你做直播賣低價(jià)， 別人做直播客單值提升60%， 差距在哪里？
當(dāng)前，直播賣貨幾乎成為常態(tài)，但廠商經(jīng)銷商對(duì)于直播的掌握進(jìn)度差異性很大，有的還處于線下向線上轉(zhuǎn)型的階段，有的則已經(jīng)在線上線下融合的路上探索已久，能夠很熟練地掌握直播工具，但在系統(tǒng)化直播操作上，也依然有很多需要提升的地方，直播活動(dòng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃尚未成體系，致使看著很熱鬧，但利潤(rùn)薄弱。
經(jīng)銷商做直播，大多是為了擴(kuò)大銷售，因而在直播中上架的商品主要就分為兩大類：
1、利潤(rùn)商品，通過直播讓客戶提前下定鎖定或直接購(gòu)買；
2、引流爆款，通過秒殺、限時(shí)搶購(gòu)吸引客戶在限定時(shí)間內(nèi)到門店領(lǐng)取禮品或消費(fèi)。
直播最終要達(dá)到的目標(biāo)是，要么通過線上成交，要么通過線下門店成交。顯然，將直播與線下門店場(chǎng)景打通非常關(guān)鍵。而在線上直播與線下門店打通的過程當(dāng)中，目前來看，社群是最為有效的一種方式。
建垂直精準(zhǔn)小而美的群
既然做直播是以銷售為目的，那么建群追求的就是垂直精準(zhǔn)，小而美，而不是隨便拉人入群。這樣，群內(nèi)的人有共同關(guān)注點(diǎn)，易于通過運(yùn)營(yíng)把社群的熱度做起來，使直播成交率變高。
比如，安徽方育電器規(guī)劃在3.15日下午2：00~4：00組織一場(chǎng)直播秒殺活動(dòng)。公司在3月9日組織各門店部門建秒殺群。其中，旗下6家大型門店，每個(gè)門店單獨(dú)建秒殺福利群，4個(gè)小型門店是2個(gè)門店組建一個(gè)群，并制定出每天早9點(diǎn)至晚10點(diǎn)群運(yùn)營(yíng)流程及標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。每個(gè)群安排一名總負(fù)責(zé)人，搭配一名主持人和一名金牌客服，三個(gè)人按照規(guī)則對(duì)群進(jìn)行管理與運(yùn)營(yíng)。全體員工邀請(qǐng)進(jìn)群的顧客，均由主持人審核后再進(jìn)群，只允許有購(gòu)買意向的顧客進(jìn)群。
3月10日~15日，方育電器開始對(duì)秒殺群運(yùn)營(yíng)，每天在里面發(fā)紅包，組織一元秒殺活動(dòng)，推送2~3款性價(jià)比高的產(chǎn)品發(fā)布，3月15日上午用微信及電話一對(duì)一回訪意向顧客，在群里進(jìn)行氣氛的炒作，群內(nèi)造勢(shì)，下午2點(diǎn)正式開始直播秒殺。
比如，前期門店邀約進(jìn)群的意向顧客，有一部分不愿意交認(rèn)籌金，但對(duì)直播活動(dòng)很感興趣。在3.15直播結(jié)束之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)這些顧客進(jìn)行邀約時(shí)，大部分直播時(shí)沒有購(gòu)買的顧客都來到門店。使得門店在下午4點(diǎn)多直播結(jié)束之后一直到晚上8點(diǎn)，人流量都非常好。原本在群中猶豫不決的顧客，在直播過后下單率非常高，直播中重點(diǎn)主推產(chǎn)品在門店中銷售近90臺(tái)，1萬(wàn)多元的高端的集成灶，高端電冰箱，高達(dá)15000多元的新風(fēng)空調(diào)都有銷售，使客單價(jià)得到大幅提升，同比去年同期提升60%。
數(shù)據(jù)化管理精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
直播活動(dòng)時(shí)提前建群，在群運(yùn)營(yíng)中的互動(dòng)非常關(guān)鍵，如同方育電器一樣，每個(gè)群配三人，分工明確。另外，在群互動(dòng)中，馬甲非常重要。比如，馬甲在群中說昨天中了什么獎(jiǎng)，引出下午的活動(dòng)話題，今天晚上有個(gè)什么秒殺，晚上的秒殺結(jié)束的時(shí)候，馬甲可以問明天有什么活動(dòng)？幾點(diǎn)開始？讓每一個(gè)互動(dòng)都是有目的的，通過互動(dòng)提前暗示部分的活動(dòng)政策，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面預(yù)告等。當(dāng)然，必須提前做互動(dòng)的腳本。
另外，通過提前建群的互動(dòng)，除做好活躍度以外，可以管理得更為精細(xì)，對(duì)群互動(dòng)作出數(shù)據(jù)分析。那么，在群互動(dòng)的過程中分析什么內(nèi)容呢？
比如，某經(jīng)銷商計(jì)劃在4月12日做一場(chǎng)微信直播，拉前建群后，在4月9日、4月11日分別在群中安排秒殺活動(dòng)，做秒殺的接龍，并到實(shí)體店領(lǐng)取禮品。其中，一個(gè)門店的群成員是254個(gè)人，參加秒殺和接龍的達(dá)到了196個(gè)人次，其中有37個(gè)人是重復(fù)參加活動(dòng)。到店領(lǐng)禮品的人數(shù)達(dá)到159個(gè)人，也就是說，參與群互動(dòng)秒殺活動(dòng)的人全部到門店兌換了禮品。
該經(jīng)銷商進(jìn)一步對(duì)群中的互動(dòng)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，除統(tǒng)計(jì)搶到一元秒殺的人以外，還統(tǒng)計(jì)了兩類人，一類是在群里搶紅包的人，一類是在群里說話表達(dá)過自己觀點(diǎn)或提出問題的人。該經(jīng)銷商認(rèn)為這兩類人都是在群里活躍的人。對(duì)于進(jìn)群就為了搶紅包的人，在互動(dòng)的過程中可以不斷的剔除掉，整體254人的群，最終篩選出200多個(gè)準(zhǔn)客戶，活躍度達(dá)到了80%左右。因此，最終直播時(shí)的成交單數(shù)很高，雖然 活動(dòng)主推產(chǎn)品單價(jià)均價(jià)并不高，但最終也實(shí)現(xiàn)銷售額近8萬(wàn)元。
端對(duì)端溝通必不可少
當(dāng)然，對(duì)群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，做到這樣細(xì)致的統(tǒng)計(jì)工作，需要消耗相當(dāng)多的時(shí)間，更加簡(jiǎn)單的方式是通過前期跟客戶的1對(duì)1溝通。一般在建群之后，門店會(huì)要求導(dǎo)購(gòu)員對(duì)邀約成功的顧客進(jìn)行端對(duì)端的溝通，包括意向的產(chǎn)品怎么樣，家里是有什么需求等等。
比如，有的門店做意向客戶跟進(jìn)表中，對(duì)用戶在哪個(gè)小區(qū)，家里需要怎樣的產(chǎn)品，是誰(shuí)需要這個(gè)產(chǎn)品，比如說詳細(xì)到是孩子的爺爺想買一臺(tái)空調(diào)。在與顧客端對(duì)端溝通時(shí)，除了解需求以外，還要去跟進(jìn)直播當(dāng)天主推的產(chǎn)品，提前去做政策的宣導(dǎo)。一般每次直播活動(dòng)中，安排與顧客1對(duì)1溝通三次即可。當(dāng)然，每次的溝通，都要提前設(shè)計(jì)系列的話術(shù)。
比如，方育電器3.15直播秒殺活動(dòng)，對(duì)電話及微信端對(duì)端溝通均提前設(shè)計(jì)好話術(shù)，以便導(dǎo)購(gòu)員針對(duì)顧客的不同回復(fù)做出應(yīng)答。
通過端對(duì)端的溝通，能夠進(jìn)一步鎖定客戶，把控群的質(zhì)量，甚至掌握進(jìn)入直播間的人數(shù)。比如，可以相對(duì)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出有多少人進(jìn)直播間，會(huì)參與秒殺的人是多少，需要配多少的禮品、準(zhǔn)備多少個(gè)現(xiàn)金紅包等，既不浪費(fèi)資源，又不會(huì)出現(xiàn)資源準(zhǔn)備不足的問題。
所以，門店做直播活動(dòng)提前建群很有必要，但群以后工作量會(huì)增加很多也是事實(shí)，因此，需要應(yīng)用一些群精細(xì)化管理工具。這樣，對(duì)誰(shuí)拉人進(jìn)的群，進(jìn)群里以后都干了什么，誰(shuí)是有活躍度的，誰(shuí)是真正的客戶等等，設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)框架，進(jìn)行群活躍度監(jiān)測(cè)，通過對(duì)群的數(shù)據(jù)化管理，讓直播活動(dòng)做得更有系統(tǒng)，更有效和長(zhǎng)效。
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