惠而浦廚電 聚焦重點(diǎn) 整合資源 精準(zhǔn)發(fā)力

疫情影響，銷售停滯，廠商面臨巨大壓力。在此期間，惠而浦廚電與去年同期相比卻實(shí)現(xiàn)三倍增長。惠而浦(中國)股份有限公司廚電及小家電銷售部總監(jiān)陳剛告訴記者，增長的原因，一方面與惠而浦廚電產(chǎn)品原先的基數(shù)占比相對(duì)較小有關(guān)，另一方面則是渠道的擴(kuò)容，與一線櫥柜品牌例如歐派的戰(zhàn)略合作落地以及迅速嫁接線上新營銷模式等，精準(zhǔn)發(fā)力所取得的戰(zhàn)果。

渠道擴(kuò)容銷售增長

惠而浦廚電進(jìn)入國內(nèi)市場已久，只不過以前廚電產(chǎn)品以搭載冰洗的銷售渠道為主，并沒有過多建立獨(dú)立的渠道。而冰洗更多的是依托大連鎖進(jìn)行銷售，廚電產(chǎn)品的銷售特性則更為前置，銷售模式與冰洗產(chǎn)品必然存有差異。從去年開始惠而浦組建獨(dú)立的廚電銷售團(tuán)隊(duì)，開發(fā)廚電自己的代理商隊(duì)伍，著力搭建廚電自有銷售渠道。其實(shí)質(zhì)是將廚電的銷售屬性進(jìn)行調(diào)整。至去年末，廚電產(chǎn)品的新渠道已經(jīng)形成三大板塊:

一是房地產(chǎn)渠道。直接與地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略采購，2019年惠而浦已完成8家全國性的戰(zhàn)略采購合作協(xié)議，工程項(xiàng)目儲(chǔ)備已經(jīng)超過4億，成功簽約的在1個(gè)億左右。

第二是櫥柜渠道。去年年底與歐派集團(tuán)簽訂排他性的戰(zhàn)略合作，借助歐派在全國的零售網(wǎng)絡(luò)，惠而浦廚電全面打開建材渠道。

第三是線上渠道，分品類選擇線上運(yùn)營商及合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)的線上運(yùn)營。2019年，惠而浦廚電在電商平臺(tái)中已經(jīng)有三、四個(gè)品類進(jìn)入銷量榜前10。

正是得益于這種成功的渠道布局，一方面是春節(jié)后即開始與一線櫥柜品牌例如歐派合作的全面落地，迅速在歐派全國上千家線下門店完成廚電產(chǎn)品的出樣，在2月下旬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正常銷售。另一方面與歐派合作開展線上直播，3次大型直播的觀看量單次均突破300萬人次，一個(gè)月內(nèi)惠而浦廚電實(shí)現(xiàn)近3萬臺(tái)的銷量，平均每場活動(dòng)銷售量均在萬臺(tái)以上，春節(jié)后的一個(gè)月內(nèi)的銷量持續(xù)爆發(fā)。銷量大幅上升之后，疫情全球爆發(fā)對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生不小的影響，在惠而浦廚電品類中，意大利產(chǎn)品的生產(chǎn)也受到了波及，所以如何解決進(jìn)口產(chǎn)品的貨源供應(yīng)成為目前面臨的一大挑戰(zhàn)。

借勢布局終端前移

我們知道，櫥柜和廚電是天然的搭檔，但櫥柜渠道和傳統(tǒng)家電零售渠道卻有不同，櫥柜渠道的優(yōu)勢比較明顯，一是銷售前置，二是客戶非常精準(zhǔn)。一直以來，與國內(nèi)行業(yè)目前市場認(rèn)知度比較高的廚電品牌相比，惠而浦廚電產(chǎn)品此前在線下傳統(tǒng)渠道中的布局是稍有欠缺的，而歐派櫥柜在全國市場的網(wǎng)點(diǎn)滲透卻很深。而現(xiàn)在雙方的戰(zhàn)略合作，可以為惠而浦廚電產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)櫥柜渠道的全面覆蓋。此前歐派也曾與很多廚電品牌進(jìn)行過合作，但都面臨在區(qū)域市場內(nèi)雙方渠道沖突的問題，很難解決?；荻謴N電主要是工程渠道和線上渠道，傳統(tǒng)零售渠道并沒有完全鋪開，這恰恰保證了歐派的網(wǎng)點(diǎn)大概率上不會(huì)和其他客戶形成價(jià)格等方面的沖突，歐派在市場中就有產(chǎn)品議價(jià)權(quán)，這也是歐派選擇惠而浦的重要原因，在此基礎(chǔ)上促成雙方深入進(jìn)行多樣化的合作模式，也使得惠而浦廚電在建材渠道中迅速取得收獲。

一是在歐派線下實(shí)體店內(nèi)出樣，歐派櫥柜中嵌入惠而浦廚電產(chǎn)品。

二是在歐派櫥柜的專賣店中開設(shè)惠而浦廚電專賣店。比如，原本500平米的廚柜專賣店，400平米做歐派櫥柜展示，100平米做惠而浦廚電體驗(yàn)店。對(duì)歐派的代理商來說，在整體投入沒有加大的情況下，無疑也是增加了一個(gè)引流端口。今年惠而浦廚電進(jìn)駐歐派櫥柜專賣店的數(shù)量將超過1700家，其中，也會(huì)相繼開出100家左右的廚電專賣店。

第三是加價(jià)購套購、優(yōu)惠套購等合作。比如用戶購買整體櫥柜，再添加一些成本即可購買一套惠而浦高端冰洗產(chǎn)品或是廚電產(chǎn)品。

第四是進(jìn)入歐派名牌計(jì)劃。歐派的名牌計(jì)劃不僅限于自身的櫥柜、衣柜、木門等，同時(shí)整合如惠而浦、雙立人等這樣的知名品牌企業(yè)，精選名牌精品產(chǎn)品，形成涵蓋家裝家居全套產(chǎn)品鏈。其目標(biāo)是打造全屋名牌產(chǎn)品一站購的超級(jí)平臺(tái)，以提升門店客單值，提效降本。這就進(jìn)一步讓惠而浦的產(chǎn)品在歐派渠道中得到更多的曝光及銷售機(jī)會(huì)。

與歐派合作，從某種程度上看其實(shí)是改變了惠而浦廚電產(chǎn)品的營銷基因。從消費(fèi)的趨勢上看，疫情過后，耐用消費(fèi)品并不會(huì)存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)的情況，市場恢復(fù)會(huì)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。原本3月份是裝修旺季，因?yàn)橐咔橛绊戇@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)順延，預(yù)計(jì)家裝市場旺季會(huì)延后至五六月份。這個(gè)時(shí)期就需要緊緊地吸引到消費(fèi)者的注意。所以這個(gè)時(shí)期對(duì)于惠而浦廚電而言，集中吸引C端消費(fèi)者就是重中之重。為此，惠而浦廚電也做出了很多舉措。

比如，春節(jié)過后至3月底，惠而浦與歐派合作的大型品牌直播活動(dòng)，單場突破300萬人次觀看，小型直播活動(dòng)單場也達(dá)到20萬左右人次的觀看量。其原因就在于，一是歐派的門店數(shù)量多，積累的潛在顧客多且精準(zhǔn)，顧客成交率比賣場的成交率要高出很多。二是整體宣傳的力度加大，包括提前的預(yù)熱，并不是在做產(chǎn)品的營銷，而是按照烹飪空間、洗滌空間等用戶家庭生活場景的整套解決方案，配以大力度促銷引發(fā)用戶關(guān)注。三是穩(wěn)定的價(jià)格體系，給用戶以更多的期待。

任何活動(dòng)，價(jià)格策略都是吸引消費(fèi)者的法寶之一。其實(shí)價(jià)格高低并不是最重要的，但是價(jià)格體系一定要有特點(diǎn)。由于市場競爭激烈，各種促銷活動(dòng)頻出，很多品牌的價(jià)格體系其實(shí)并不穩(wěn)定，這容易使消費(fèi)者對(duì)其定價(jià)失去信任。但惠而浦廚電整體價(jià)格非常穩(wěn)定，歐派以家居場景化的解決方案，在活動(dòng)預(yù)熱階段給消費(fèi)者傳遞的信息是直播活動(dòng)時(shí)會(huì)給到真實(shí)的優(yōu)惠，所以整個(gè)直播期間消費(fèi)者就很期待，想看在直播當(dāng)天會(huì)有什么樣的優(yōu)惠力度，成功取得眾多消費(fèi)者的參與和信任。

當(dāng)前階段惠而浦的廚電產(chǎn)品如果單獨(dú)做線上活動(dòng)，可能自有流量畢竟有限，而依托櫥柜渠道體系內(nèi)的品牌聯(lián)合活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌間的流量共享，開展豐富的線上活動(dòng)，更有利于雙方品牌共贏。比如，前段時(shí)間惠而浦與雙立人、歐派共同策劃的品牌活動(dòng)，疫情居家期間，不能外出吃飯，曬出為家人烹飪的美食，連續(xù)打卡達(dá)到規(guī)定數(shù)量就會(huì)送相應(yīng)禮品，吸引了非常多的網(wǎng)友參與。

渠道變革加速，客流碎片化，歐派正在通過資源整合，引入更多品類的產(chǎn)品，將廚房內(nèi)與櫥柜有關(guān)的產(chǎn)品都進(jìn)行整合，使得營業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，流量入口實(shí)現(xiàn)多角度變現(xiàn)，最終提升終端經(jīng)銷商的利潤水平。惠而浦廚電也是通過優(yōu)異的品牌表現(xiàn)取得了這樣的合作契機(jī)。當(dāng)然在得到的同時(shí)，惠而浦廚電也舍去了很多，比如，與歐派的深度合作，在一定階段內(nèi)需要放棄與其他櫥柜品牌合作的機(jī)會(huì)，包括以前合作的一些櫥柜品牌，以專注把歐派的合作做得更好。同時(shí)，惠而浦廚電也會(huì)在這樣的戰(zhàn)略合作中強(qiáng)化其品牌調(diào)性，以不俗的表現(xiàn)增強(qiáng)品牌印象這也將利于長期發(fā)展。

聚焦差異化效益最大化

在線下渠道擴(kuò)容的同時(shí)，惠而浦線上渠道的布局也同步展開。目前，線上平臺(tái)也是多元發(fā)展?；荻秩虬纂娋揞^，而中國市場整體廚電產(chǎn)品的普及度還需要悉心培養(yǎng)，細(xì)心呵護(hù)?；荻謴N電現(xiàn)階段要做的就是聚焦，渠道聚焦、客戶聚焦、產(chǎn)品聚焦。

實(shí)質(zhì)上，做好中國廚電市場對(duì)很多品牌來說都是挑戰(zhàn)。對(duì)于惠而浦來講，拼的是什么?是更精更深，必須要針對(duì)不同平臺(tái)輸出不同產(chǎn)品，采用不同的運(yùn)營方式。比如，洗碗機(jī)與煙灶雖然都屬于廚電市場，但各自面臨的市場不同，具體運(yùn)營方式就必須有差異。要根據(jù)產(chǎn)品特性制定運(yùn)營策略，實(shí)質(zhì)也是讓自身的渠道更加地聚焦。

線上重點(diǎn)先推洗碗機(jī)。洗碗機(jī)是惠而浦廚電品類中相對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品，歐洲的洗碗機(jī)產(chǎn)品有很多種，而在中國市場，洗碗機(jī)品類只聚焦幾款產(chǎn)品，把產(chǎn)品的美譽(yù)度和配套的服務(wù)工作做好，讓一款產(chǎn)品一經(jīng)延伸即是爆款。但洗碗機(jī)、食物垃圾處理器這類產(chǎn)品單純靠平臺(tái)的力量還需一定時(shí)間沉淀，產(chǎn)生銷售實(shí)質(zhì)拼的是細(xì)心的服務(wù)和運(yùn)營的能力。

例如針對(duì)天貓平臺(tái)，惠而浦選擇了一支平均年齡僅20出頭的代運(yùn)營商團(tuán)隊(duì)操作洗碗機(jī)品類，年輕的團(tuán)隊(duì)有這樣的激情，投入很多的精力去做洗碗機(jī)的推廣。待將洗碗機(jī)在線上變成有熱度的產(chǎn)品后，再推整體煙灶產(chǎn)品。恰受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度提升，對(duì)洗碗機(jī)的關(guān)注度也隨之提高，各大電商平臺(tái)的洗碗機(jī)銷量都有不同程度的增長。在奧維云網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，惠而浦位居第八位，在淘寶洗碗機(jī)類目排中銷量排到第三名。

煙灶的用戶普及度很高，必須通過跟平臺(tái)結(jié)合，品牌本身和平臺(tái)都投入資源，雙方結(jié)合共同推廣。例如線上與京東的京品家電合作。京品家電是京東基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為所反映出的產(chǎn)品功能需求和產(chǎn)品使用喜好等需求，因而需定產(chǎn)的家電優(yōu)選品，京東本身就會(huì)有流量的傾斜。同時(shí)，還將線下店一些大品牌專賣店與京東無界零售結(jié)合起來，用戶在京東看到惠而浦煙灶時(shí)，還會(huì)看到各地方的惠而浦專賣店及門店的地址，將線上線下打通，可以做到全國活動(dòng)一盤棋。

近年來，惠而浦非常支持廚電實(shí)施聚焦策略。在自身的資源、能量都有限的情況下，不能如大海撈針，需要聚焦精準(zhǔn)消費(fèi)者，選擇合作伙伴，做好第一步之后才能取得長足的發(fā)展。

家電行業(yè)渠道正在發(fā)生變革，疫情的影響會(huì)使渠道變革進(jìn)一步提速，實(shí)體店自身也將呈現(xiàn)多元渠道布局趨勢，如與微店、社群、直播等等新興渠道及工具迅速融合，產(chǎn)品的空間界限也將越來越模糊，實(shí)體店銷售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，品牌合作效應(yīng)會(huì)越發(fā)顯現(xiàn)?；荻謴N電早一步完成零售渠道、工程渠道和線上渠道的新戰(zhàn)略布局，在疫情期間的大考中交出了一份滿意的答卷，也預(yù)示惠而浦中國的廚電業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入了中國廚電市場的主戰(zhàn)場。同時(shí)，惠而浦廚電也將在打好基礎(chǔ)的同時(shí)持續(xù)深耕。行業(yè)的變革當(dāng)中，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，任重道遠(yuǎn)也未來可期。