小米，智能鎖行業(yè)的一條鯰魚，還是攪局者？

盡管鹿客從2017年起就在網(wǎng)絡(luò)上炒作自己的小米系基因，也由此賺到了不少流量。但是小米智能鎖正式入局是2019年的事情。小米雖然以性價(jià)比自居，其實(shí)跟價(jià)格屠夫的角色是基本一樣的，其殺傷力甚至比階段性的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的影響更大。

2020年的疫情對(duì)智能鎖的市場(chǎng)影響非常大。春節(jié)后的疫情影響了銷售節(jié)奏，導(dǎo)致工程端進(jìn)展受阻，C端市場(chǎng)也因?yàn)橐欢螘r(shí)間安裝無法上門，也是一蹶不振。

五一之后，市場(chǎng)逐漸恢復(fù)常態(tài)。智能鎖行業(yè)內(nèi)主流品牌開始關(guān)注618，對(duì)這場(chǎng)年中大促給予厚望。年中大家都卯足了勁，想在618把業(yè)績搶回來一些。尤其是個(gè)別地區(qū)爆發(fā)二次疫情之后，有的品牌甚至臨時(shí)調(diào)整政策，將資源全都押到線上，更加重視618的活動(dòng)。

今年的618，是小米智能鎖參加的第二個(gè)618。京東歷來是小米的主場(chǎng)，618之后小米曬出的成績單，小米智能門鎖在京東智能鎖自營品牌中銷售量和銷售額均為第一。

進(jìn)入行業(yè)僅僅一年多時(shí)間，小米在智能鎖行業(yè)一次次掀起了浪花。有人不禁在問，小米到底是智能鎖行業(yè)的一條鯰魚，還是攪局者。

智能鎖品牌的數(shù)字游戲

京東是618的發(fā)起平臺(tái)，但是618目前是電商平臺(tái)乃至整個(gè)零售行業(yè)上半年最大的促銷活動(dòng)。因此，618期間，總體的銷售規(guī)模仍舊是淘寶平臺(tái)領(lǐng)先。

今年天貓“618”是從6月1日持續(xù)到6月20日，20天累計(jì)下單金額為6982億。京東的活動(dòng)從6月1日持續(xù)到18日結(jié)束，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額為2692億元，同比增長達(dá)33.6%。天貓、京東兩家618銷售金額已接近萬億級(jí)別。

京東數(shù)據(jù)顯示，6月18日前10分鐘內(nèi)，智能門鎖成交額同比增長100％ 。天貓生意參謀顯示，618購物節(jié)期間的6月8日之后的一周之內(nèi)，智能門鎖品類整體呈爆發(fā)式增長，產(chǎn)品搜索人氣高達(dá)37,217。這表明，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，C端消費(fèi)者對(duì)智能鎖的認(rèn)知在持續(xù)提升，零售端發(fā)展穩(wěn)健。

每個(gè)電商的大促節(jié)點(diǎn)，也是品牌市場(chǎng)部大玩數(shù)字游戲的重要時(shí)段。除了平臺(tái)公布的銷售數(shù)字以外，各個(gè)品牌還要做大平臺(tái)數(shù)據(jù)的再挖掘。但凡沾點(diǎn)邊的品牌，都能找到適合自己的推廣點(diǎn)，做足文章。用平臺(tái)排名，單品排名，細(xì)分類目排名等，讓自己成為頭部品牌。

凱迪仕公布的數(shù)據(jù)是，蟬聯(lián)智能鎖行業(yè)全渠道第一，以線上天貓、京東、蘇寧+線下渠道聯(lián)動(dòng)，再以頂流明星陣容直播助力，再次穩(wěn)坐智能門鎖行業(yè)第一。

天貓生意參謀后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，德施曼斬獲天貓品牌榜第一！天貓店鋪榜第一！天貓單品榜第一！其中，德施曼全自動(dòng)爆款Q5、新品全自動(dòng)貓眼智能鎖Q5M以及3D人臉識(shí)別智能鎖R7霸屏天貓單品榜前七。

小米智能門鎖在京東智能鎖自營品牌中銷量和銷售額均為第一。

螢石發(fā)布618的戰(zhàn)報(bào)，螢石智能鎖是天貓、京東平臺(tái)成交增長最快的單品之一，全渠道銷售額同比實(shí)現(xiàn)101%的增長。

這么多的第一，冠軍，不但媒體眼花繚亂，消費(fèi)者可能也無所適從，不知道到底哪個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，誰是真正的第一。

智能鎖C端市場(chǎng)的三國殺

智能鎖市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺少對(duì)手。在線上，凱迪仕、小米和德施曼的三國殺早已上演。其中，智能鎖頭部品牌的全渠道競(jìng)爭是在凱迪仕和德施曼之間展開。

進(jìn)入2020年，凱迪士營銷力度比往年更猛。疫情期間，凱迪仕率先開展了多場(chǎng)網(wǎng)紅直播帶貨。618期間，凱迪仕除了對(duì)天貓平臺(tái)勢(shì)在必得，也在加緊對(duì)京東平臺(tái)的布局，彌補(bǔ)京東業(yè)績的不足。

德施曼在線上平臺(tái)的平衡性較強(qiáng)。除了天貓的旗艦店家+專賣店，其在京東平臺(tái)上的流量僅次于小米。在營銷策略上，德施曼會(huì)引導(dǎo)專賣店主推不被旗艦店主推的產(chǎn)品，使得旗艦店與專賣店之間形成產(chǎn)品競(jìng)爭上的差異化，保證其有充足的流量。因此，2020年的618，德施曼制定了同比翻倍增長的銷售目標(biāo)，且提前兩天完成了既定目標(biāo)。

在直播帶貨上，先是凱迪仕請(qǐng)劉濤、薇婭直播代言；德施曼則請(qǐng)來羅永浩、央視主持人帶貨。二者可謂是勢(shì)均力敵。

小米的營銷以線上為主，其優(yōu)勢(shì)除了京東平臺(tái)的流量領(lǐng)先，小米官網(wǎng)和小米優(yōu)品平臺(tái)的私域流量也有巨大的能量。

2019年，小米智能鎖千元入市，并直接拿下京東618大促的智能鎖第一。一年來，小米在智能鎖市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。小米的智能鎖遵從了去繁就簡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，以性價(jià)比作為突出的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了小米智能鎖霸屏京東平臺(tái)。

今年618期間，小米智能鎖主要推出了799元、999元、1299元和1699元四款主打產(chǎn)品。其中5月底剛剛推出、搭載了六大主要功能零售價(jià)為899元的智能鎖E，618的促銷價(jià)為799元，這被行業(yè)指責(zé)為超理性的價(jià)格。而小米智能鎖E除了獲得銷售規(guī)模以外，還將一些行業(yè)內(nèi)的雜牌產(chǎn)品清理出市場(chǎng)。

營銷人士認(rèn)為，小米其實(shí)是攪動(dòng)智能鎖行業(yè)的一條鯰魚。小米的低價(jià)產(chǎn)品一方面會(huì)加速產(chǎn)品被C端市場(chǎng)接受，對(duì)新產(chǎn)品的普及有一定的促進(jìn)作用。雖然銷售規(guī)模大，但是其均為中低價(jià)位的產(chǎn)品，影響的人群也多為年輕人或者消費(fèi)能力有限的人。高端消費(fèi)群或者對(duì)智能產(chǎn)品有一定認(rèn)知的消費(fèi)者，大多不會(huì)選擇小米的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在購買了小米的消費(fèi)者，對(duì)智能鎖已經(jīng)產(chǎn)生了使用習(xí)慣。過幾年換新鎖的時(shí)候，大多會(huì)選擇更為高端的產(chǎn)品和品牌。

因此，盡管小米在市場(chǎng)占有率上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是其在引領(lǐng)行業(yè)提升發(fā)展方面的作用卻是有限。

現(xiàn)在說凱迪仕、德施曼和小米三個(gè)品牌，哪個(gè)更具有優(yōu)勢(shì)，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。但是，他們?cè)诂F(xiàn)階段的領(lǐng)先地位已經(jīng)基本確立。

專業(yè)引領(lǐng)與被小米透支的智能鎖市場(chǎng)

凱迪仕、德施曼和小米，這三個(gè)品牌其實(shí)分成了兩個(gè)陣營，凱迪仕和德施曼基本可以算作專業(yè)品牌，而小米被劃分為互聯(lián)網(wǎng)品牌，純碎的哪里有熱點(diǎn)，哪里就有小米的產(chǎn)品。

德施曼和凱迪仕兩個(gè)頭部品牌對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)不只表現(xiàn)在市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先，更關(guān)鍵的是新技術(shù)的應(yīng)用和產(chǎn)品品質(zhì)的引領(lǐng)。

近兩年，智能鎖的中高端主流暢銷款首先是全自動(dòng)系列，其次是帶有貓眼功能的產(chǎn)品，另外就是人臉識(shí)別的智能鎖。德施曼在新產(chǎn)品的推出上顯然走在了前面。

2019年，德施曼相繼推出R5、R7兩款3D人臉智能鎖。2020年6月9日，德施曼發(fā)布第二代3D人臉智能鎖R81。

2020年的智能鎖市場(chǎng)，搭載3D人臉識(shí)別技術(shù)的智能鎖即將成為各大品牌爭奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。據(jù)京東平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，在6月1日“618”大促預(yù)售開始的前30分鐘，人臉識(shí)別智能門鎖成交額同比增長超5倍，3D人臉智能鎖已逐漸成為高端用戶的首選。

眾所周知，指紋是大多數(shù)智能鎖最常用的開鎖方式之一。但是大約有5%的人因?yàn)橹讣y淺而無法被識(shí)別。尤其是老年人和一些女性。因此，人臉識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用將讓那些指紋淺的用戶不再尷尬，讓使用的體驗(yàn)更好。

2019年，搭載3D人臉識(shí)別技術(shù)的智能鎖紛紛登場(chǎng)。德施曼、凱迪仕、樂橙、科裕、優(yōu)點(diǎn)科技等品牌相繼推出自己的3D人臉識(shí)別產(chǎn)品。2020年，TCL、櫻花、小智的3D人臉識(shí)別智能鎖也相繼上市。相信，2020年，行業(yè)的熱點(diǎn)之一就是3D人臉識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用及普及。

凱迪仕作為行業(yè)公認(rèn)為最有實(shí)力的品牌，其營銷手段的引領(lǐng)一方面提高了品牌自身的規(guī)模，同時(shí)也為做大市場(chǎng)蛋糕做出了貢獻(xiàn)。例如，2018 年末，凱迪仕經(jīng)銷商數(shù)量還僅有484 家，2019 年凱迪仕實(shí)施渠道下沉，開拓了較多縣、區(qū)級(jí)經(jīng)銷商，2019 年末經(jīng)銷商數(shù)量增至1,108 家，這充分顯示出凱迪仕的品牌實(shí)力。

德施曼在原有線下網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，今年與國美展開了深度合作。這將讓德施曼的線下網(wǎng)絡(luò)得以鞏固和優(yōu)化。

從行業(yè)的角度看，小米的線上零售量已經(jīng)排在了前三名，銷售量上坐實(shí)行業(yè)一線品牌的地位。然而，超低的價(jià)格則顯然與行業(yè)地位是不符的。專業(yè)人士分析認(rèn)為，小米采取的是借船出海的模式。因此，小米智能鎖也是借助生態(tài)鏈合作伙伴，獲得了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源。小米智能鎖是完全的輕運(yùn)營，無論是制造成本，還是營銷成本，負(fù)擔(dān)都遠(yuǎn)低于專業(yè)對(duì)手。

專業(yè)頭部品牌之所以具有引領(lǐng)行業(yè)的作用，首先是投入研發(fā)新技術(shù)，新產(chǎn)品，做市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。眾所周知，這一階段是企業(yè)投入最大，風(fēng)險(xiǎn)最高、產(chǎn)品成本最高的階段。研發(fā)，開模，測(cè)試，推廣等，需要巨大的投入。一旦新產(chǎn)品的技術(shù)成熟，供應(yīng)鏈成熟，配套的成本降低，小米利用供應(yīng)鏈資源，直接進(jìn)入該市場(chǎng)，利用低成本低價(jià)格獲得銷售規(guī)模。因?yàn)樾∶椎牡蛢r(jià)進(jìn)入，打破了產(chǎn)品原有的價(jià)格體系平衡，使得原來投入了大量研發(fā)力量的企業(yè)，不能獲得相應(yīng)的收益，也就沒有更多的資金投入新的技術(shù)。久而久之，所有的企業(yè)頭不愿意投入研發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，市場(chǎng)成了無水之源。

這就是小米作為攪局者對(duì)行業(yè)的影響。從某些方面看，小米一味的追求低價(jià)格的做法，對(duì)于智能鎖行業(yè)的發(fā)展肯定有較大的負(fù)面影響的，甚至是不道義的。小米不怕失去一個(gè)智能鎖市場(chǎng)，用超低價(jià)透支市場(chǎng)，因?yàn)樗€有手機(jī)和電視主業(yè)以及生態(tài)鏈企業(yè)中數(shù)以千計(jì)的企業(yè)托住小米。而對(duì)于智能鎖的專業(yè)品牌來說，智能鎖是他們的核心，是主業(yè)，一旦失去了這塊利潤，就是竭澤而漁。鹿客就是最好的案例。

當(dāng)然小米的策略雖然有其天然的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品策略跟隨頭部品牌的做法，推出的都是基本款產(chǎn)品，滿足基本的應(yīng)用需求，也會(huì)失去一些米粉，因?yàn)橐恍┟追郾旧砭褪强萍紣酆谜?，愿意購買搭載前沿技術(shù)的產(chǎn)品。

聚焦核心功能 提高穩(wěn)定性  撬動(dòng)置換市場(chǎng)

專業(yè)人士認(rèn)為，目前大家關(guān)注的智能鎖零售市場(chǎng)中，置換市場(chǎng)突破的難度是最大的。讓消費(fèi)者主動(dòng)購買智能鎖替換傳統(tǒng)鎖，除了要考慮價(jià)格因素，安裝環(huán)境，使用體驗(yàn)等，也制約著智能鎖的置換市場(chǎng)。

尤其是智能鎖行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)在產(chǎn)品上搭載了更多的功能，指紋，密碼，人臉，藍(lán)牙，卡片等等功能，但是消費(fèi)者其實(shí)常用的往往只有2~3種而已。搭載了越多的功能，制造的成本越高，消費(fèi)者為不必要的成本買單。因此，在功能上瘦身，對(duì)于智能鎖行業(yè)來說不一定是壞事。尤其是為老年人提供的產(chǎn)品，更要強(qiáng)化主要功能，提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，才是產(chǎn)品研發(fā)的核心。

最近都在炒作的5G，也是智能鎖品牌都在追逐的熱點(diǎn)，盡管5G可以大幅提高智能鎖與互聯(lián)網(wǎng)溝通的速度，實(shí)現(xiàn)真正的智能家居，但是各種標(biāo)準(zhǔn)的缺失，不可避免的安全漏洞等，又讓使用者望而卻步。

另外，搭載5G技術(shù)的智能鎖會(huì)更加耗電，這將對(duì)智能鎖的體驗(yàn)滿意度會(huì)產(chǎn)生一定的影響。所以，短期看，5G的應(yīng)用對(duì)智能鎖行業(yè)的影響并不大，長期看則有很多的不確定性。例如，某品牌正在研發(fā)的門鎖連自動(dòng)閉門器一體化技術(shù)，人臉一識(shí)別通過后，閉門器自動(dòng)把門打開，完全不需要?jiǎng)邮?。一旦這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)，5G和物聯(lián)網(wǎng)與智能鎖的關(guān)聯(lián)度就會(huì)更大。

對(duì)于鎖來說，穩(wěn)定性與安全性才是核心，當(dāng)安全性已經(jīng)成為基本的條件，穩(wěn)定性最終成了品牌征服消費(fèi)者的最強(qiáng)指標(biāo)。因此，提倡的產(chǎn)品功能疊加要適度，安全性要加強(qiáng)。

對(duì)于智能鎖行業(yè)來說，小米無疑同時(shí)扮演了攪局者和鯰魚兩個(gè)角色。當(dāng)然，小米也不止在智能鎖行業(yè)有這樣的身份定位。可以肯定的是，小米的作用是局部的，有限的。有沒有小米，智能鎖行業(yè)健康快速發(fā)展的這一趨勢(shì)都是不會(huì)改變的。