頭部品牌已破邊界，單一品類(lèi)再死守會(huì)有未來(lái)嗎？

疫情來(lái)了，門(mén)不開(kāi)，但銷(xiāo)售停擺，家電廠商的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如火如荼，各類(lèi)花式營(yíng)銷(xiāo)也是亮點(diǎn)頻出?？梢哉f(shuō)，此次疫情，讓我們真切地感受到廠商在新零售落地中正加速奔跑，家電零售傳統(tǒng)邊界即將被徹底打破，未來(lái)形態(tài)將不再是簡(jiǎn)單的線上電商、線下實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是以用戶生活、工作、娛樂(lè)為場(chǎng)景下的多業(yè)態(tài)零售格局。

邊界打破意味著什么

家電零售的邊界打破，就是人——貨——場(chǎng)邊界的打破：

人的邊界——家電導(dǎo)購(gòu)不再是冷冰冰買(mǎi)家電的人，首先是導(dǎo)購(gòu)要變成有專(zhuān)業(yè)+有溫度+有責(zé)任的人；用戶不再只是品牌的單向輸出者，需要激發(fā)用戶的參與，變成KOL和KOC；用戶不僅僅只是購(gòu)買(mǎi)，安裝和維修，品牌要通過(guò)努力，把用戶從產(chǎn)品擁有者和服務(wù)滿足者，變成連接者（傳播）、裂變者（轉(zhuǎn)介紹）、分享者（門(mén)店微商）。

貨的邊界——產(chǎn)品不再只是品牌+機(jī)器+功能，而是品牌的心理占位+產(chǎn)品的三高（高性價(jià)+高逼格+高權(quán)利）+IP溫度；貨的邊界打破，并不是說(shuō)所有的品牌都要變成平臺(tái)，而是沿著用戶的需求做延展：

用IP屬性增加和用戶的連接；

用黏度屬性增加和用戶的黏度；

用跨界屬性增加產(chǎn)業(yè)延展的機(jī)會(huì)，從而通過(guò)產(chǎn)品連接擴(kuò)大入口；

通過(guò)場(chǎng)景變化加深社群運(yùn)營(yíng)；

通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)寬增加門(mén)店、代理、總部的收益，通過(guò)整合再反過(guò)來(lái)強(qiáng)化主銷(xiāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

場(chǎng)的邊界——以前品牌的銷(xiāo)售就是門(mén)店的場(chǎng)景，現(xiàn)在的場(chǎng)，首先是將產(chǎn)品的使用變?yōu)樯缛汉烷T(mén)店場(chǎng)景（內(nèi)容），再用社群的運(yùn)營(yíng)打造用戶參與和KOL的人場(chǎng)（流程），最后再通過(guò)產(chǎn)品拓寬實(shí)現(xiàn)群內(nèi)的反復(fù)變現(xiàn)的群場(chǎng)（卷入和裂變的機(jī)制，玩法）。

邊界被打破是必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)

在九度時(shí)刻的何煒明看來(lái)，邊界被打破對(duì)絕大多數(shù)的家電品牌都必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一是，目前，就中國(guó)的家電市場(chǎng)而言，不僅每個(gè)行業(yè)都有大量的品牌在廝殺，同時(shí)跨界打劫者還在不斷從新的維度殺進(jìn)來(lái)。比如，僅凈水市場(chǎng)，現(xiàn)在至少就有五個(gè)陣營(yíng)在廝殺：專(zhuān)業(yè)高端用戶的品牌；專(zhuān)做凈水的品牌；各類(lèi)家電品牌延展至凈水領(lǐng)域的；互聯(lián)網(wǎng)品牌從上往下打的；利用價(jià)格差和部分差異化跟進(jìn)的。國(guó)內(nèi)除了頭部品牌可以專(zhuān)注于某些領(lǐng)域以外，大部分品牌不是不想專(zhuān)注的問(wèn)題，而是競(jìng)爭(zhēng)讓你很難去專(zhuān)注。

二是，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，極大的改變用用戶的習(xí)慣。用戶現(xiàn)在是分布于網(wǎng)絡(luò)空間、社群空間、終端空間這三維空間中，如果不是頭部品牌，很難在不同的空間觸達(dá)到所有的用戶。

更為關(guān)鍵的是，這個(gè)三維空間帶來(lái)的場(chǎng)的結(jié)構(gòu)是：門(mén)店的終端空間太小，而且用戶到家電門(mén)店的習(xí)慣正在越來(lái)越弱化，門(mén)店完全不能滿足品牌對(duì)流量的需求。所以必須要延伸連接。

但即使將連接延展出去，但如果品牌自身的產(chǎn)品過(guò)于單一，還是很難讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知和關(guān)系，而且即使產(chǎn)生了交易，這種關(guān)系也由于家電的低頻問(wèn)題，關(guān)系做不深。

所以，門(mén)店勢(shì)力要做關(guān)聯(lián)的延展，將單一產(chǎn)品，變成品類(lèi)渠道，擴(kuò)大和用戶的連接，強(qiáng)化深度，提升效率。

三是，中國(guó)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跨界，死守單品類(lèi)一定會(huì)很吃虧。

顛覆往往來(lái)自跨界，別人用你賺錢(qián)的產(chǎn)品來(lái)引流，卻從另外一個(gè)空間跨界來(lái)打你，致使你很難應(yīng)對(duì)。也就是說(shuō)，門(mén)店嚴(yán)防死守的邊界，輕松就別人打破。

共享用戶降低獲客成本是重點(diǎn)

跨界的目的是入口要最大化的擴(kuò)大和用戶的連接，鏈路要最大化的縮短和用戶的距離。

那么問(wèn)題來(lái)了，邊界被打破，品類(lèi)適度延展，會(huì)不會(huì)影響品牌主銷(xiāo)產(chǎn)品的渠道根基？

答案是否定的。

跨界整合，跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新零售時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基本底色，品牌通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景跨界，對(duì)線下流量進(jìn)行多次運(yùn)用，共享用戶，降低用戶獲得成本。

僅家電行業(yè)而言，幾大頭部品牌都在根據(jù)用戶需求，拓展自己的產(chǎn)品的場(chǎng)景。比如，2019年，在今日頭條上，二類(lèi)電商（也稱(chēng)之為單頁(yè)電商）推得最兇的就是海爾的智能馬桶、掃地機(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，海爾的智能馬桶已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前10。

也就是說(shuō)，頭部品牌基本都在拓展場(chǎng)景，增加和用戶的連接入口，未來(lái)或許會(huì)發(fā)展為一體化集成化解決方案，實(shí)際都在打破和拓展自己產(chǎn)業(yè)的邊界，擴(kuò)大入口，擴(kuò)大用戶的認(rèn)知，拓展產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)——頭部品牌在破邊界，但單一品類(lèi)在死守。

再看家電賣(mài)場(chǎng)，一些優(yōu)秀的區(qū)域家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，比如江西四平電器、赤峰海達(dá)電器、河南胖東來(lái)等，都已經(jīng)在跨界。比如，海達(dá)電器從2019年開(kāi)始，就在賣(mài)菜賣(mài)水果，品質(zhì)好，價(jià)格比菜市場(chǎng)還低，而且賣(mài)得很專(zhuān)業(yè)，場(chǎng)景非常好，幾乎引起當(dāng)?shù)氐馁u(mài)菜革命。因?yàn)?，海達(dá)電器賣(mài)菜不是為了賺錢(qián)，而是為了引流，效果非常不錯(cuò)。

所以，對(duì)于廠商而言， 適度延展不僅僅不影響品牌定位，反而會(huì)因?yàn)殄e(cuò)位而重新占位，因?yàn)槌龈穸映霾?。?dāng)頭部品牌做戰(zhàn)略層面大整合，想壟斷流量和入口，打造更多的場(chǎng)景連接用戶的時(shí)候，產(chǎn)品單一的品牌會(huì)越來(lái)越單?。划?dāng)頭部用你的主銷(xiāo)來(lái)引流或者后端變現(xiàn)賺錢(qián)的時(shí)候，死守的邊界和產(chǎn)品就越來(lái)越不值錢(qián)。

當(dāng)傳統(tǒng)已經(jīng)破亂不堪的時(shí)候，就必須破邊界，求重生。

針對(duì)既有的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)跨界合作，進(jìn)行售賣(mài)形式的變革，盤(pán)活原有渠道。在原有賽道外，通過(guò)跨界合作，開(kāi)拓、新增新的銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)銷(xiāo)售。

破邊界的前提是管理升級(jí)

如果品牌商擔(dān)心，自己的代理商和門(mén)店具備了部分平臺(tái)的功能后，不主推自己的品牌怎么辦？

其實(shí)，這一點(diǎn)并需要擔(dān)心。因?yàn)?，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的線上化發(fā)展，企業(yè)的管理從以前只有品牌+產(chǎn)品+渠道，增加了產(chǎn)業(yè)鏈+運(yùn)營(yíng)鏈+內(nèi)容鏈+賦能鏈+系統(tǒng)鏈+數(shù)據(jù)鏈，對(duì)渠道的管控會(huì)更深。對(duì)店的管理，以前只是物理上的，現(xiàn)在門(mén)店和用戶的鏈路都可以完全掌握。離用戶更近，觸達(dá)更廣，連接更深。

當(dāng)然，不同的品牌該推進(jìn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)采取不同策略。當(dāng)頭部都在用實(shí)力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)候，實(shí)力不夠的品牌廠商，完全可以用電商一件代發(fā)做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的整合。大品牌做高端精致路線，單一品類(lèi)走場(chǎng)景路線，小品牌做極致性價(jià)。

當(dāng)然，以上這些都需要對(duì)企業(yè)組織重新設(shè)計(jì)， 對(duì)能力重新搭建，行業(yè)也正在努力奔跑中。

需要提醒的是，目前，門(mén)店缺的就是社交新零售的基因，強(qiáng)烈建議，品牌商在3月至4月份，發(fā)起全渠道所有門(mén)店的社群運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化培訓(xùn)，植入基因。

錯(cuò)過(guò)了1月，錯(cuò)過(guò)了2月，如果再錯(cuò)過(guò)了3月，錯(cuò)過(guò)了4月，窗口期，就在這幾個(gè)月。一個(gè)時(shí)代，就這樣，錯(cuò)過(guò)了！

如何做好新零售落地，重新認(rèn)識(shí)社群、如何制定社群的戰(zhàn)略、社群的運(yùn)營(yíng)、社群的底層邏輯，以及如何發(fā)動(dòng)全渠道的社群運(yùn)動(dòng)，敬請(qǐng)關(guān)注現(xiàn)代家電九大微信群同步直播的系列課程分享，及現(xiàn)代家電商學(xué)院小鵝通系列課程。