金帝 關(guān)注消費(fèi)變化 打造廚房健康中心
2020-05-15 15:43 來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]
2月10日以來，整個嵊州地區(qū)逐步開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是，廚房電器產(chǎn)品受制于終端消費(fèi)的銷售不暢，安裝受阻，企業(yè)的產(chǎn)能只是部分恢復(fù)，而這場疫情或多或少也對金帝產(chǎn)生了一定影響。
小規(guī)模供應(yīng)鏈配套產(chǎn)生影響消費(fèi)信心回歸需要時間
2020年的疫情是前所未有的，對企業(yè)，民眾，市場都造成了嚴(yán)重的沖擊。集成灶行業(yè)復(fù)產(chǎn)的主要矛盾反映在供應(yīng)鏈端，一方面大多數(shù)供應(yīng)鏈配套企業(yè)的規(guī)模都不是很大，一旦開工，公司支出成本會過高;另一方面，配套企業(yè)的毛利率支撐不了企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。一些規(guī)模較大的供應(yīng)商，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，在危機(jī)中生存下來，而一些小型供應(yīng)商，合作穩(wěn)定性差，在市場中被替代性高，在危機(jī)中就難以為繼。金帝從2月3日即開啟了線上辦公模式，2月10日開始生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、行政等各部門開始有序復(fù)工，同時，金帝總部支持各區(qū)域和分公司，開展多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷和社群營銷，既滿足消費(fèi)者廚房裝修剛需，也給加盟商更多信心截止到315期間，金帝全國90%以上的門店陸續(xù)開業(yè)，但是仍然存在兩個市場卡點(diǎn)，一是消費(fèi)者信心回歸不足，二是安裝人員無法進(jìn)社區(qū)安裝，而集成灶屬于安裝屬性的產(chǎn)品，這對集成灶的銷售產(chǎn)生了很大的影響。3月中下旬，整個中國市場開始逐漸回暖，各地方政府開始鼓勵消費(fèi)，但因境外疫情“反撲”，使正處于恢復(fù)期的消費(fèi)者信心又遭受了打擊，進(jìn)一步延長了消費(fèi)者信心回歸的時間。
重拾消費(fèi)信心關(guān)注消費(fèi)變化
目前，最大的問題還是消費(fèi)者信心問題，集成灶的市場需求分為兩部分，一部分是硬性需求，一部分是改善性需求。硬性需求影響不大，但改善性需求會受到較大影響。對此，金帝在2月份組織“健康中國，在線開門”活動，將2019年第四季度累積的未成交客戶落地，這些客戶是絕對的剛需。3月，金帝繼續(xù)通過社群營銷做落地活動，但效果有所減弱。一是之前的剛需客戶在社群營銷中逐步消化，而非剛需客戶并未在網(wǎng)上完全暴露或有些客戶未進(jìn)入線上社群。二是大額度安裝性產(chǎn)品的成交，需通過線下活動建立彼此的信任與信心，未曾謀面的成交存在一定難度，通過預(yù)售的方式也不能產(chǎn)生實(shí)際銷售。疫情會進(jìn)一步加劇渠道碎片化，重新構(gòu)建人、貨、場這三個要素。在這個階段，金帝在堅守好線下門店的同時，一是結(jié)合疫情期間消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，做微信爆破活動;二是，疫情的特殊經(jīng)歷使得消費(fèi)者對健康廚電的需求大幅提升，金帝消毒系列產(chǎn)品在2、3月份實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，拉動整體銷售，而這正是金帝用戶思維的完美體現(xiàn)，以用戶思維解決消費(fèi)者實(shí)際需求;另外，智能手機(jī)軟件的普及，四六級市場被激活，通過微信爆破活動及社群營銷活動效果也不錯，使用智能手機(jī)進(jìn)行線上交易對銷售又是一個新商機(jī)。金帝認(rèn)為，接下來整個上半年大家要做的就是，一，抓住消費(fèi)者這種消費(fèi)趨勢的變化，挖掘更多的新的剛需用戶;二是開發(fā)更多的符合消費(fèi)者對于健康需求的廚電產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。在一個充分競爭的市場中，如果改善性需求被打壓的情況下，品牌不能根據(jù)市場的變化去持續(xù)營銷創(chuàng)新，想實(shí)現(xiàn)突破還是有壓力的。
線上獲客線下門店體驗(yàn)廠商協(xié)同與全方位轉(zhuǎn)型
在集成灶市場，經(jīng)銷商是驅(qū)動市場增長的樞紐，因此，疫情期間，金帝也做了大量的工作來帶動經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。首先，從思維到行動，直面線上營銷，通過直播的形式進(jìn)行品牌、產(chǎn)品推廣。同時，在經(jīng)銷商層面，通過社群營銷來落地，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商思維的轉(zhuǎn)變和行為模式的轉(zhuǎn)變，通過線上營銷改善經(jīng)銷商的銷售難題。其次，金帝在疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)視頻會議，組織終端門店在線學(xué)習(xí)，不斷提高經(jīng)銷商的整體運(yùn)營能力。再次，金帝與經(jīng)銷商一起從線下到線上，實(shí)現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)型。線上直播、抖音等新媒體、短視頻的爆發(fā)是一個很好的契機(jī)，金帝攜手經(jīng)銷商做“1+1”項(xiàng)目，通過門店線上線下的全網(wǎng)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)門店前期轉(zhuǎn)型目標(biāo)。同時，金帝總部制作大量基礎(chǔ)素材引導(dǎo)經(jīng)銷商完成快速轉(zhuǎn)型。金帝認(rèn)為，線上直播包括短視頻，它只是集成灶的一個流量入口，是一個品牌推廣的渠道。如果要實(shí)現(xiàn)獲客最終落地，集成灶經(jīng)銷商還是要做好線上和線下的結(jié)合，線上宣傳，線下社群營銷的落地，實(shí)現(xiàn)整個銷售的閉環(huán)。現(xiàn)在的營銷大致分為三個階段，第一階段是短視頻的宣傳，第二階段是社群營銷的預(yù)售，第三階段是線下的成交。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型的核心是原有團(tuán)隊的轉(zhuǎn)變。不管是否因?yàn)橐咔榈脑?，?jīng)銷商都必須做這種嘗試和轉(zhuǎn)型，疫情只是加快了進(jìn)程。零售不管發(fā)展到哪個階段，都是人貨場的重構(gòu)，轉(zhuǎn)型是金帝與線下經(jīng)銷商的共識，必須要轉(zhuǎn)型，具備線上運(yùn)營思維，尤其是流量池的運(yùn)營思維，對門店的發(fā)展有利無害。
經(jīng)銷商作為一個獨(dú)立的個體，在市場是無依無靠的。金帝在無法跟經(jīng)銷商做線下互動的情況下，通過直播、視頻會議等形式，保證與經(jīng)銷商的溝通與交流，提升經(jīng)銷商對公司，
對品牌的認(rèn)可和歸屬感，提高經(jīng)銷商的執(zhí)行力、凝聚力和認(rèn)可度。
通過這次疫情，金帝總部也開始進(jìn)行部門職能轉(zhuǎn)變，從之前以線下為中心裂變出符合線上要求的項(xiàng)目組，保證每個經(jīng)銷商都能有自己的客戶信息。同時金帝還成立線上爆破小組“飛虎隊”，布局新媒體渠道，讓金帝的整個運(yùn)營從思維到行為模式完成轉(zhuǎn)型。
雖然線上直播的流量較大，但是線下依舊是集成灶的主戰(zhàn)場，集成灶畢竟是一個重安裝的產(chǎn)品，所以金帝對于線下體驗(yàn)店依然十分重視，不管客戶來自線上或線下，門店都是一個很好的成交場所、服務(wù)場所和客戶體驗(yàn)場所。金帝組織的第二屆蒸箱文化節(jié)，通過線上和線下的形式，不僅影響到了網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，也獲取了一大波線下消費(fèi)者和老用戶。
當(dāng)然，疫情的影響對經(jīng)銷商造成了很大的沖擊，但是這也給經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提升提供了機(jī)會，極大提高了經(jīng)銷商整體的執(zhí)行力。
2月底，金帝組織了在線視頻直播經(jīng)銷商年會，23萬人次的參與量，150多萬的點(diǎn)贊量，給予經(jīng)銷商信心與動力，對于湖北地區(qū)和武漢的經(jīng)銷商，金帝特地組織義賣活動緩解經(jīng)銷商的焦慮，解決營銷上的銷售難題。
通過疫情，我們練好了內(nèi)功，提高了團(tuán)隊的凝聚力、執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力，接下來有兩點(diǎn)非常重要的，一是消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，更多的關(guān)注四六級市場，做好線上的社區(qū)營銷和線上的傳播。
一是線上互聯(lián)網(wǎng)工具在四六級市場被激活，消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣基本養(yǎng)成之后，敢于在線上購買大件家電產(chǎn)品
二是疫情加劇了渠道碎片化，以前，我們的渠道重點(diǎn)在家居賣場、建材賣場以及一些臨街的門店，其他渠道涉及的不多。當(dāng)獲客渠道發(fā)生了巨大變化以后，使得整個集成灶行業(yè)提高品類市場占有率占比是一個機(jī)會。顯然，市場占比最大的傳統(tǒng)廚房三件套的重點(diǎn)渠道KA賣場在失靈。因此消費(fèi)者有更多的選購空間和更多的接觸點(diǎn)可以獲得產(chǎn)品信息，這對于集成灶來說是個機(jī)會，是集成灶品牌新的發(fā)力點(diǎn)。
三是市場對于健康廚電產(chǎn)品的關(guān)注也是品牌的機(jī)會。金帝作為老板集團(tuán)旗下高端集成灶品牌，致力于徹底解決廚房油煙問題和廚房飲食健康問題，在此使命的驅(qū)動下，金帝開創(chuàng)性的推出了蒸烤消一體集成灶、集成水槽洗碗機(jī)等集成廚電，引領(lǐng)中國高端集成廚電發(fā)展，推廣無煙廚房和蒸文化。
經(jīng)歷此次疫情，金帝將更加堅定為消費(fèi)者提供健康高品質(zhì)廚房生活的目標(biāo)，以集成化、智能化和技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)中國廚房革命，為國家實(shí)施健康中國戰(zhàn)略提供了有力支撐。
網(wǎng)站編輯：連小衛(wèi)
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