2019中國(guó)冰箱市場(chǎng)年度報(bào)告

2019年，脫離了成本高壓的冰箱行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期。

新周期中，市場(chǎng)保持了以更新需求為主，新增需求為輔的需求結(jié)構(gòu)。但市場(chǎng)均價(jià)顯著下行，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)較前兩年大相徑庭，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)需求量微增長(zhǎng)，零售額反向下行的局面。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為3278萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.2%，零售額912億元，同比下降4.8%，冰箱行業(yè)進(jìn)入價(jià)格下行的新發(fā)展周期。

新周期的形成因素主要由三方面構(gòu)成：一，上游原材料成本在2018年Q4進(jìn)入下行通道，企業(yè)端生產(chǎn)和盈利壓力都得到顯著緩解；二，電商渠道保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷借助下沉渠道挖掘三四級(jí)市場(chǎng)的需求，低線市場(chǎng)一部分需求的釋放渠道由線下轉(zhuǎn)為線上，同時(shí)客單價(jià)顯著走低；三，冰箱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固化，內(nèi)生的升級(jí)動(dòng)力嚴(yán)重缺失，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，以法式、十字和對(duì)開為首的重點(diǎn)市場(chǎng)均價(jià)紛紛呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)構(gòu)固化+結(jié)構(gòu)內(nèi)降級(jí)在低價(jià)刺激需求釋放表現(xiàn)相對(duì)突出。

新周期下，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心由利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向規(guī)模爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

相較于2018年，2019年價(jià)格增速顯著下行，與之相輔相成的是H2的促銷節(jié)奏明顯加快，企業(yè)及渠道端不約而同的加速收割市場(chǎng)需求，零售規(guī)模表現(xiàn)超過預(yù)期，預(yù)計(jì)2020年H2將有較大承壓；

規(guī)模爭(zhēng)奪戰(zhàn)中二三線品牌逐漸復(fù)活，TOP企業(yè)雖有規(guī)模優(yōu)勢(shì)但不可避免的被拖入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。線下發(fā)展持續(xù)分化，線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更成為常態(tài)化。整體來看低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端市場(chǎng)品牌格局仍存變數(shù)，冰箱市場(chǎng)戰(zhàn)線被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。為應(yīng)對(duì)這一局面，企業(yè)或強(qiáng)化品牌矩陣實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展，或聚焦細(xì)分市場(chǎng)，提升自身經(jīng)營(yíng)效率；

細(xì)分市場(chǎng)中，海信容聲進(jìn)入大容積風(fēng)冷市場(chǎng)的新賽道展開競(jìng)爭(zhēng)；十字市場(chǎng)則呈現(xiàn)出內(nèi)資企業(yè)集體陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，但550L+以上的大容積市場(chǎng)仍保持海爾系單寡頭的競(jìng)爭(zhēng)局面；低端對(duì)開產(chǎn)品持續(xù)性復(fù)蘇，T型門及中式對(duì)開在高端市場(chǎng)上的突破仍需時(shí)日。

冰箱市場(chǎng)仍存在一定的市場(chǎng)需求潛力，加之2019年新品投放顯著向中低端市場(chǎng)傾斜，預(yù)計(jì)在低價(jià)產(chǎn)品的進(jìn)一步刺激下，市場(chǎng)需求有望保持小幅正增長(zhǎng)。然而需求釋放渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移，加之冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)空間收窄，技術(shù)驅(qū)動(dòng)力偏弱，行業(yè)仍將持續(xù)處在價(jià)格降級(jí)狀態(tài)。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為3307萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.9%，零售額為891億元，同比下降2.3%。

價(jià)格下行 行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期

新周期的三大形成因素

上游：生產(chǎn)成本壓力釋放，原材料價(jià)格進(jìn)入穩(wěn)定周期；

渠道：電商渠道二次增加，需求釋放渠道繼續(xù)轉(zhuǎn)移；

需求：市場(chǎng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)固化，結(jié)構(gòu)內(nèi)部降級(jí)。

三、新周期下的行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

四、預(yù)測(cè)：低價(jià)刺激需求回升，行業(yè)短期進(jìn)入降級(jí)階段