從冷源和熱源兩端，看2020年下半年中國舒適家居行業(yè)發(fā)展趨勢

各企業(yè)基于自身的業(yè)務范圍，對舒適家居都有自己的定義，但整體來看，舒適家居并非是一個產品的范圍限定，而是有更強的系統(tǒng)集成理念，通過整合冷、暖、風、水、智這幾大系統(tǒng)來為用戶提供更舒適、更智能、更環(huán)保的體驗。在這幾大系統(tǒng)中最為典型的產品，包括多聯機、單元機、模塊機等的家用中央空調系統(tǒng)；壁掛爐、空氣源熱泵等在內的采暖系統(tǒng)；吊頂式、落地式的新風系統(tǒng)；中央凈水、中央軟水在內的水系統(tǒng)；智能安防、智能燈光、智能窗簾等在內的智能系統(tǒng)；還包括中央除塵產品，等等，舒適家居領域也在不斷向更為廣泛的產品進行延展。

舒適家居市場在穩(wěn)健發(fā)展

目前，在中國市場中，在舒適家居市場中份額占比最大的是冷源端和熱源端的產品。從規(guī)模看，家用中央空調和燃氣壁掛爐兩類產品的市場規(guī)模已經比較接近，都達到400萬臺左右的量級，相對來講空氣源熱泵市場規(guī)模就相去甚遠，只有不到40萬的規(guī)模。

從增速來看，家用中央空調市場在2017年之前增速較快。這其中，家用小多聯產品成為家用空調升級的重要方向，隨著居民收入的不斷提高，房地產市場的發(fā)展，經銷渠道的下沉，多聯機在2016、2017年每年保持30%~40%的增速，帶動了整體中央空調市場保持10%~20%左右的發(fā)展速度。2018年出現增速拐點，隨著更密集的房地產限購政策出臺，樓市增長逐漸趨穩(wěn)，以及多聯機在一二線城市滲透率的提高，抑制了整體家用中央空調市場的發(fā)展。

相對而言，燃氣壁掛爐的市場則呈現出劇烈波動，主要原因就是受煤改氣項目的影響。2017年煤改氣項目使壁掛爐出現大幅放量，2018年卻出現滑落，2019年又重新反彈，成為了整體壁掛爐市場波動最主要的原因。但如果單看非煤改市場，壁掛爐的市場增長與中央空調市場就極為相似，都是在穩(wěn)定發(fā)展，且近幾年也是受到樓市低迷的影響很大。

空氣源熱泵（不含熱泵熱水器）也是一個典型的政策導向型市場，以煤改電市場為主，從2016年開始上量，到2017年達到頂峰，201年、2019年隨著各地補貼力度的減弱，熱泵采暖市場明顯萎縮。但這并不表示煤改電市場在變小，而是隨著補貼的減少，很多煤改電的市場從配空氣源熱泵轉向配熱泵熱風機。在佰世越看來，熱泵熱風機是一個過渡型的產品，因此，并沒有將之納入至舒適家居系統(tǒng)的范疇之內，對煤改電市場中熱泵采暖的統(tǒng)計中就不含熱泵熱風機的體量。而在零售市場，兩聯供只有數萬臺的規(guī)模，市場占比很小。

從舒適家居冷源、熱源整體市場的角度看，中央空調和壁掛爐市場基本是穩(wěn)健發(fā)展，而空氣源熱泵更多受政策影響，待補貼結束之后，市場真實需求才會顯露。

從宏觀經濟基本面看對下半年的舒適家居市場充滿信心。

那么，2020年以及之后舒適家居的形勢如何？這就需要從對舒適家居市場影響最大的宏觀經濟與房地產市場兩方面來加以分析。

在2019年之前，國民經濟運行總體平穩(wěn)，結構性改革繼續(xù)推進。但2020年上半年受新冠疫情影響，GDP下降1.6%。 政府為挽救經濟出臺很多激勵政策。但目前中美摩擦加劇，國際疫情情況尚不明朗，2020年下半年經濟仍有很多不確定性，全年經濟下行壓力仍然很大。

房地產市場自2016年之后，國家對住房市場的調控沒有放松，住房市場逐漸回歸理性。截至2019年，住宅市場增速已連續(xù)三年放緩。2020年上半年受疫情影響，商品住宅銷售面積同比下滑7.6%。后續(xù)下半年市場將會如何發(fā)展，可以從以下幾方面來分析：

首先，房產限購政策還將持續(xù)。第一季度，廣州、青島、濟南等多個城市都曾試圖放松房市限制政策，但所有的解綁政策隨后都被中央政府要求撤回。試探性地為房市松綁僅是地方政府的需求，中央政府仍然堅持較為嚴格的房地產限制政策，堅持貫徹“房住不炒”的原則。

第二，貨幣政策明顯好于往年。為了穩(wěn)定經濟，未來貨幣政策大概率繼續(xù)寬松，對于房地產企業(yè)融資來說肯定是利好。其次，首套房、二套房的降息政策，也有利于更多資金向房市流動。

第三：結合國家的區(qū)域開發(fā)計劃，包括京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設、新的西部大開發(fā)和東北振興計劃。都有可能帶動一輪新的人才流動和置業(yè)熱潮。

第四，在疫情穩(wěn)定后，房企在市場上的促銷力度持續(xù)加強，多家房企公布了2020年銷售目標，盡管幅度不大，但大多數企業(yè)目標較2019年都有不同程度的增長。

通過以上幾點分析，可以看出2020年房市既有利空，也有利好，預計下半年房市反彈，全年會接近與去年持平的水平。

整體來看，新冠疫情對中國經濟的影響和沖擊超過了2003年非典。今年一季度，受停工停產影響，制造業(yè)的萎縮普遍都在40%以上。二季度開始復工，供給側的負面影響逐漸降低，國內經濟持續(xù)處于恢復通道當中。主要指標：工業(yè)生產、國內消費和投資等多項數據均較前期有不同程度回暖。

首先看工業(yè)生產：6月規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增4.8%，基本恢復至去年同期水平，說明復工復產的形勢是比較好的。

國內消費：6月社會消費品零售總額同比降1.8%，較之前也大幅回升10幾個百分點。表明居民生活秩序逐步恢復，消費者積壓的消費需求得到一定程度的釋放。同時可以看到消費者的消費習慣發(fā)生根本變化，在總體消費負增長的同時，線上消費始終保持雙位數增長，說明大量消費從線下流向線上。

國內投資：上半年全國固定資產投資同比降3.1%，降幅有所收窄，主要靠基建和房地產推動，和我們舒適家居相關的制造業(yè)投資依然處于大幅萎縮狀態(tài)。

從工業(yè)、消費投資方面指標來看，制造業(yè)盡管面臨資金壓力，沒有再投很多新的項目，但從生產和消費環(huán)境來說都在處于回暖通道，下半年在不出現重大疫情反彈的情況下，經濟會有明顯好轉，我們也對下半年的舒適家居市場充滿信心。

燃氣壁掛爐市場復蘇，細分市場表現各有差異

聚焦于燃氣壁掛爐市場，可以看到，2020年第一季度，燃氣壁掛爐市場廠商出貨量為17萬臺，同比下滑58%，跌幅高于制造業(yè)跌幅平均水平。從1月下旬開始到2月份，壁掛爐企業(yè)停工、停產，物流、安裝相對受限，整個行業(yè)幾近處于停滯狀態(tài)。3月中旬后開始，隨著疫情的穩(wěn)定，整個行業(yè)才逐漸復蘇。

中國的壁掛爐采暖市場又細分為煤改氣工程、常規(guī)工程、零售市場，三個市場均有明顯下滑，但表現也各有差異。

零售市場受影響最大，但前景依然看好。

零售市場受到的沖擊最為嚴重，雖然1月有部分經銷商備貨，3月疫情穩(wěn)定后也有少量提貨，但終端市場沒有完全打開。所以，零售市場第一季度出貨量僅為7萬臺，同比下滑64%，南方零售市場春節(jié)后本應出現的銷售高峰也受疫情影響很大。

原本零售市場就受到房地產下滑，精裝房工程市場擠壓，近幾年呈下滑趨勢，今年又是受疫情影響最大的渠道，再加上整體經濟大環(huán)境低迷，消費者購買力下降，大部分消費需求出現延遲甚至少數消費者取消了裝修計劃。今年下半年是零售業(yè)務的關鍵時期，國內疫情是否反彈，國際疫情發(fā)展對我國經濟、消費者購買力的反作用，以及國際疫情下配件供應是否及時，都將是影響今年零售市場最終表現的重要因素。根據佰世越的預期，2020全年零售渠道降幅在20%左右，出貨量為70萬臺上下，占整體市場的21%。

佰世越認為，當前零售渠道的發(fā)展困境在于壁掛爐的市場還沒有完全打開，還有很大潛力可以挖掘，對未來長期市場還是看好的。首先，零售市場的下滑并不是代表終端需求的萎縮，而是一部分需求轉向了精裝房工程。其次是把零售與常規(guī)工程市場合并來看，才是一個完整的市場需求，而市場需求還是增長的。并且，從中產階級人數增長、天然氣管道鋪設長度增加、消費者對產品認知程度加深、國家對推廣清潔能源重視程度、存量市場可能發(fā)生的替代等方面來看，燃氣壁掛爐零售市場都有不錯的前景。

煤改氣市場有不確定性，但整體受影響較小。

煤改氣市場的表現則稍好一些，2020年第一季度招標總量為34萬套，其中一季度已經開標的數量為13萬套，但受疫情期間施工限制，實際出貨只有4萬臺，并且主要集中在河北省。但其實隨著國內疫情好轉，二季度“煤改氣”市場已經快速恢復，一季度延后的項目到了截至二季度結束都已經相繼完成招標、開標。目前政府正在按照五年計劃，穩(wěn)步推進煤改氣市場的發(fā)展，地方政府也相繼表明了對煤改氣工程支持的態(tài)度。

當然，煤改氣的這個數據不確定性比較大，上半年很多地方的目標已經提前完成，下半年煤改氣范圍是否會超出原計劃進一步擴大，還需拭目以待。但按照當前進度來看，預計2020年全年煤改氣出貨量可能會在200萬臺左右，煤改氣總體進度不會受到影響。

常規(guī)工程市場恢復最快 ，甲方對品牌重視程度在提升。

非煤改的常規(guī)工程市場則下滑比較大。常規(guī)工程是壁掛爐近幾年增長最快的市場，今年一季度各樓盤工程停工，市場下滑非常大，出貨量為5萬臺，同比下滑60%。但房地產工程項目更多是延后，項目需求并沒有消失，二季度疫情穩(wěn)定后，房地產企業(yè)積極推動復工建設，所以，常規(guī)工程市場比零售市場復蘇略快。同時，也可以看到2020年精裝政策還在持續(xù)貫徹實施，壁掛爐配套率也將持續(xù)提升。工程渠道雖然毛利率相對較低，但在行業(yè)增速放緩的大趨勢下，工程渠道對壁掛爐企業(yè)的重要性日益凸顯。所以，結合各房企今年的銷售計劃來看，預計常規(guī)工程市場維持在去年的水平，預計增長在2%左右，全年常規(guī)工程占整體市場的比例在24%左右。

而且利好的一面還在于，近年來地產商積極與優(yōu)質品牌商合作，而不是一味地以低價為導向，市場逐漸規(guī)范。優(yōu)質供應商對房產企業(yè)來說也是稀缺資源，是一種互惠互利的合作。佰世越所做的一些調研項目也體現出這樣的趨勢，最初廠商是通過佰世越的報告挖掘一些市場機會，而現在則有越來越多的招投標公司購買佰世越的報告給甲方出具一些品牌選擇的指導意見?？梢泽w現出甲方對品牌重視程度的提升。

冷凝爐受政策影響較大，趨勢向好。

今年，冷凝爐市場的變化也較大，2020年一季度冷凝爐銷量占比為6%，出貨量只有1萬臺。由于目前冷凝爐的銷售主要集中在零售渠道出貨，一季度受零售市場嚴重下滑影響，冷凝爐市場在一季度下滑70%，高于非冷凝爐57%的降幅，也是意料之中。相信在疫情結束之后，隨著零售市場的恢復，冷凝爐還是會保持著較好的發(fā)展趨勢。

冷凝爐產品代表了壁掛爐產品的發(fā)展大方向，目前此產品的發(fā)展速度暫時沒有達到廠商的預期，其發(fā)展過程中還需要克服一些阻力。 而最主要的阻力是消費者意識和政策支持力度都有待提升。一方面，冷凝爐的節(jié)能環(huán)保目前還不是很多消費者的核心需求痛點，潛在市場雖大但還需要一定時間去培育。另一方面，冷凝爐雖然符合政府節(jié)能環(huán)保的大趨勢，但除北京地區(qū)規(guī)定新建住宅項目要使用冷凝爐之外，其他地方政府由于財政狀況、安裝商調試維護能力等條件限制，冷凝政策并沒有真正落地。

從歐洲冷凝爐比較發(fā)達的市場來看，推廣比較環(huán)保的產品同樣也是需要有政策支持。從中國市場來看，也是利好的一面更多，今年的煤改氣范圍擴大，從項目提前招投標等狀況來看，政府發(fā)展清潔能源的決心還是很大的，我們有理由期待冷凝政策在未來也會向更多的地區(qū)落地，并且用戶意識和產品認知度也在提升當中，廠商要做好迎接冷凝市場這樣的一個準備。

行業(yè)營銷創(chuàng)新步伐明顯加快

今年，舒適家居行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新步伐明顯加快。在疫情之下，線下銷售受到了重創(chuàng)的情況下，廠商都希望通過線上銷售來拓展自己的業(yè)務。長久以來，舒適家居行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式和用戶期望更便捷地了解產品、更快捷地去購買產品需求之間是有矛盾的，很多企業(yè)也在積極地求變創(chuàng)新。今年的疫情正好是企業(yè)進行數字化改革很好的一個機遇，從二三月份開始，就可以看到很多企業(yè)，不管是品牌方還是經銷商，都在嘗試很多線上的營銷推廣工作，比如直播帶貨、社群營銷等，但大多數企業(yè)的線上業(yè)務還并沒有取得實質性的突破。

產品銷量=客流量*轉化率*客單價*復購率，對于線上營銷仍然適用，而對于舒適家居線上營銷來說，面臨的主要困局依然來自于客流量及客流的轉換，核心就是用戶對于舒適家居產品的認知度比較低的，獲取產品信息的渠道也比較有限。如果用戶不了解產品，不知道如何去選型、去安裝，就無法完成線上的購買行為。因此，相對于傳統(tǒng)家電產品線下銷售模式來講，舒適家居行業(yè)還沒有一套成熟的線上營銷機制，盡管企業(yè)或是通過自建平臺，或是通過抖音、淘寶直播等的第三方平臺進行一些線上的營銷活動，但更多的還是處于試水的階段。如何更精準地觸達線上用戶，為線上用戶提供更好的舒適家居產品體驗，充分滿足用戶個性化及便捷化需求等，對于行業(yè)來講，依然是一個極大的課題，有待于去突破。