市場低開高走 新品類逆勢增長 廚電吹響新號角

8月27日，由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“新潮澎湃廚享未來——2020廚電行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，A.O.史密斯、博世家電、卡薩帝、方太、海爾、美大、老板電器、西門子家電、萬和、華帝、萬家樂、惠而浦、悠伴等國內(nèi)外知名廚電品牌以及廚電新生力量，中怡康作為行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)代表，京東家電作為獨家渠道合作伙伴齊聚一堂，共同探討廚電行業(yè)當(dāng)前形勢以及后市的走勢，謀求行業(yè)發(fā)展新方向。

相較于其他家電，廚房電器在2020年上半年扮演了更加重要的角色，疫情初期因為被動宅家，興起了“下廚熱”、“烘焙熱”，各種廚電的使用率大大提高。雖然受疫情影響廚電行業(yè)整體出現(xiàn)了下滑，但是仍然有不少品類有逆市增長的良好表現(xiàn)。與此同時，面對多變的市場環(huán)境，廚電企業(yè)、經(jīng)銷商、渠道商在2020年積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尋求新形勢下的突破。

低開高走廚電行業(yè)后市可期

梳理廚電品類近些年的發(fā)展，2018年之前受房地產(chǎn)發(fā)展紅利影響廚電行業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，從2018年開始行業(yè)增速逐漸放緩并略有下降。2020年受疫情和行業(yè)大盤雙重影響，廚電行業(yè)低開高走。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1廚電品類跌至谷底，全渠道同比下滑39%，，進(jìn)入第二季度之后隨著五一、618關(guān)鍵節(jié)點的到來，廚電市場回暖明顯，數(shù)據(jù)顯示2020年Q2廚電市場下滑幅度收窄至6%。值得關(guān)注的是，廚電線上市場表現(xiàn)尤為突出，京東數(shù)據(jù)顯示，以五一為分界點，廚電迎來爆發(fā)式增長，五六七三個月分別同比增長43.5%、56.1%、52.5%，預(yù)計全年同比將超過2019年。

疫情加速了廚電企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，中怡康數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)三件套（煙灶消）2020上半年在售品牌數(shù)為599，近一年時間內(nèi)有143個品牌進(jìn)入，173個品牌退出。但是從品牌整體的集中度來看，格局仍然比較穩(wěn)定，TOP3、TOP5、TOP10的集中度分別由2016年的56.6%、70.5%、84.9%上升為2020年的57.4%、72.8%、88.6%，尤其是排名頭部的企業(yè)依然保持著穩(wěn)中略升的市場占有率。

廚電產(chǎn)品量額下跌的背后反映了我國居民消費信心指數(shù)的變化，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年居民消費欲望支出減少，創(chuàng)13年來新低，全國人均消費占全國人均可支配收入的比例為62%，較2019年下降8個百分點。從消費者信心來看，GFK中國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響2020年2月份表示“非常有信心”的占比為19%，表示“有點信心”占比為40%，“不是很有信心”的占比為33%，而在2019年，表示“非常有信心”的占比高達(dá)55%。消費支出的減少更體現(xiàn)了消費決策的謹(jǐn)慎性，京東數(shù)據(jù)顯示，消費者平均決策時長由2019年的17.9天增長為2020年的18.3天，平均瀏覽商品個數(shù)由2019年的19.1個增加為20.7個，平均瀏覽購買商品次數(shù)由2019年的3次增長為2020年的3.2次，用戶花費了更多時間和精力進(jìn)行商品的挑選和對比。

雖然微觀上來講消費者“下手”越來越理性，但是從宏觀上來看，廚電行業(yè)仍然有多項利好信息。為促進(jìn)經(jīng)濟社會健康快速發(fā)展，今年政府提出了“雙循環(huán)”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，家電產(chǎn)業(yè)作為大消費板塊的重要部分之一，涉及到上游原材料、物流服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易、數(shù)字經(jīng)濟、智能制造、新材料等重要戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，肩負(fù)著保障和改善國內(nèi)民生、提高人民生活質(zhì)量的重要任務(wù)，其中廚電產(chǎn)品更是消費者生活品質(zhì)的直接反映。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，“中國廚電行業(yè)要落實發(fā)展使命，就必須著眼于消費升級、科技創(chuàng)新、品質(zhì)提升。中國烹飪具有鮮明的民族性，中國廚電行業(yè)就要仔細(xì)研究中國消費者的烹飪特點，通過大量的烹飪數(shù)據(jù)和踏實的匹配實驗，推出更好的廚電產(chǎn)品滿足中國消費者的需求，提高生活品質(zhì)。同時要通過廚電在內(nèi)的整體家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級帶動相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為國內(nèi)大循環(huán)的順利推進(jìn)貢獻(xiàn)一份力量！”

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生

房地產(chǎn)的逐步回暖也為廚電的進(jìn)一步復(fù)蘇帶來了信心，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，二季度房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值轉(zhuǎn)負(fù)為正，受其影響，房地產(chǎn)精裝修市場將會逐漸復(fù)蘇，作為精裝修標(biāo)配的廚電，有望迎來油煙機、燃?xì)庠?、洗碗機等多個品類下半年的持續(xù)增長。

新品類逆市上漲集成化、場景化開啟“新廚房”時代

疫情沒有打破消費升級的主旋律，反映在疫情期間健康家電、新興廚電受到空前關(guān)注。當(dāng)前消費者對待生活品質(zhì)的要求越來越高，廚房由過去僅僅承擔(dān)烹飪功能逐漸向社交廚房、智能廚房過度，廚房儼然成了家庭中的新“C”位，廚電新功能、新品類受到市場的青睞。

傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極速變換，以油煙機產(chǎn)品為例，2020年上半年近吸式、歐式、中式產(chǎn)品占比分別為54.7%、43.8%、1.5%，近吸式煙機產(chǎn)品份額繼續(xù)擴大。同時功能上搭載了更多的智能技術(shù)，產(chǎn)品更加體現(xiàn)健康理念，2020年上半年A.O.史密斯推出的“挑戰(zhàn)零逃逸”油煙機，主打穿著西服爆炒也不會沾味兒;卡薩帝"智慧12方煙機"，可實時感知煙道壓力，平衡風(fēng)量，解決排煙不暢等痛點，避免廚房開伙一段時間便“油漬麻花”的狀態(tài)。此外，海爾、西門子家電、惠而浦等推出的自清潔油煙機，解決了渦輪、煙道等清洗死角的油污附著，均體現(xiàn)了油煙機技術(shù)升級的新方向。

博西家電大中華區(qū)廚具子業(yè)務(wù)單元兼廚具產(chǎn)品運營副總裁杜飛認(rèn)為，“疫情加速了原本就高速增長的消費者對廚房品質(zhì)生活的追求，如今消費者已經(jīng)不再滿足于廚電產(chǎn)品基本功能的實現(xiàn)，而是更加享受烹飪過程給家人帶來驚喜，給自己帶來滿足?！?/p>

新興品類廚電上半年增長勢頭喜人，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，新興廚電產(chǎn)品同比增長51.1%，拉動了大盤增長。以洗碗機為例，中怡康數(shù)據(jù)顯示，洗碗機2020上半年線下和線上零售量同比增長14%、39%，洗碗機廠商也不斷加碼健康相關(guān)功能、提升技術(shù)布局和儲備。

華帝干態(tài)抑菌洗碗機采用華帝干態(tài)抑菌專利，不僅具有10套大容量，同時做到了洗碗機內(nèi)腔無殘水，做到健康儲存，據(jù)華帝股份產(chǎn)品運營總監(jiān)鄒冰洋介紹，“華帝近幾年不斷加大在洗碗機產(chǎn)品方面的資金以及人員的研發(fā)投入，持續(xù)看好洗碗機接下來的發(fā)展。”

萬家樂也重點關(guān)注洗碗機市場，上半年接連發(fā)布蜂鳥系列、百靈鳥系列洗碗機，搭載了自主研發(fā)的C lean-T ech2分子智凈技術(shù)，該技術(shù)包含25項萬家樂原創(chuàng)專利技術(shù)，除菌率可達(dá)99.99%，并有效杜絕二次污染，洗凈、除菌、抑菌一步到位。

除了洗碗機，主打智能的多功能料理機、微蒸烤一體機、空氣炸鍋，主打健康的果蔬凈化器、碗筷消毒器、低糖電飯煲等新品類均有大幅增長，體現(xiàn)了年輕一代的消費力正在崛起，悠伴智能科技有限公司首席品牌官董晶晶認(rèn)為，“未來廚電市場要良性增長，廚房健康小家電，比如空氣炸鍋、果蔬凈化器等健康小家電是不錯的方向，免安裝、智能化、高顏值，也符合當(dāng)下年輕人的需求?！?/p>

集成產(chǎn)品是廚電市場另外一個表現(xiàn)亮眼的品類，隨著國內(nèi)消費水平不斷升級，市場上廚電產(chǎn)品集成化、套系化、場景化趨勢明顯。方太于今年發(fā)布集成烹飪中心Ⅱ代產(chǎn)品，該產(chǎn)品在原先煙灶蒸烤基礎(chǔ)上，依據(jù)用戶使用場景推出更多選擇，集吸油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機多樣選擇于一體。老板電器帶來“中國新廚房”概念，帶來集成一體機、集成凈洗水槽等集成系列線產(chǎn)品，盡顯中國新廚房各類場景。萬和也于上半年新增布局集成灶、廚房烹飪中心+洗滌中心的產(chǎn)品線，解決傳統(tǒng)煙灶、蒸烤、水槽、洗碗機、凈水器、垃圾處理器等廚電產(chǎn)品分散布局不好設(shè)計的問題。

方太市場經(jīng)理王光棟認(rèn)為，“疫情黑天鵝事件加速了廚電行業(yè)的轉(zhuǎn)型，具體給行業(yè)帶來怎樣的影響還不太清楚，但是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力必須有，今年上半年方太相繼推出集成烹飪中心Ⅱ代、工程渠道油煙智聯(lián)產(chǎn)品等，我們認(rèn)為無論有沒有疫情影響，保持產(chǎn)品創(chuàng)新和變革能力是企業(yè)發(fā)展的第一動力，我們希望廚電行業(yè)能出現(xiàn)更多自主創(chuàng)新的集成式以及智能化的廚電產(chǎn)品?！?/p>

作為安裝屬性較強產(chǎn)品，集成灶產(chǎn)品在疫情初期受影響較嚴(yán)重，但是進(jìn)入二季度之后需求也逐漸釋放。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，集成灶產(chǎn)品零售量線上同比增長33%。浙江美大推出的集成蒸烤一體的集成灶，豐富集成灶的實用內(nèi)涵和科技屬性，今年集成灶行業(yè)迎來不少新的入局者，隨著品牌的增多，集成灶產(chǎn)品在形態(tài)、尺寸、搭配上也更加完善，廚房場景適應(yīng)能力更強。

浙江美大實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鐘傳良表示，“創(chuàng)新技術(shù)推動力催生了集成灶大勢，產(chǎn)品前途不可限量。而且隨著集成灶市場不斷發(fā)展、技術(shù)不斷升級，集成灶不光集合了煙灶消，已經(jīng)能做到煙灶蒸烤一體，將來會把更多廚房電器融入其中，它可以更加多樣化，有著不可限量的技術(shù)推動力?！?/p>

整體來看，受疫情影響消費者選購廚電產(chǎn)品時會選購更加優(yōu)質(zhì)的高端好貨，京東數(shù)據(jù)顯示，上半年廚電各品類品質(zhì)產(chǎn)品的份額依然在提升，正是因為這些高品質(zhì)的廚電，使得烹飪更有趣、更簡單、更輕松，吸引越來越多的人進(jìn)入廚房，體驗烹飪的美好。

變革開啟廚電未來大有可為

2020年廚電行業(yè)在渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場運營方面均進(jìn)行了深層次的變革，伴隨著疫情逐漸受到控制，廚電行業(yè)接下來會有哪些走勢呢？企業(yè)們又該將著力點放在哪里？廚電品牌、渠道商分別發(fā)表了不同的看法。

面對多變的市場環(huán)境，廚電品牌商認(rèn)為解決用戶使用痛點、做好渠道布局、調(diào)整營銷模式三個核心方向仍是未來的重點。

博西家電華北區(qū)產(chǎn)品營銷經(jīng)理王丹表示，“疫情改變了消費者生活習(xí)慣、生活方式、生活理念。用戶更多回歸家庭做飯，把更多時間放在烹飪上，這正好符合博西產(chǎn)品線，嵌入式產(chǎn)品未來也是我們發(fā)展的非常重要一塊產(chǎn)品。從生活理念和生活方式來說，博西家用電器也以消費者體驗為中心，從博西家電產(chǎn)品體驗，以嵌入式、除菌消毒洗碗機，都是健康非常重要的一塊。接下來博西在嵌入式和洗碗機是非常重要的戰(zhàn)略?！?/p>

廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰緩N電產(chǎn)品經(jīng)理鄭睿表示，“我們目前的戰(zhàn)略是除了線下外，更大力度扶持線上的渠道，還有其他新渠道，比如網(wǎng)絡(luò)其他平臺、手機客戶端平臺會加大投入。產(chǎn)品方面全渠道鋪開后，我們的做法是產(chǎn)品在全渠道同樣的價格、同樣的外觀去做銷售，包括今年的“天空系列”和萬家樂的“萬象系列”都是全渠道鋪量銷售，希望通過這個方式打通線上線下流量融合，而更好做到銷售?！?/p>

惠而浦相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“以效率為導(dǎo)向的廚電渠道變革加速期已經(jīng)到來?；荻种袊矊⑼ㄟ^重點布局線上平臺并優(yōu)化線下的渠道重組，以平衡供求為主的產(chǎn)能保穩(wěn)，加強產(chǎn)品研發(fā)以增強核心產(chǎn)品競爭力，順應(yīng)趨勢開展新營銷模式調(diào)整，打造數(shù)字化消費者旅程，抓住市場機遇，做出成績。”

疫情給廚電電器帶來了巨大的變革，未來廚房電器將會極大的改變消費者的生活。

《瑞麗家居設(shè)計》出版人/首席內(nèi)容總監(jiān)周小捷認(rèn)為，“對于家居產(chǎn)品特別是電子類產(chǎn)品，在人工智能發(fā)展下，肯定面臨被重新定義的時代，我也很看好廚電的這個未來方向?！?/p>

豆果美食的創(chuàng)始人CEO王宇翔認(rèn)為，“疫情讓越來越多用戶感受到做飯不是很難，是生活中重要組成部分，越來越關(guān)注自身健康，帶來了廚電行業(yè)在疫情之后的反彈或者復(fù)蘇?！?/p>

“2020中國廚電行業(yè)高峰論暨京東廚衛(wèi)電器超級品類日”活動啟動

為了推動廚電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，在本次高端論壇上“2020中國廚電行業(yè)高峰論暨京東廚衛(wèi)電器超級品類日”活動正式啟動，在啟動儀式上，中國家電網(wǎng)總編呂盛華談到“疫情讓大家更加重視健康，更加重視家中的廚房。長期來看，疫情對廚電行業(yè)無論是正面還是負(fù)面的影響都是相對有限的。廚房不僅是一個備餐做飯的地方，也是一個家庭的溫暖幸福所在。未來，廚房、廚電無論從集成集約化、智能便捷化、健康舒適化方面依然有很大發(fā)展空間，企業(yè)最終還是要通過技術(shù)創(chuàng)新讓消費者獲得更好的產(chǎn)品體驗?！?/p>