線上直播 無法掩蓋智能鎖線下C端增速緩慢

4月2日和18日，凱迪仕聯(lián)手薇婭做了兩場(chǎng)直播，直接拿下超過2萬套智能鎖訂單；加上年前1月2日的首場(chǎng)直播，凱迪仕通過直播帶貨量超過3萬套；

4月2日，羅永浩直播首秀中，為飛利浦智能鎖拿下超過6300套的訂單，成交額達(dá)1693萬元；

5月1日，央視國美直播中，德施曼智能鎖R7以爆款現(xiàn)身，現(xiàn)場(chǎng)斬獲超過1000萬元的銷售額。

線上增長與智能鎖C端市場(chǎng)的虛熱

疫情之后，幾場(chǎng)網(wǎng)紅帶貨，將智能鎖這個(gè)快被風(fēng)口拋棄的產(chǎn)品再度炒熱，幾個(gè)品牌也都在持續(xù)炒作直播的業(yè)績(jī)。那么，2019年就已經(jīng)進(jìn)入整合期的智能鎖C端市場(chǎng)，是不是真的再度啟動(dòng)了呢？

答案是線下市場(chǎng)并沒有真正被喚醒。智能鎖雖然在B端的比例近兩年大比例提升，但是以線下渠道為核心的C端零售市場(chǎng)接受智能鎖的比例并不高。線下零售增長緩慢，正是主流智能鎖品牌最難以接受的事實(shí)，也是消費(fèi)者品牌的困惑。

這從近期云丁科技運(yùn)營鹿客的表現(xiàn)可見端倪。

鹿客崛起。

起步于2014年的云丁科技，C端零售品牌為鹿客。借助小米生態(tài)鏈，成了2017年和2018年增長最快速的品牌。

知情者介紹，成立之初，在公寓市場(chǎng)收入頗豐的云丁，為了搶占C端市場(chǎng)，推出鹿客品牌，并組建了由互聯(lián)網(wǎng)、家電等行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品上市之后，首先在線上快速拉動(dòng)銷量。

接著，行業(yè)新貴鹿客以超出行業(yè)安裝費(fèi)用一倍的價(jià)格，大量招募線下的經(jīng)銷商，迅速搭建服務(wù)體系。此前，智能鎖線下經(jīng)銷商安裝一臺(tái)智能鎖的費(fèi)用多在150~200之間。而鹿客一出手，就執(zhí)行了400元的安裝費(fèi)給經(jīng)銷商結(jié)算。這一政策出臺(tái)，立即吸引了各地的專業(yè)經(jīng)銷商，讓鹿客線下的安裝服務(wù)體系短短半年時(shí)間就趨于完善。鹿客吸引線下服務(wù)的舉措可謂是神操作。

此時(shí)鹿客的營銷團(tuán)隊(duì)有豐富的市場(chǎng)經(jīng)歷，深知智能鎖的服務(wù)和渠道對(duì)于品牌的重要性。鹿客首先抓住線上的流量，借助天貓和京東平臺(tái)迅速發(fā)力線上市場(chǎng)。

2018年的雙十一，鹿客以全渠道銷售額超1.83億元的表現(xiàn)，摘得線上線下全渠道銷量冠軍。鹿客的風(fēng)光一時(shí)無二。此時(shí)，鹿客的線下服務(wù)體系正是為此次雙十一訂單全面落地立下了汗馬功勞。有業(yè)內(nèi)人士透露，2018年的雙十一，鹿客在杭州的訂單量就超過了千臺(tái)，經(jīng)銷商單單安裝費(fèi)就賺了三四十萬。可以說，沒有完善的服務(wù)體系，鹿客也不敢做如此大投入的促銷。

出擊線上的同時(shí)，鹿客借助營銷團(tuán)隊(duì)在家電方面的資源，聯(lián)手蘇寧易購，開始大量鋪貨蘇寧線下千家賣場(chǎng)，成為第一個(gè)全面進(jìn)入家電賣場(chǎng)的智能鎖品牌。與其他智能鎖品牌進(jìn)入家電賣場(chǎng)多為區(qū)域經(jīng)銷商行為相比，鹿客進(jìn)入蘇寧是品牌戰(zhàn)略，是幾百家賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)入，自然受到賣場(chǎng)的推崇。各地賣場(chǎng)紛紛通過品牌月拉動(dòng)鹿客的銷售。

鹿客投入家電賣場(chǎng)的戰(zhàn)略初衷是通過渠道的高舉高打和資本的加持，能夠砸出市場(chǎng)規(guī)模。然而，品牌雷聲大，消費(fèi)者接受的雨點(diǎn)小，智能鎖在家電賣場(chǎng)始終是小角色。市場(chǎng)判斷過于樂觀，獲利達(dá)不到預(yù)期，鹿客也把安裝費(fèi)結(jié)算降到了行業(yè)的平均水平。

群鎖逐鹿。

鹿客的風(fēng)光并沒有延續(xù)多久。

2019年618，小米智能鎖以千元的價(jià)格上市，一時(shí)間搶足了智能鎖市場(chǎng)的風(fēng)頭，一方面拉低了行業(yè)的平均價(jià)格，同時(shí)，小米也趁機(jī)搶走了鹿客線上的大部分流量，鹿客在線上的風(fēng)光不再。

屋漏偏逢連夜雨。鹿客失勢(shì)的不僅僅是線上。線下家電賣場(chǎng)銷售增長并沒有當(dāng)初預(yù)期的狀態(tài)，鹿客大量的投入，并沒有換來相應(yīng)的回報(bào)，讓當(dāng)初看好鹿客的資本方大跌眼鏡。

2019年5月，鹿客曝出質(zhì)量問題，更是讓鹿客的銷售雪上加霜。

此時(shí)，云丁對(duì)于小米的判斷出現(xiàn)了失誤。按照小米生態(tài)鏈的慣例，小米智能鎖初期的主要合作客戶選擇的是匯泰龍，而后又加碼了云丁科技。鹿客的風(fēng)頭以及云丁團(tuán)隊(duì)的能力，讓云丁產(chǎn)生了可以拿到小米主要產(chǎn)能的錯(cuò)覺。其實(shí)，小米的第一把智能鎖就開了兩套磨具，找了兩個(gè)供應(yīng)商。云丁正在得意之時(shí)，小米又引進(jìn)了綠米。可見小米的狡兔三窟。

市場(chǎng)變化過快，云丁在生態(tài)鏈OEM訂單端、鹿客在線上電商和線下賣場(chǎng)三方受敵，迫使云丁做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2019年底，鹿客在市場(chǎng)中的聲音弱了。2020年鹿客在規(guī)模上已經(jīng)退出第一陣營。

鹿死誰手。

2019年，鹿客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，都在快馬一鞭。

智能鎖第一品牌的凱迪仕在2019年從產(chǎn)品、品牌和渠道三方面夯實(shí)前行，坐穩(wěn)了行業(yè)第一把交椅。

早在2017年，凱迪仕就聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的流量明星劉濤為代言人，借以提升品牌知名度。2018年，凱迪仕登陸央視。下半年推出了國內(nèi)首款全電動(dòng)智能鎖，其產(chǎn)品力在行業(yè)內(nèi)地位更加堅(jiān)固。

2019年雖然出現(xiàn)了拆彈廣告，讓凱迪仕陷入暫時(shí)的窘境，但并未動(dòng)搖凱迪仕的行業(yè)地位。很快，電商稍顯落后的凱迪仕，將電商公司直接遷到杭州天貓總部對(duì)面。這一動(dòng)作讓剛剛在線上被德施曼超越的局面很快得到了改變。

雙十一期間，凱迪仕智能鎖取得線上線下全渠道總量第一，天貓單店行業(yè)第一，品牌行業(yè)第一，智能鎖TOP10行業(yè)單品中凱迪仕獨(dú)占4席，京東店鋪行業(yè)前三、品牌行業(yè)前三的亮眼表現(xiàn)。

短短幾個(gè)月時(shí)間，凱迪仕在線上的業(yè)績(jī)?cè)俅紊降谝晃唬@示了自己的絕對(duì)實(shí)力。

2019年，將品牌拉到行業(yè)第一的蘇志勇完成了凱迪仕與五金業(yè)上市公司頂固集團(tuán)的交易。雖然看似是蛇吞象，但是蘇志勇直接套現(xiàn)12億元。可以說，溫州商人蘇志勇是中國智能鎖第一個(gè)成功獲利豐厚的人。

盡管收購了凱迪仕的大部分股權(quán)，但是頂固僅做了資本層面的收購，且頂固有自知之明，仍維持了原有團(tuán)隊(duì)對(duì)于凱迪仕市場(chǎng)運(yùn)營掌控權(quán)。人事團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，讓凱迪仕的市場(chǎng)運(yùn)營并沒有因收購而出現(xiàn)大的動(dòng)蕩。只有上海凱迪仕的經(jīng)銷商去給某品牌做了操盤手。

蘇志勇成為智能鎖人最崇拜的偶像，因?yàn)樗軌虺晒μ赚F(xiàn)。

2019年，將凱迪仕扶上馬并套現(xiàn)成功的蘇志勇，又用同樣的模式下著飛利浦智能鎖這盤棋。此時(shí)的飛利浦智能鎖才是蘇志勇的親兒子。飛利浦一年來市場(chǎng)的上升趨勢(shì)明顯，在銷售渠道上，飛利浦智能鎖融合線上線下多元化渠道并進(jìn)多面開花模式，大力發(fā)展線下經(jīng)銷商，持續(xù)推進(jìn)“千店計(jì)劃”策略。專業(yè)人士預(yù)計(jì)，不能排除未來幾年后，蘇志勇以同樣的套路，在飛利浦智能鎖項(xiàng)目上用資本的方式再獲利。

2019年，德施曼在線上的表現(xiàn)優(yōu)異。2020年3月，德施曼與國美聯(lián)手。德施曼的這一戰(zhàn)略動(dòng)作的促成者很可能是德施曼從家電業(yè)聘請(qǐng)的營銷高管籌劃的結(jié)果。

據(jù)了解，2018年，在家電行業(yè)有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的張濤加盟德施曼負(fù)責(zé)銷售。張濤的加盟讓德施曼開始嘗試探索家電渠道。一年多的時(shí)間里，張濤首先引進(jìn)了一批熟悉的家電代理商，以改變智能鎖代理商小而散的現(xiàn)狀。因?yàn)?，無論是經(jīng)營理念，還是市場(chǎng)能力和團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，智能鎖的經(jīng)銷商與家電代理商都不是一個(gè)等級(jí)。借助家電代理商的能力或許可以讓智能鎖進(jìn)入家電賣場(chǎng)更加順利。

專業(yè)人士認(rèn)為，智能鎖的銷售規(guī)模過小，每個(gè)月幾萬元的銷售額，如果品牌方有大量的投入，代理商會(huì)不計(jì)成本維持賣場(chǎng)的運(yùn)營。銷售額與家電賣場(chǎng)高昂的費(fèi)用不匹配，品牌不投入，代理商肯定不能忍受投入產(chǎn)出倒掛的情況長期持續(xù)。

現(xiàn)在的家電賣場(chǎng)是看著美、不中用的一幅畫。今年德施曼與國美的聯(lián)姻，進(jìn)入國美幾百家賣場(chǎng)，短期內(nèi)必定能夠帶動(dòng)德施曼C端零售業(yè)績(jī)的增長。只是，這種增長需要長期持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。業(yè)績(jī)?cè)鲩L了，德施曼會(huì)有什么新的動(dòng)作呢？德施曼對(duì)于家電賣場(chǎng)的期待會(huì)不會(huì)遭遇與鹿客當(dāng)初一樣的草草收?qǐng)瞿亍Ｎ覀兪媚恳源?/p>

就這樣，小米、凱迪仕和德施曼在線上，凱迪仕、德施曼、飛利浦在線下，形成了群鎖逐“鹿”的局面。2019年，鹿客的業(yè)績(jī)并不好看。有數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，鹿客的全網(wǎng)的業(yè)績(jī)已經(jīng)跌出前三名，4月份的業(yè)績(jī)則跌出前五。

鹿客2019年底之后的低迷顯示，其對(duì)于C端零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略失敗。

可見，線上直播帶貨的一時(shí)火爆只是市場(chǎng)的虛火。

線下C端市場(chǎng)的期盼與現(xiàn)實(shí)的尷尬

目前智能鎖C端市場(chǎng)的品牌格局已經(jīng)初現(xiàn)。在主流市場(chǎng)，凱迪仕、小米、德施曼、三星和飛利浦兩三年內(nèi)基本站住第一陣營。當(dāng)然，在渠道市場(chǎng)，這個(gè)名單會(huì)有變化，尤其是小米，在線下的影響力較弱。

無論是鹿客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是專業(yè)智能鎖品牌，問題的癥結(jié)都在于無力推動(dòng)線下C端市場(chǎng)的啟動(dòng)。

天貓的調(diào)研顯示，線上智能鎖購買者大多為30~35歲的年輕人，而這部分人正是網(wǎng)購的主力。因此，盡管線上零售增長始終穩(wěn)定，大家對(duì)于線下C端市場(chǎng)的期待仍是過于樂觀。

線下C端市場(chǎng)無法快速啟動(dòng)的原因是多方面的，一方面是因?yàn)橹悄苕i目前的銷售量大量依靠的是新裝市場(chǎng)，新裝市場(chǎng)主要是房開項(xiàng)目；C端的增長主要依靠換裝用戶，換裝增長障礙重重，正是線下C端市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢的核心問題。另一方面，智能鎖的渠道過于分散，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度極低，大量小品牌進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致主流品牌也很難獲得滿意的市場(chǎng)占比。

既然家電賣場(chǎng)的主要人群就是線下C端消費(fèi)者，而線下C端市場(chǎng)啟動(dòng)難，那么家電賣場(chǎng)的高舉高打的營銷模式，智能鎖品牌大力度進(jìn)入家電賣場(chǎng)就顯得有些尷尬。

智能鎖進(jìn)入家電賣場(chǎng)前景不被看好，還因?yàn)橹悄苕i行業(yè)的低毛利所致。前幾年，智能鎖的經(jīng)銷商毛利在60%左右。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是小米加入后，打破了智能鎖的價(jià)格體系，目前經(jīng)銷商毛利的大幅降低至40%，廠家規(guī)模沒有上去，制造成本的壓縮空間也很小，此時(shí)低毛利能否支撐家電賣場(chǎng)的高額費(fèi)用，是最令人擔(dān)憂的。這在鹿客進(jìn)入蘇寧賣場(chǎng)的案例上已經(jīng)被證實(shí)。

分析認(rèn)為，家電賣場(chǎng)數(shù)百上千家賣場(chǎng)，既是出貨的好渠道，也存在占用資金的頑疾。原本智能鎖的經(jīng)銷商根本沒有能力和實(shí)力與家電賣場(chǎng)合作。盡管品牌推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)入家電賣場(chǎng)，如果規(guī)模不夠，投入與產(chǎn)出倒掛，保不齊會(huì)出現(xiàn)幾進(jìn)幾出的情況。

4月份智能鎖的幾場(chǎng)直播，印證了智能鎖品牌在線上血拼的激烈。但這并不能真正地刺激到低迷的智能鎖C端市場(chǎng)。智能鎖線下市場(chǎng)增長緩慢的局面如何打破，何時(shí)打破，這不僅僅是時(shí)間和手段的問題。