格蘭仕收購惠而浦：一片泥潭無法讓另一片泥潭清澈

5月份，格蘭仕董事長兼總裁梁昭賢宣布“2020年，再造一個格蘭仕！”

此時，再造的模式，格蘭仕已經(jīng)有了一個規(guī)劃。

8月23日格蘭仕公布了收購惠而浦上市公司股份要約的消息。

此前，由全國工商聯(lián)發(fā)布的“中國民營企業(yè)500強”名單中顯示，格蘭仕2019年的營收為212.44億元。也就是說，再造一個格蘭仕有200億的規(guī)模缺口。收購惠而浦能達(dá)到這個效果嗎？

每個硬幣都有它的兩面性。格蘭仕收購惠而浦的兩面性也被行業(yè)拿到了顯微鏡下放大。

首先是提升格蘭仕在白電方面的技術(shù)和制造水平。

與惠而浦聯(lián)合，進(jìn)而由單品類向全品類大家居延伸，是格蘭仕全面布局智慧家庭領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)。

截至2019年，惠而浦來自洗衣機、廚電及小家電的營收分別為27.34億元和16.07億元，在公司總收入中占比分別是51.8%和30.4%?？梢?，惠而浦一半以上的業(yè)績來自于冰洗。據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度線下渠道中，6000元以上的惠而浦滾筒洗衣機在中高端層面表現(xiàn)良好，其中新光芒系列及帝王H系列產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

格蘭仕介入白電已經(jīng)是十多年前的事情。2013年，格蘭仕用微波爐價格屠夫的方式殺入滾筒洗衣機行業(yè)。如今，格蘭仕冰箱也是國內(nèi)的出口大戶。因此，可見格蘭仕在冰洗的制造方面有一定的工業(yè)基礎(chǔ)。但冰洗需要行業(yè)積累，目前在主流市場拼殺的品牌大多都是在制造、技術(shù)、工藝有著幾十上百年積累的企業(yè)。例如，海爾，美的。尤其是在消費升級的中國市場，格蘭仕很難擠進(jìn)主流市場，更難以撼動中高端市場。

而惠而浦在合肥有優(yōu)質(zhì)的冰箱洗衣機生產(chǎn)線，顯然并購成功，將在冰洗產(chǎn)品的核心技術(shù)和工藝方面給予格蘭仕較大的提升。

其次，并購惠而浦或許有利于格蘭仕白電出口業(yè)務(wù)。

目前，格蘭仕冰箱已經(jīng)出口到全球100多個國家和地區(qū)，自主品牌產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入歐美主流零售渠道。

2012年以來，格蘭仕以美國、德國、英國、法國、日本等發(fā)達(dá)國家市場為重點，加快在全球設(shè)立分公司和研發(fā)中心，廣泛聘用屬地化人才，構(gòu)建本土化營銷、運營、質(zhì)控團隊。同時，在北美、歐洲加快零售拓展和本土倉儲、物流配送體系建設(shè)。

在歐洲，格蘭仕家電不僅進(jìn)入了Lidl和Rewe這樣的大型零售商，也是奧托（OTTO）這樣的主流電商平臺的“五星戰(zhàn)略合作伙伴”。

疫情期間，格蘭仕公布，格蘭仕冰箱面向北美市場出口量同比增長16%，其中自主品牌產(chǎn)品出口增量翻番，自主品牌Galanz冰箱全面進(jìn)駐了亞馬遜、沃爾瑪、家得寶等最主流零售渠道。

然而，數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月中國冰箱出口量為2139萬臺，出口金額為2990.49百萬美元?？梢姡隹诒渚鶅r不足千元，其中中低端產(chǎn)品占比較大。

作為美國第一家電品牌，惠而浦在美洲與歐洲的家電市場均有著舉足輕重的地位。并購之后，借助惠而浦較高的技術(shù)和工藝水平以及品牌影響力，格蘭仕勢必會去調(diào)整惠而浦白電的全球布局和產(chǎn)能，并將提升格蘭仕自有品牌在白電市場中中高端產(chǎn)品的增長。

第三，格蘭仕實現(xiàn)了借殼上市。

財經(jīng)人士認(rèn)為，對于每年營收規(guī)模兩三百億元的格蘭仕來說，支付24億元控股惠而浦，不但可以給美國惠而浦止損，還格蘭仕實現(xiàn)了借殼上市，可謂名利雙收。

惠而浦在國內(nèi)市場的規(guī)模在43億元左右。控股61%合并報表，惠而浦在2020年保持業(yè)績不下滑的情況下，只能為格蘭仕增加50億元左右的營收。換言之，格蘭仕董事長梁昭賢再造一個格蘭仕的豪言還是被質(zhì)疑的。

看好此次并購的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格蘭仕有足夠的現(xiàn)金流、渠道資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)等，格蘭仕近兩年最大的變化是三代上位之后，引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)做了新的項目，例如上馬芯片業(yè)務(wù)，這都讓格蘭仕的業(yè)務(wù)更加多元化。

硬幣的另一面是格蘭仕或許無法駕馭惠而浦國內(nèi)市場。

其實，無論是惠而浦，還是格蘭仕，國內(nèi)市場都是泥潭。這也是此次并購案最不被看好的。

盡管格蘭仕集團生產(chǎn)微波爐、空調(diào)器、電飯煲、電磁爐、電烤箱、電水壺、冰箱、洗衣機、吸塵器、加濕器、電燙斗等，但大多數(shù)國內(nèi)消費者給格蘭仕的定位仍舊是微波爐。因為，除微波爐以外，格蘭仕涉足的其他品類都是鎩羽而歸。

格蘭仕的白電多個產(chǎn)品在國內(nèi)市場都有過坐山車的經(jīng)歷。以空調(diào)為例。早在2000年左右就進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，2003年規(guī)劃投資20億元、建設(shè)年產(chǎn)1200萬臺空調(diào)制造生產(chǎn)基地的格蘭仕，一度在國內(nèi)市場躋身四強。但2016年各地市場相繼崩盤之后，格蘭仕空調(diào)只能全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺，而今國內(nèi)市場已經(jīng)銷聲匿跡。

經(jīng)銷商認(rèn)為，惠而浦的產(chǎn)品品質(zhì)是被大家認(rèn)可的，但是在營銷戰(zhàn)略和市場投入方面，與競爭對手不在一個段位上。在銷售占比較大的線下連鎖賣場，海爾系、美的系和海信系，外資的西門子、松下等，惠而浦的投入顯得蒼白無力，這也是惠而浦市場下滑的重要原因。而線上目前幾乎與線下是一樣的情況。

惠而浦廚電產(chǎn)品在國內(nèi)外都有較高的市場地位，格蘭仕近年來也一直推動廚電渠道市場的發(fā)展。家電賣場線上和線下主渠道，是惠而浦和格蘭仕很難撼動的。以方太、老板、華帝、西門子等主流品牌已經(jīng)將賣場的門檻筑高，沒有大的投入很難在連鎖賣場砸出動靜。格蘭仕主攻的渠道市場，又與惠而浦的品牌地位不符。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，就國內(nèi)市場來說，格蘭仕營銷思路常年固化及內(nèi)部體系落后有導(dǎo)致了其市場地位江河日下。這不是換一個人，或者短時間內(nèi)可以改變的，更不是并購惠而浦或者借殼上市能改變的。

難以駕馭惠而浦國內(nèi)業(yè)務(wù)，因此，控股惠而浦，對于格蘭仕國內(nèi)市場的營收增長意義不大。

一片泥潭，無法讓另一片泥潭清澈。

當(dāng)然，再造一個格蘭仕，通過收購相對優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)這一戰(zhàn)略方向是正確的，希望格蘭仕早日實現(xiàn)千億戰(zhàn)略。