運(yùn)營商戰(zhàn)略 從C2M到私域流量打造

反向定制對于大品牌是好事

首先，C2M的模式主要針對的并不是消費(fèi)小家電產(chǎn)品的人群，而是它對應(yīng)的 IP，或者是對應(yīng)的那些喜歡有顏值有設(shè)計(jì)感產(chǎn)品的人。

其次，反向定制對于小家電三大品牌提出的一個(gè)新課題，就是對工業(yè)設(shè)計(jì)上的審美多元化。大品牌還是可以推出用C2M的模式賣幾百萬臺(tái)的產(chǎn)品，只不過美蘇九的產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)上做了提升。

實(shí)際上，反向定制的產(chǎn)品很多是OEM工廠直接出來的，表面看產(chǎn)品的顏值確實(shí)很高，但同樣這類訂單的退貨率也很高。

反向定制這個(gè)趨勢對于美蘇九三大品牌來說，首先就是找到了把握現(xiàn)在年輕人的審美價(jià)值和未來的消費(fèi)動(dòng)向的方法。

其次，在追求高顏值的同時(shí)，美蘇九必須繼續(xù)秉承產(chǎn)品品質(zhì)好的素質(zhì)，而不是為了追求顏值，而丟失了產(chǎn)品品質(zhì)。例如，某大品牌按照平臺(tái)的需求從OEM工廠反向定制出來的幾款產(chǎn)品，后期的消費(fèi)者購買評價(jià)并不好，消費(fèi)者質(zhì)疑，這么大的品牌不應(yīng)該生產(chǎn)出來這種品質(zhì)的產(chǎn)品。換句話說，C2M模式本身給消費(fèi)者傳遞的信息就是，這些產(chǎn)品的質(zhì)量沒有達(dá)到美蘇九三大品牌的品質(zhì)線。很多消費(fèi)者可能是因?yàn)橐粫r(shí)的喜好會(huì)去下單購買，但是收到之后，因?yàn)榭梢?天無理由退貨，就直接退貨了。那些通過顏值和大促優(yōu)惠而沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果，就是高退貨率。

反向定制的產(chǎn)品都是天貓的類目團(tuán)隊(duì)發(fā)出邀約的訂單，這個(gè)訂單的邀約首先是在一個(gè)主題下產(chǎn)生的，更多的是提出個(gè)性化的需求，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析這類群體有哪些需求，然后平臺(tái)來滿足這些需求?，F(xiàn)在的反向定制很多項(xiàng)目還與直播掛鉤，為了擴(kuò)大銷售量，更多走低價(jià)的路線。因此，這個(gè)時(shí)候大品牌更不應(yīng)該一味地迎合反向定制做低價(jià)產(chǎn)品，而是應(yīng)該把自己的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)做好。

從長遠(yuǎn)來看，大品牌必須要堅(jiān)持做好自己，因?yàn)榇笃放圃谑袌鲋腥匀痪哂胁豢商娲牡匚?。而那些小品牌的工業(yè)成本和人員成本并不低，但是產(chǎn)品銷售的毛利空間并不能滿足其成本費(fèi)用，只能在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章。

反向定制可以催生新品類

從以往幾年的運(yùn)營看，天貓平臺(tái)的反向定制，每年基本上節(jié)奏都差不多，就是在不同的促銷節(jié)點(diǎn)，定制相對固定的品類產(chǎn)品。今年平臺(tái)選擇三家企業(yè)，明年OEM代工企業(yè)完全可以研究這幾個(gè)產(chǎn)品，確認(rèn)好產(chǎn)品線，明年用充足的開發(fā)團(tuán)隊(duì)來做。

當(dāng)然，從品類發(fā)展的角度看，天貓的C2M本身就是產(chǎn)品嘗鮮的過程。天貓從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了增長的勢頭，于是先向代工廠反向定制一款，并通過平臺(tái)的流量導(dǎo)入使其成為爆款。如果后期產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈水平能夠迅速提升的話，平臺(tái)很可能就能推動(dòng)這個(gè)品類的爆發(fā)，推動(dòng)品類規(guī)模的提升。

例如，今年天貓推出了一款三明治機(jī)，以前整體平臺(tái)的規(guī)模很小。通過推廣，一年間三明治機(jī)規(guī)模一下子翻了10倍。但是這個(gè)產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)的增長率卻只有不足20%，并沒有成為真正的新品類。所以說，反向定制不是百分百都成功，也會(huì)有失敗的案例。通過大數(shù)據(jù)總結(jié)一些消費(fèi)需求，接下來通過OEM工廠的低成本研發(fā)能力，直接找到消費(fèi)者到底需要哪一類產(chǎn)品，再通過工藝的提升，基本上這條產(chǎn)品線就能在平臺(tái)上被認(rèn)可。

現(xiàn)在很多品類的規(guī)模都在下滑，比如一些西式小家電面包機(jī)、酸奶機(jī)，其實(shí)并不是真的需求到了，而是沒有品牌在繼續(xù)經(jīng)營這個(gè)市場。

現(xiàn)在是全民直播時(shí)代。尤其是疫情期間，直播填充了用戶的碎片時(shí)間。有的用戶隨便看看一個(gè)主播的直播，被主播打動(dòng)，無意間就成了他的粉絲。這就是直播的力量。

因此，直播是一個(gè)趨勢，電商公司做直播，既要通過淘寶達(dá)人，也要與快手抖音合作，還要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。

平臺(tái)方利用直播結(jié)合C2M整合營銷的目的，就是先要通過直播帶貨的模式迅速做出銷售量，降低運(yùn)營方和制作方的前期成本。同時(shí)，網(wǎng)紅直播大V們在銷售的過程中，通過粉絲的傳播，可以形成這一品類在平臺(tái)上搜索指數(shù)的提升，一下子把品類的熱度提高了。例如幾十萬粉絲在朋友圈里曬這個(gè)產(chǎn)品，一下子就傳播出去了。這些大V的直播每天都有近百萬的人在觀看，購買人群可能有幾十萬，這幾十萬個(gè)人通過裂變傳播，又吸引了上百萬新的用戶，幾百萬新的用戶在購買的過程中，可能屬于沖動(dòng)型的購買，但仍會(huì)再傳播，于是這個(gè)品類就整體推廣成功了。所以，直播對于新品類來說，品宣的效果比專門做流量的效果要好很多。做直播的投入，對于電商來說，既是市場推廣費(fèi)用，也是營銷費(fèi)用。

新電商時(shí)代競爭從流量碎片化到私域流量沉淀

現(xiàn)在的競爭越來越激烈，成本越來越高的情況下，對于電商來說，下一步的主要關(guān)注點(diǎn)就是如何圈好自己的用戶，提高客戶的粘性。

對于天貓的店鋪和京東的旗艦店的運(yùn)營方來說，下一步的焦點(diǎn)是，結(jié)合起來做私域流量。此時(shí)，線上的店鋪只是一個(gè)入口而已。

以前，電商要投入很多資源去找重復(fù)的流量。而客戶今天在這家店買一個(gè)東西，過幾天看到了其他的廣告又去另外一家店下單。客戶更多的是通過碎片化的流量觸達(dá)，然后引起興趣去購買。

對于電商公司來說，不單單是把某個(gè)品牌的用戶沉淀下來，而是所有進(jìn)入到店鋪里來的用戶，不管是從直播帶貨，還包括各種渠道進(jìn)入到店鋪的，投入的流量費(fèi)用，最后都要在自己的流量池里沉淀下來。

因此，現(xiàn)在電商要利用好所有的碎片化流量，包括疫情促進(jìn)了線上的消費(fèi)，也是因?yàn)橘徺I行為的碎片化，很多時(shí)間被利用在了碎片化流量上。復(fù)工之后，碎片化流量減少，平臺(tái)的銷售就出現(xiàn)了明顯的下滑。下一步怎么把握好碎片化時(shí)間，把顧客所有的碎片化時(shí)間為你所用，對電商公司是重要的。電商要針對同一個(gè)消費(fèi)者，賣更多的東西。因此，電商運(yùn)營的核心就是將客戶的客單價(jià)就變成了店單價(jià)，客戶一次購物的客單價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的客單價(jià)，作為一個(gè)重要攻克的一個(gè)重點(diǎn)。

店鋪與其把費(fèi)用投在營銷上，不如直接把營銷的費(fèi)用用在讓客戶復(fù)購或者另外的購買。電商公司要引進(jìn)更多的品類，整合更多的供應(yīng)商，那么是讓合作品牌方去做整合上游資源，還是由電商自己來整合，都有可能。

現(xiàn)在既然看到私域流量這個(gè)趨勢，看到了商機(jī)，那么電商公司就可以嘗試不同的模式，要先嘗試，做出一個(gè)樣板，再跟合作品牌進(jìn)行資源整合戰(zhàn)略的溝通。尤其是規(guī)模不是很大的情況下，品牌也不敢有太大的動(dòng)作。就像直播最初的發(fā)展一樣，直播雖然很興盛，但是真正賺到錢的只有幾個(gè)人，更多的店鋪，更多的渠道，更多的機(jī)構(gòu)，都非常辛苦。