最大的就是格力的直播，盡管有刷單嫌疑，被質疑透支了渠道資源，但是可見品牌在疫情之后對于直播的推崇，也希望通過直播疏通銷售渠道。

所以，品牌自己的直播，盡量偏重于營銷和公關事件結合中，各種資源傳播的整合手段，可以提高品牌的影響力。品牌聯合平臺的直播，更偏重于賣貨，帶動銷售量。例如，格力今年疫情期間的兩次直播，第一次就是公關事件，第二次就有了非常大的規(guī)模。顯然，格力的兩次直播定義不同，效果不同。品牌在直播的時候一定要結合大KOL和大網紅，因為流量就是王道。新興的品牌一定要與專業(yè)的渠道和大的KOL合作，實現迅速曝光，快速打開市場。

而賣場等實體店面做直播，應該定位于與消費者鏈接，效果會更好一些，甚至比品牌直播的效果更好。但是，賣場的直播要做到區(qū)域的精準輻射，突出直播在線上線下融合的作用。

例如，今年5月開始的國美與央視聯合發(fā)起的直播，從央視Boys主播帶貨到“買遍中國”,國美的直播已經從銷售產品升級到了事件營銷的層面。尤其是“買遍中國”將強勢媒體，綜藝，扶貧，特產等多個因素融入到直播中，確實對國美去電器化，強化與客戶的粘性起到了非常大的促進作用。

那些以區(qū)域為主導的小商家在做直播的時候，最好是定期做一些門店融合的活動。

直播引發(fā)品牌組織架構的重組

中國人的線上購物方式正在因為直播而發(fā)生變化。以前，大家都是通過在各平臺搜索的方式購物，具有很強的目的性。搜索的方式是要先有需求，然后到自己喜歡的平臺上搜，然后下單購買。而直播則是有逛的感覺。就像逛街一樣，不知道想買什么，就是在逛，目的性不強。這時候看到一個直播的商品不錯，直接下單購買了，屬于無目的性的購物。因此，直播確實刺激了消費的爆發(fā)。尤其是非必需品的沖動型購買，有的人甚至會上癮。

但是直播帶貨對于商家來說，有被點綁架或者說是騎虎難下的感覺。因為有了直播之后，商家的營銷成本不降反升，要受到平臺和頭部主播的雙重盤剝。

因為市場話語權的問題，商家沒有辦法抵制直播，因為消費者接受直播，平臺主推直播，頂流的主播確實有帶貨的效果，坑位費甚至一票難求，你不做，大把的品牌等著搶坑位。當然，除了坑位費還有最低10%的傭金提成，還有的高達20%。雖然支付了高昂的直播費用，但是其他費用并沒有減少。所以，很多商家做直播都是負利潤的。雖然商家直播可能不賺錢，但也不能停止直播，因為你的競爭對手在做直播，不但搶走了訂單，關鍵的是搶走了用戶。

當然直播也會引發(fā)品牌內部組織架構以及行業(yè)競爭的變革。

在傳統(tǒng)的模式下，線上和線下，尤其是線下，強者恒強這個定律已經很難改變了。而有了直播這種模式之后，那些創(chuàng)新型的小微企業(yè)或者品牌，生存空間比以往更加寬松，獲取流量和規(guī)模的幾率也更大。

盡管頭部主播更愿意與頭部品牌合作，但是因為同一個主播每天面對的是同一類人群，那么，只有在產品的多樣性，品牌的多元化上下功夫，才能提高粉絲的粘性。例如，今天的直播以銷售家居日用品、母嬰和化妝品為主，明天要以美食、服裝和小家電為主，就是要給粉絲新鮮感，控制商品的疲勞度，降低同類單一品牌的直播頻次。例如，薇婭的直播，每天的固定粉絲數量在800萬左右，必須要不斷地拿出新的產品，才能刺激這800萬的粉絲的觀看。

所以，直播的團隊在選品的時候，會更愿意選擇粉絲喜歡的產品，新興的、熱門的商品。而這些新興熱門的產品往往是依靠中小企業(yè)的創(chuàng)新，源源不斷提供的。

對于頭部直播團隊來說，要么是產品創(chuàng)新，要么是品牌強，二者必選其一。因此，對于小企業(yè)來說，通過直播做銷售量或許是機會，核心是小企業(yè)必須具備較強的創(chuàng)新能力。這就是一些小商家能上頭部主播的原因。

在傳統(tǒng)的線下渠道，小品牌的創(chuàng)新產品已經沒有了任何的機會。但是，中小企業(yè)必須要發(fā)展，于是直播成為最好的工具。

對于大品牌來說，他們多年來形成的品牌護城河已經讓他們在生存上沒有大的危機，他們最大的優(yōu)勢是品牌，其所能面臨的危機往往是來自小品牌的產品狙擊。小企業(yè)創(chuàng)新的產品形成優(yōu)勢，獲得了高毛利，搶占了新市場，實現了突圍。雖然大品牌也要創(chuàng)新能力，但是因為內部機制和流程等問題，使得大品牌不會持續(xù)通過新產品做試錯。但是一個新品類的市場成熟被大品牌看中之后，大品牌會迅速地收割市場規(guī)模。很顯然，同樣的產品，消費者一定去選擇大品牌。再優(yōu)秀的營銷手段在品牌面前，都是沒有力量的。于是，小企業(yè)不斷地創(chuàng)新用短平快的方式獲得高毛利，大品牌則用低毛利一輪一輪地收割成熟品類的市場。

這種市場格局的規(guī)律，在傳統(tǒng)市場已經非常普遍，而在線上平臺就更加明顯。有的直播之后，讓大品牌與小品牌之間在單品上的競爭速度更快了，頻次也增加了。

這其實就是產品創(chuàng)新和市場競爭演變的結果。

家電產品中，適合做直播的一定是便攜式小家電和單價較低的生活類電器產品。例如，吸塵器，電動牙刷，掃地機，多功能鍋等。而大家電和安裝電器在運輸安裝等問題，很多主播會慎重選擇。例如，垃圾處理器。商家想通過直播的方式在新品類的營銷中樹立市場地位，包括直播的頻次，人群的定向等。但是垃圾處理器的市場并沒有真正啟動，市場的規(guī)模小，所以盡管有了多場直播，直播效果就不是很好。

由于電商以及直播等銷售和營銷方式的顛覆，正在改變品牌內部的組織架構。例如，原本品牌的銷售部和市場部都是分開的，一個負責賣東西，一個負責花錢做推廣。然而，現在的直播正式將推廣和銷售兩個動作合二為一了。因此，一些品牌已經開始組建新的部門，或者逐漸地擴大市場部的職責和權重，因為直播本身就是品牌推廣的一部分，同時直播帶貨又獲得了銷量。尤其是對于專門做線上的品牌或者一些小品牌，市場推廣的權重會逐漸大于銷售部門。

當然，因為直播帶貨的作用是多元的，其與品牌推廣和銷售的界限越來越模糊，一些品牌就將電商部、市場部和銷售部三個部門做了整合，成立了大營銷部。這一變化是近十年來電商對于品牌內部影響架構影響是最大的一次。其中，直播帶貨起到了巨大的推動作用。

常態(tài)化中的直播繼續(xù)迭變

無論你是否是主播，是否在直播上購物，但是直播正在深入到社會的各個角落。直播全民化，媒體直播化的趨勢非常明顯，實現快速變現。央視不但直播帶貨，還針對大事件在各個平臺做直播，第一財經這樣的專業(yè)媒體，也在做直播。

平臺定位以及主播參差不齊，讓直播也做了分層。有的是針對一二線城市的人群，有的主播的粉絲則集中在三四級城市的低端消費群。

抖音和快手這樣的大平臺也在利用直播的優(yōu)勢變現。以抖音為代表的平臺，不愿意只做電商平臺引流的工具，轉而想自建生態(tài)鏈，直接變現。

10月9日，抖音已經取消了所有的外部鏈接，所有直播只能通過抖音小店實施銷售。因此，10月9日開始，抖音的小店銷售直接呈現出爆發(fā)性增長。抖音未來會怎樣是很難預估的，但是至少現在的做法可以讓流量不外泄。這在視流量為生命的互聯網平臺，是最正確的選擇。流量才是客戶轉化和變現的基礎。因此，用直播的方式切入電商是非常明智的，比多年前騰訊直接用拍拍商城與淘寶直面競爭，做法要好很多。因為抖音有自己的先天優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是短視頻和直播。這兩種方式都可以直接當作店鋪的銷售工具。直播是現場下單，短視頻則直接鏈接商品頁。因此，短視頻和直播具有天然的購物特征，觀眾直接成了商品的購買者，對于抖音來說，兩種流量直接重合強匹配的。所以，現在看，抖音的電商之路不會走的太艱難。

當然，抖音做電商能否成為繼天貓、京東和拼多多之后的第四極，未來會有很多不確定的因素。對于天貓來說，抖音目前與它的體量和距離還很遠，畢竟抖音銷售的產品還只是一些低價值弱品牌的產品。一旦抖音上開始引進品牌商家，天貓同樣會像狙擊拼多多一樣狙擊抖音。如果沒有品牌的入駐，只是銷售一些地攤貨，農產品，跟早期的淘寶沒有區(qū)別。其次，抖音要想建立能夠運營商家的營銷平臺，如何運營，如何讓品牌與平臺共同成長，需要一定的時間和經驗。只有商家成長了，平臺才能成長，商家沒有能力和實力，平臺就無法強大。另外，抖音直播電商的標桿性不夠強，今年打造唯一最強的主播是老羅，但是老羅的帶貨效應正在迅速下降。未來，抖音應該打造出幾個像老羅、快手辛巴這樣的超級帶貨主播。

抖音未來的電商之路也是任重道遠。因為優(yōu)質的品牌招商很難，建成具有營銷體系的難度更大。

與抖音類似都是起步于娛樂的快手正在向四六級城市的群體，有點像是直播界的拼多多。所以，快手也一定面臨共同的問題，那就是如何提高產品品質的問題。例如，辛巴已經開始做自主品牌，切入供應鏈，與一些為大品牌代工的工廠合作。這或許就是未來大主播的發(fā)展方向，是這類平臺上繞開品牌門檻的方式。這與十年前淘品牌的迅速成長也是如出一轍。因此，大主播做自主品牌或許是出路，但是平臺做自主品牌就是不明智的，還是要依靠品牌。

當然，直播在發(fā)展的過程中，也出現了很多新的問題，銷售量注水，高坑位費，各路明星出場，追求短期回報等。例如，某財經媒體人的直播首秀帶貨坑位費要60萬元，結果銷售額非常慘淡。有的明星動輒5萬10萬的坑位費，但是和團隊并不知道自己能賣多少貨，沒有數據的支撐，最終都成了商家的成本。這不但對于商家來說是損失，也擾亂了直播市場的秩序。

縱觀電商發(fā)展的20年，每一次電商營銷手段的更新與顛覆，都是在技術的推動和品牌之間競爭的白熱化而進行的?，F在的直播非常流行連線的模式，主播在直播的時候與其他的KOL或者是明星做連線。目前的直播偏重于單向，即有B2C的感覺。隨著5G技術的提升，即時的連線，或者是多方的連線會更加密集，增加直播的互動性，使得直播的端口更加多元化，場景更加豐富化。而這些都是基于互聯網技術的升級迭代。

目前的主播數量非常大，因為競爭的加劇，會有越來越多的手段被加載到直播帶貨中。而這些創(chuàng)新的營銷手段都是依靠技術實現的。

未來的直播間，現場連線的不僅僅是兩個人，很可能是多人數，多場景的連線，提高體驗感，刺激消費者下單。而技術就是創(chuàng)新的推手。

直播正像浪潮一樣撲向市場，撲向電商平臺。無論是淘寶、京東這樣的電商大平臺，還是那些社交電商平臺，直播帶貨正在引發(fā)電商格局的一系列變化。浪潮既可以讓一些新品牌成功上岸，也可以將一些感知力差的品牌涌入大海。