從野蠻生長到有序發(fā)展-首部全國直播電商標(biāo)準(zhǔn)《直播營銷服務(wù)規(guī)范》解讀

9月22日，中國商業(yè)聯(lián)合會在廣州舉辦的2020直播電商產(chǎn)業(yè)年會上頒布了首部全國性的直播電商標(biāo)準(zhǔn)《直播營銷服務(wù)規(guī)范》。

從直播營銷的基本規(guī)范，服務(wù)過程控制要求，還有直播人員的要求，直播購物平臺經(jīng)營者的要求，包括直播營銷商售前售后的要求，還有提供服務(wù)的MSN機(jī)構(gòu)的服務(wù)要求等等，諸多的方面都提出了標(biāo)準(zhǔn)。

今年以來，直播電商作為電子商務(wù)的全新業(yè)態(tài)，特別是在疫情期間，為了穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本盤，促進(jìn)消費回補(bǔ)，加速國民經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)進(jìn)程做了不小的貢獻(xiàn)。

根據(jù)商務(wù)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國電商直播總量已經(jīng)超過千萬場，活躍的主播數(shù)超過了40萬，而觀看人次超過500億，所以各方的呼吁一直都在，大家都在說，這么龐大的市場，確實急需制定一份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行規(guī)范。

截至2019年年底，國內(nèi)直播電商的行業(yè)總規(guī)模已經(jīng)超過了4000億元，預(yù)計2020年中國的直播電商交易規(guī)模會達(dá)到近萬億元。

而在直播營銷快速發(fā)展的同時，也會觀察衡量，直播營銷方式是不是相對低俗；直播人員的營銷水平，或者人員素質(zhì)是不是參差不齊；直播產(chǎn)品的平臺是不是混亂；是不是缺乏監(jiān)管和自律。

在諸多因素下，中國商業(yè)聯(lián)合會制訂并頒布的《直播營銷服務(wù)規(guī)范》，規(guī)范全國生活服務(wù)業(yè)商家在網(wǎng)絡(luò)直播過程當(dāng)中的行為和方式，并且在另一個層面提升直播營銷人員的從業(yè)水平，促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)商家、平臺、主播和消費者的共同利益。

劃重點 標(biāo)準(zhǔn)做了哪些規(guī)范？

該標(biāo)準(zhǔn)能有多大的約束力，能不能約束直播電商眼下的這種野蠻生長？

據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)從2019年下半年開始起草，12月份開始起草基本條款。今年3月份草案雛形初具。除了幾十個行業(yè)聯(lián)盟之外，國務(wù)院發(fā)展研究中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、市場監(jiān)管總局、商務(wù)部電子商務(wù)中心，阿里、抖音和國美，乃至最高檢相關(guān)人員都參與了起草工作。

在規(guī)范制定過程中，經(jīng)過了反復(fù)的研討修改。

首先，確定直播是一種營銷行為。

標(biāo)準(zhǔn)名稱從視頻直播到直播營銷，有一定的反差，從而也突出了二者的區(qū)別之處。標(biāo)準(zhǔn)參考主體為經(jīng)營法，主要約束和規(guī)范對象是運(yùn)營者以及其服務(wù)基本規(guī)范，從而為直播定位為營銷行為找到了法律?？奎c。

從市場行為而言，直播是線上線下溝通產(chǎn)生的交易，是一種渠道賦能模式，定位為直播營銷服務(wù)規(guī)范也更為精準(zhǔn)。

第二，關(guān)于直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任劃分。

首先是主播。

包括年齡要求和是否需要持有上崗證。我國現(xiàn)在大力倡導(dǎo)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，向內(nèi)循環(huán)要效益，尤其遭遇疫情以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放慢腳步，國民經(jīng)濟(jì)需復(fù)蘇重振。為了鼓勵創(chuàng)業(yè)，前期對直播的監(jiān)管相對寬松。鑒于消費市場的反饋和行業(yè)的有序發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定無論直播主播還是從業(yè)人員，必須實名認(rèn)證，成為有序良性推廣的營銷主體。

據(jù)統(tǒng)計，目前針對直播的投訴率達(dá)到37%。

針對目前市場主播帶貨，文不對題，對產(chǎn)品不熟悉、不了解，明星帶貨不承擔(dān)相關(guān)責(zé)任等等消費市場反饋嚴(yán)重問題作出有針對性的回應(yīng)，對消費者使用和體驗需要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度和行為，標(biāo)準(zhǔn)同時強(qiáng)化了主播專業(yè)度。

其次，平臺方面。

對淘寶直播、抖音、快手等平臺也做出數(shù)據(jù)影像資料保存的責(zé)任。

另外，關(guān)于數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象的規(guī)范。

針對主播買流量、買粉絲等行為，平臺有監(jiān)管責(zé)任。淘寶直播、拼多多、京東、美團(tuán)、大眾點評、抖音快手、騰訊等等開直播的平臺不斷增多，作為有影響力的電商平臺，有責(zé)任保持自己直播窗口的“窗明幾凈”。

更關(guān)心 標(biāo)準(zhǔn)如何執(zhí)行？

首先，建立一個全國性的全民監(jiān)督組織。

招募消費者和社會監(jiān)督員，通過平臺或者電話進(jìn)行情況反饋。根據(jù)社會監(jiān)督員的反饋，與全國各地的市場監(jiān)管局、監(jiān)管部門形成聯(lián)動，由聯(lián)合會給對方發(fā)送正規(guī)執(zhí)法建議函。

實際上，在一些省市地區(qū)，關(guān)于執(zhí)法建議函已經(jīng)發(fā)揮出了作用。例如網(wǎng)上曾經(jīng)存在的“1元購”活動，經(jīng)過社會監(jiān)督員反饋和舉報，發(fā)送意見函之后不久，在地方相關(guān)部門的調(diào)查和監(jiān)管下，目前該活動已經(jīng)叫停。

其次，履行向各大平臺告知責(zé)任。

對于電商平臺而言，標(biāo)準(zhǔn)不僅具有一定參考力，通過各種社會監(jiān)督，同樣也具有了約束力。

目前標(biāo)準(zhǔn)的推廣主要采取聯(lián)合形式，與各大平臺做聯(lián)合試點，包括平臺與品牌和個人企業(yè)簽訂電子權(quán)益等相關(guān)協(xié)議。同時建立示范工程、示范城市和示范平臺，開展產(chǎn)業(yè)園直播，電商產(chǎn)業(yè)園示范直播模式，包括優(yōu)秀直播人才的培養(yǎng)輸送。

同時通過各種社會力量、媒體力量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的推廣，并在過程中不斷進(jìn)行修正。因為企業(yè)是市場主體，在企業(yè)發(fā)展過程中，不可避免的走在標(biāo)準(zhǔn)前面，屆時，有了前車參考，標(biāo)準(zhǔn)會修正和出臺更先進(jìn)、更符合當(dāng)下市場需求的規(guī)范條例。

再規(guī)范 亦將不斷完善

從長期來看，隨著5G的發(fā)展，直播作為一個工具或者方式，之于品牌和消費導(dǎo)向、消費傳播的作用將更加明顯和快速，包括對直播后續(xù)服務(wù)的思考和跟進(jìn)，都將發(fā)展得更為快速，成為企業(yè)和品牌發(fā)展的有力推手。

其實，在全國各地很多的地方都曾經(jīng)出現(xiàn)過地方性的一些有關(guān)直播電商的規(guī)范，或者說這方面的標(biāo)準(zhǔn)，比如說在6月17號的時候，浙江省的網(wǎng)商協(xié)會就起草了一份《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿。

從7月1號開始，另外一個規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》也開始實施，這份規(guī)范是由中國廣告協(xié)會發(fā)布的一份直播電商規(guī)范，對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷當(dāng)中的商家，主播，平臺經(jīng)營者，主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，還有參與用戶的行為都提出了規(guī)范，并且也鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動主體響應(yīng)國家脫貧攻堅，鄉(xiāng)村振興的號召，積極開展公益直播。

規(guī)范直播電商是行業(yè)所需，大勢所趨。

有很多業(yè)內(nèi)人士一直都在想，也有一些人已經(jīng)付諸實踐的這樣的一件事。標(biāo)準(zhǔn)涉及到直播電商的方方面面，是對整個行業(yè)的規(guī)范，而且消費者或者社會各界人士可以做監(jiān)督員，監(jiān)督員發(fā)現(xiàn)問題舉報之后，執(zhí)法部門會第一時間收到相關(guān)的信息，違背標(biāo)準(zhǔn)的從業(yè)者會被叫停或者被處罰。

這一點，是標(biāo)準(zhǔn)最大約束力所在，對今后直播從野蠻生長到有序發(fā)展肅清了方向。