價(jià)格營(yíng)銷 是急救之舉還是蓄勢(shì)待發(fā)

從前兩季度的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)上可以看出，整個(gè)家電行業(yè)銷售量下降幅度達(dá)17%，銷售額的下降幅度卻更大。

過(guò)去，銷售量和銷售額的比例，呈現(xiàn)出量降額漲，很清楚的可以看到，高端產(chǎn)品和高價(jià)位的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)。

今年，量和額同比下滑，額的下滑幅度甚至高于量的下滑。同樣可以很清楚的看到價(jià)格走勢(shì)，正在一路向下。也就意味著，低價(jià)開(kāi)始在家電市場(chǎng)蔓延。

實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)一直存在，只是在行業(yè)進(jìn)入發(fā)展高峰和穩(wěn)定期之后，根據(jù)品牌定位不同而采取的價(jià)格策略。針對(duì)一些中小品牌而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是其突出優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于做品牌的企業(yè)而言，并沒(méi)有將價(jià)格作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，而是以一種品牌溢價(jià)作為主要營(yíng)銷策略。

目前行業(yè)陷入低價(jià)迷局，無(wú)論品牌大小，定位高低，紛紛將低價(jià)作為殺手锏，試圖在疫情之下的市場(chǎng)低迷期扳回一局。歸根結(jié)底，市場(chǎng)隨著大勢(shì)而走，這個(gè)大勢(shì)，就是消費(fèi)需求。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足

隨著疫情的恢復(fù)，零售市場(chǎng)并沒(méi)有呈現(xiàn)出預(yù)期的報(bào)復(fù)性反彈和報(bào)復(fù)性消費(fèi)。而疫情的反復(fù)更是給原本正在恢復(fù)的市場(chǎng)潑了一盆冷水。同時(shí)，更多消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向線上謀求更低價(jià)的產(chǎn)品成為了主流趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)又受到了抑制。

疫情期間乃至后來(lái)的穩(wěn)定期，并沒(méi)有帶來(lái)明顯的消費(fèi)爆發(fā)，而是帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)縮緊，同時(shí)伴隨的是儲(chǔ)蓄的爆發(fā)。

疫情讓人們對(duì)安全感的需求進(jìn)一步爆發(fā)，儲(chǔ)蓄成為謀求安全感的一種方式。另外，疫情帶來(lái)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的下滑，影響了收入，消費(fèi)支出所占比例進(jìn)一步壓縮。尤其對(duì)于非剛需和日常產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步下降。即使有需求，人們?cè)谶x擇的時(shí)候也開(kāi)始更加關(guān)注價(jià)格。

對(duì)價(jià)格的敏感度再次成為消費(fèi)熱詞，也成為今年的消費(fèi)需求和走向，在用戶主導(dǎo)的時(shí)代，價(jià)格的再次下調(diào)也成為必然。

消費(fèi)抑制對(duì)線上線上均產(chǎn)生了影響，尤其是以高端為地位的線下實(shí)體店。雖然線上銷售有所增加，但整體零售額依然呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。這也是因?yàn)橐咔榈挠绊懽屓藗兊氖杖霟o(wú)法得到持續(xù)保障，加上很多企業(yè)裁員調(diào)薪，消費(fèi)者購(gòu)物更加理性和謹(jǐn)慎。

家電品類中，原本的硬性需求現(xiàn)在變成了“可買可不買選擇不買”。尤其是代表消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)的類型產(chǎn)品，由于多了更多的技術(shù)加持，成本的增加無(wú)疑提高了市場(chǎng)零售價(jià)，更是出現(xiàn)了“推不動(dòng)，賣不動(dòng)”的尷尬局面。

消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力不足，成為低價(jià)放水的根本原因。

低價(jià)為升級(jí)做準(zhǔn)備

疫情帶來(lái)市場(chǎng)的停滯和銷售的下滑，廠商為了釋放產(chǎn)能，不得不采取降價(jià)方式，以更快的速度介入銷售，搶回失去的上半年銷售。

可以看到，當(dāng)品牌具有一定高度和市場(chǎng)影響力，基本上不會(huì)將價(jià)格戰(zhàn)作為主流銷售方式進(jìn)行推廣，但今年上半年，可見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)波及的范圍之大，甚至可以用“慘烈”二字來(lái)形容，很多品牌，甚至包括頭部品牌的價(jià)格幾乎是“腰斬”。

消費(fèi)市場(chǎng)需要低價(jià)產(chǎn)品，幾乎是所有經(jīng)濟(jì)陷入疲軟的共同特征。

優(yōu)衣庫(kù)的崛起、平價(jià)商店的普及，包括香港的“港式快餐”，實(shí)際上都是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的產(chǎn)物，同時(shí)也是商機(jī)。通過(guò)質(zhì)量更好而價(jià)格更低的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)資本并購(gòu)的方式以低價(jià)大量收購(gòu)商鋪和品牌，既是危機(jī)公關(guān)，也是危機(jī)策略，同時(shí)也是危機(jī)的機(jī)會(huì)。

家電行業(yè)幾大頭部品牌參與價(jià)格戰(zhàn)，在很大程度上加速了行業(yè)的洗牌。

一方面，過(guò)去以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)的小品牌，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了價(jià)格王牌，將很快面臨退出市場(chǎng)，品牌度也將進(jìn)一步集中。

另一方面，價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的行業(yè)洗牌體現(xiàn)在升級(jí)的加速，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不是目的，而是手段，當(dāng)產(chǎn)能釋放到一定程度，新品的推出必然帶來(lái)新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

可以說(shuō)，品牌集群的洗牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的最直接的影響。

低價(jià)之后能否復(fù)盤

從目前的形勢(shì)看來(lái)，全行業(yè)都在通過(guò)價(jià)格、尤其是低價(jià)切入市場(chǎng)，試圖對(duì)沖疫情帶來(lái)的市場(chǎng)停滯，銷售停擺。

但與此同時(shí)，也可以看到，更多具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展意識(shí)的品牌，采取了兩手策略。

一方面，通過(guò)低價(jià)傾銷老品庫(kù)存；另一方面，卻在抓緊產(chǎn)品研發(fā)和新品的上市速度?！皩⒌蛢r(jià)作為一種清庫(kù)存的手段，刺激源頭加速產(chǎn)品迭代，也是一種供應(yīng)鏈優(yōu)化的方式?！蹦称放曝?fù)責(zé)人表示，目前該品牌已經(jīng)發(fā)布了幾款新品，在對(duì)市場(chǎng)做出銷售周期變化和判斷之后，該品牌開(kāi)始改變策略。

從3月份復(fù)產(chǎn)復(fù)工開(kāi)始，該品牌就開(kāi)始通過(guò)價(jià)格調(diào)整，率先在市場(chǎng)上打出“價(jià)格戰(zhàn)”，很多產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)是過(guò)去的一半，甚至更低，可以說(shuō)該品牌是第一輪價(jià)格戰(zhàn)的推手。

但很明顯的看到，隨著空調(diào)旺季的到來(lái)，該品牌的空調(diào)品類經(jīng)過(guò)一個(gè)月的價(jià)格試水之后，從4月開(kāi)始反彈，直至今年二季度，已經(jīng)在品牌銷售排行榜上位居前列。除了旺季銷售帶來(lái)的紅利之外，前期低價(jià)的銷售也是為后期的持續(xù)爆發(fā)做足了鋪墊。

“價(jià)格營(yíng)銷不宜太長(zhǎng)，太長(zhǎng)，則會(huì)在消費(fèi)者心智中留下低價(jià)印象。作為一種調(diào)劑，可以階段性的使用和投放。作為品牌戰(zhàn)略定位的一種，如果與品牌定位不相符，則要快速做出市場(chǎng)反應(yīng)，當(dāng)斷則斷。盡管有大家耳熟能詳?shù)膬?yōu)衣庫(kù)做參考，但優(yōu)衣庫(kù)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的同時(shí)，也通過(guò)價(jià)格進(jìn)行了定位的調(diào)整。低價(jià)不是不能用，而是要審時(shí)度勢(shì)，要適度?！?/p>

價(jià)格營(yíng)銷能否成為救市的推手，過(guò)去，有品牌案例可參考；未來(lái)，希望依然有品牌可以突圍成功。