消費(fèi)場(chǎng)景化升級(jí)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

大優(yōu)勢(shì)所在，也是與線上互聯(lián)網(wǎng)形成的最大差異化，場(chǎng)景化即是注重產(chǎn)品陳列之外，更注重用戶體驗(yàn)，以及品牌、產(chǎn)品以人為載體的相互之間的交互和交流。

對(duì)于熱水器行業(yè)而言，場(chǎng)景化創(chuàng)新實(shí)際存在一定難度，受限于賣場(chǎng)水電環(huán)境的限制，要想全景呈現(xiàn)熱水器產(chǎn)品的特性和屬性，需要很大的改動(dòng)和突破。但在品牌專賣店，這種場(chǎng)景化的呈現(xiàn)更容易實(shí)現(xiàn)，在布局和創(chuàng)新上，也有更多的嘗試空間。所以，針對(duì)廚電行業(yè)而言，場(chǎng)景化布局最好的場(chǎng)所，建議有專賣店的廠商嘗試，效果更好。

那么，在具體呈現(xiàn)和布局上，對(duì)于熱水器品類而言，有幾個(gè)關(guān)鍵詞可以參考。

關(guān)鍵點(diǎn)之一 產(chǎn)品創(chuàng)新為本場(chǎng)景體驗(yàn)為表

市場(chǎng)營(yíng)銷最本質(zhì)的是從用戶角度出發(fā)。

盡管目前行業(yè)銷售前景較為保守，但總體消費(fèi)走勢(shì)依舊向上，只是從廠家層面而言，在產(chǎn)品上保持創(chuàng)新的同時(shí)，還要更多的考慮性價(jià)比。同時(shí)，因?yàn)槭艿揭咔橛绊懀M(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)謹(jǐn)慎與保守的態(tài)勢(shì)，性價(jià)比是未來產(chǎn)品投向市場(chǎng)更多要考慮的因素。

從熱水器產(chǎn)品本身的發(fā)展軌跡看，目前已經(jīng)從最初的洗浴需求發(fā)展到創(chuàng)造舒適沐浴的場(chǎng)景。消費(fèi)者的這種需求，一方面源于自身的意識(shí)，實(shí)際上一方面也源于市場(chǎng)的引導(dǎo)。

而在中國(guó)市場(chǎng)而言，已經(jīng)具備了這種場(chǎng)景化的應(yīng)用條件。

首先，場(chǎng)景由沐浴單一化變的多元化，從衛(wèi)生間到廚房，從熱水到凈水，等等需求，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了雙規(guī)配置的產(chǎn)品，就是為了滿足多場(chǎng)景的使用需求。

另外，熱水器品類從電熱到燃熱，再到壁掛爐，需求越來越細(xì)化，品類自然也越來越多， 功能創(chuàng)新也就提上了日程。

產(chǎn)品的創(chuàng)新功能，需要場(chǎng)景化提供體驗(yàn)場(chǎng)所，并且傳導(dǎo)給消費(fèi)者，場(chǎng)景化展示能夠激發(fā)潛在的消費(fèi)需求。

產(chǎn)品的創(chuàng)新為場(chǎng)景化提供了條件。

傳統(tǒng)熱水器局限在衛(wèi)生間使用，但現(xiàn)在廚房、客廳都可以成為產(chǎn)品應(yīng)用的場(chǎng)景。熱水器、煙機(jī)灶具、凈水器、軟水機(jī)等，實(shí)現(xiàn)了終端布局場(chǎng)景化的系列化。

產(chǎn)品之間有密切的關(guān)聯(lián)，串聯(lián)起了場(chǎng)景化的系列化和系統(tǒng)化。消費(fèi)者的場(chǎng)景化體驗(yàn)一定是多元的，并且可以融入現(xiàn)代科技手段，消費(fèi)者感覺好看，好玩，更能突出體驗(yàn)感。

同時(shí)，值得注意的是，場(chǎng)景化除了以產(chǎn)品為載體，還有一個(gè)可以連接消費(fèi)者和場(chǎng)景化的載體，即設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師是場(chǎng)景化最好的詮釋者和傳遞者。設(shè)計(jì)師以其專業(yè)知識(shí)，可以在消費(fèi)者體驗(yàn)中起到很好的引導(dǎo)作用。所以，設(shè)計(jì)師+導(dǎo)購(gòu)員，是場(chǎng)景化的“黃金搭配”，對(duì)消費(fèi)者了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，起到了很好的引導(dǎo)作用。

但是不是場(chǎng)景化越多越好？

表面上看場(chǎng)景化是好事，但換一個(gè)角度來看，家電產(chǎn)品太過于場(chǎng)景化，反而會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度，即使體驗(yàn)感再好的場(chǎng)景，在展示時(shí)也要突出產(chǎn)品的功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新本質(zhì)，場(chǎng)景化是表，而產(chǎn)品和創(chuàng)新才是本質(zhì)。所有外在的“表”，都是突出“內(nèi)”。

產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)融合，才能更好激發(fā)消費(fèi)需求。

關(guān)鍵點(diǎn)之二 好用和好玩

場(chǎng)景化重在體驗(yàn)，現(xiàn)在的體驗(yàn)感圍繞核心消費(fèi)群展開。

以壁掛爐為例。一般，在華南市場(chǎng)是燃熱產(chǎn)品的天下，這兩年電熱水器也開始占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。但依然鮮少有人安裝可以全屋采暖的壁掛爐，如同“將梳子賣給和尚”一樣的命題，如何將全屋采暖的概念和產(chǎn)品推薦給南方的消費(fèi)用戶？體驗(yàn)就顯得非常重要。

首先，體現(xiàn)好用。

壁掛爐除了可以沐浴之外，采暖功能才是其主項(xiàng)。雖然采暖在北方市場(chǎng)已經(jīng)被普遍接受，但在華南地區(qū)始終處于半空白、乃至全空白階段。但數(shù)據(jù)顯示，近些年華南地區(qū)的壁掛爐銷售正在逐漸上漲，很大一部分消費(fèi)用戶集中在30~40周歲之間的家庭。

南方壁掛爐的消費(fèi)群體集中在三方面人群。

第一類是有兒童、尤其是在1~3周歲的兒童家庭；

第二類是家中有老年人的家庭；

第三類是在南方市場(chǎng)定居的北方人。

針對(duì)這三類人群，壁掛爐的“好用”在場(chǎng)景化中體驗(yàn)的非常明顯。

家中有兩周歲左右的嬰兒家庭，孩子正處于“滿地爬”的階段，冬季的南方陰冷潮濕，加上進(jìn)入3月份開始的回南天，并不利于孩子的爬行。在專賣店的地暖體驗(yàn)廳里，可以更好的體驗(yàn)到地暖帶來的溫暖，這個(gè)功能可以很好的解決父母的痛點(diǎn)。

由于天氣和溫度關(guān)系，南方老年人罹患風(fēng)濕的風(fēng)險(xiǎn)更高，近些年隨著人們健康和舒適意識(shí)的提高，一些南方退休的老人，以及一些到南方過冬的北方退休老年人，成為南方壁掛爐的主力消費(fèi)群，可以說，南方壁掛爐市場(chǎng)的興起不乏“老年經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)。

另外，從北方到南方工作和生活的年輕人，在舒適生活的追求上更勝一籌，壁掛爐既能夠采暖，也有沐浴功能，很受北方消費(fèi)群體的青睞。

目標(biāo)人群的需求，基本集中在產(chǎn)品的“好用”角度，即產(chǎn)品帶來的舒適生活。場(chǎng)景化更直接的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群這樣的產(chǎn)品概念和使用體驗(yàn)。

除此之外，場(chǎng)景化還可以通過“好玩”的角度進(jìn)行展示。

所謂好玩，實(shí)際是時(shí)間場(chǎng)景化和實(shí)用化相結(jié)合，展示給消費(fèi)者。依然以壁掛爐為例，這看起來是一個(gè)絕對(duì)以實(shí)用型為本的產(chǎn)品，怎么體現(xiàn)“好玩”？跳出產(chǎn)品之外，好玩是一種營(yíng)銷推廣方式。

某壁掛爐品牌，這兩年在廣東市場(chǎng)每年的銷售增長(zhǎng)超過15%，實(shí)際上除了精準(zhǔn)鎖定上述三類主要消費(fèi)目標(biāo)客群之外，在營(yíng)銷手法上，結(jié)合場(chǎng)景化，推出了系列體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng)。

在該品牌的專賣店，可以看到專門的地暖展示廳，展示廳四周用透明玻璃密封起來，以保持采暖效果。整個(gè)地暖展示廳的面積在30平米左右，基本相當(dāng)于一般家庭的客廳或者稍大一點(diǎn)臥室的面積，更便于進(jìn)行場(chǎng)景化布局。

在展示廳的地板上，鋪設(shè)了一層爬行墊，不定期的該門店會(huì)聯(lián)合早教中心舉辦“寶寶爬行大賽”，“不要讓寶寶輸在起跑線上”等活動(dòng)。南方的冬天，在溫暖如春的采暖展示廳，寶寶毫無顧忌的在室內(nèi)爬行，父母不會(huì)擔(dān)心著涼，這一點(diǎn)打動(dòng)了很多有寶寶的家庭。這是一種非常典型的“好玩”的場(chǎng)景化營(yíng)銷。

關(guān)鍵點(diǎn)之三 物聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者角度

物聯(lián)網(wǎng)是典型的場(chǎng)景化產(chǎn)物。

熱水的應(yīng)用場(chǎng)所從衛(wèi)生間轉(zhuǎn)移到了廚房、客廳等更多的場(chǎng)景。一方面，需要將這些場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，組成一個(gè)系統(tǒng)化的小生態(tài)；另一方面，如何在自生態(tài)的場(chǎng)景中更便捷的操作，這些都與物聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。

5G的普及為物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)提供了條件，例如，當(dāng)消費(fèi)者在廚房炒菜，需要使用熱水，這時(shí)如果熱水的溫度需要調(diào)高或者調(diào)低，消費(fèi)者手上沾了油或者水，如何更方便的調(diào)整水溫？語音控制就可以解決這一問題，而語音智能控制功能，是產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)顯性特征。

當(dāng)熱水解決了安全、舒適、健康等需求之后，便捷將成為下一個(gè)能夠滿足不同情況、不同場(chǎng)景的重要功能。

再例如，對(duì)于燃?xì)鉄崴鞫?，一氧化碳的?bào)警裝置非常重要，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化之后，當(dāng)一氧化碳濃度超標(biāo)，不僅產(chǎn)品本身可以發(fā)出警告，手機(jī)的APP或者小程序，也可以通過連接設(shè)置通知得到警報(bào)，對(duì)于老人獨(dú)自在家的家庭而言，兒女通過手機(jī)得知警報(bào)并及時(shí)跟進(jìn)處理，這種物聯(lián)網(wǎng)的功能也更實(shí)用。

滿足不同場(chǎng)景，不同人群的不同需求，實(shí)際上產(chǎn)品的場(chǎng)景化是一個(gè)大的概念。

圍繞場(chǎng)景化提出產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，營(yíng)銷的創(chuàng)新手法，包括銷售渠道也可以從場(chǎng)景化入手。

場(chǎng)景化不僅指線下的實(shí)體布局和體驗(yàn)，有時(shí)線上的通路布局同樣也需要根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)物習(xí)慣而進(jìn)行搭建。例如，一二線城市的用戶線上消費(fèi)的場(chǎng)景更多，那么就可以在提高時(shí)間效率上做文章。為什么這兩年即熱式的熱水器以及小廚寶在線上的銷售一直攀升，實(shí)際上與消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣有一定的關(guān)系，根據(jù)這樣的消費(fèi)通路進(jìn)行產(chǎn)品有的放矢的投放，也是場(chǎng)景化的另一種體現(xiàn)。