做好超市店中店的經(jīng)營(yíng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，智慧零售正在向市場(chǎng)逐漸滲透，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的超市大賣(mài)場(chǎng)則走在轉(zhuǎn)型的十字路口。

大賣(mài)場(chǎng)失速精品超市在擴(kuò)張

進(jìn)入2019年，傳統(tǒng)超市的開(kāi)店步伐繼續(xù)大幅放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1~6月，永輝、步步高、華潤(rùn)萬(wàn)家、物美、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福、卜蜂蓮花、永旺、麥德龍等中國(guó)排名前十的大超市企業(yè)旗下的大賣(mài)場(chǎng)及精品超市等業(yè)態(tài)共開(kāi)店118家，新開(kāi)門(mén)店漲幅有所放緩。其中，永輝和步步高的新增門(mén)店數(shù)量最多，而物美、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、蘇果的門(mén)店數(shù)量則在減少。在這些新增的門(mén)店中，大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量很少，大多均為面積在10000平方米以下的精品超市。

同時(shí)，外資零售企業(yè)正在失去國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先，轉(zhuǎn)而成為國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)的對(duì)象。10月11日晚間，麥德龍集團(tuán)、物美集團(tuán)和多點(diǎn)Dmall聯(lián)合宣布，物美就收購(gòu)麥德龍中國(guó)控股權(quán)已與麥德龍集團(tuán)簽訂最終協(xié)議。截至目前，麥德龍?jiān)谥袊?guó)的59個(gè)城市開(kāi)設(shè)了97家商場(chǎng)及大量?jī)?yōu)質(zhì)物業(yè)。由此可見(jiàn)，線(xiàn)下的超市即便是插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，也不能阻止其收縮的腳步。

當(dāng)擴(kuò)張停止，隨之而來(lái)的將是內(nèi)部挖潛，提高賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效益，尤其是單店的盈利能力。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)提效的方式目前主要是增加母嬰類(lèi)產(chǎn)品、賣(mài)場(chǎng)氛圍娛樂(lè)化以及增加餐飲美食等。對(duì)于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的零售管理挖潛方面，3C的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)將是下一步提升超市經(jīng)營(yíng)效益的亮點(diǎn)之一。

3C專(zhuān)營(yíng)化是大賣(mài)場(chǎng)提效的切口

近年來(lái)，超市型賣(mài)場(chǎng)在家電品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)上一直在不斷變化。最先做出變革的是物美與國(guó)美的合作。早在2013年，國(guó)美集團(tuán)就與物美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，物美集團(tuán)旗下京津冀地區(qū)的100多家賣(mài)場(chǎng)的電器類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)板塊將由國(guó)美旗下的大中電器負(fù)責(zé)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)。作為專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，國(guó)美有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員，可以提升超市型大賣(mài)場(chǎng)在家電銷(xiāo)售方面的專(zhuān)業(yè)性和體驗(yàn)性。

時(shí)隔五年之后的2018年6月，蘇寧與大潤(rùn)發(fā)宣布將采用聯(lián)營(yíng)模式，在大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有及未來(lái)的所有門(mén)店的家電3C專(zhuān)區(qū)合作經(jīng)營(yíng)，向大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的家電3C專(zhuān)柜提供供應(yīng)鏈集中采購(gòu)的貨物，以及蘇寧在家電3C市場(chǎng)上多年積累的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的家電3C專(zhuān)柜，將匹配與同城蘇寧門(mén)店相一致的價(jià)格和促銷(xiāo)力度。

2018年8月，蘇寧便開(kāi)始接管大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的家電3C專(zhuān)區(qū)，并在2個(gè)月內(nèi)迅速完成了對(duì)所有大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的改造，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)涵蓋黑家電、白家電、小家電、3C產(chǎn)品及廚衛(wèi)用品。2018年雙11前，蘇寧完成了對(duì)歐尚門(mén)店的全面進(jìn)駐，由此接管了高鑫零售全部門(mén)店家電3C專(zhuān)區(qū)。截至2018年底，即距離蘇寧全面接管不到2個(gè)月，高鑫零售所屬門(mén)店的家電3C業(yè)績(jī)已經(jīng)取得正向增長(zhǎng)。2019年8月，已有400余家蘇寧易購(gòu)大潤(rùn)發(fā)門(mén)店在家電3C領(lǐng)域取得了顯著成績(jī)，尤其是在手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，一年間，蘇寧易購(gòu)大潤(rùn)發(fā)門(mén)店手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售快速提升。

2019年9月27日，蘇寧易購(gòu)正式完成了對(duì)家樂(lè)福中國(guó)股權(quán)的收購(gòu)。9月28日，200多家入駐到家樂(lè)福門(mén)店的蘇寧易購(gòu)電器店將同步開(kāi)業(yè)。這使得蘇寧易購(gòu)的店中店數(shù)量大增，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量最多的家電零售商。

大賣(mài)場(chǎng)C3運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化對(duì)行業(yè)的影響

粗略統(tǒng)計(jì)，全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)中，物美、家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)的3C都已經(jīng)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，體量較大的大賣(mài)場(chǎng)中，只余下永輝、萬(wàn)潤(rùn)萬(wàn)家的3C業(yè)務(wù)還在自主運(yùn)營(yíng)。其中，被華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)的蘇果，南京市區(qū)以外的店面已經(jīng)將家電業(yè)務(wù)交給了國(guó)美運(yùn)營(yíng)。當(dāng)全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的3C業(yè)務(wù)被專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商全面接管之后，區(qū)域大型連鎖超市也將面臨變革。

超市賣(mài)場(chǎng)的3C運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化給渠道帶來(lái)的影響，主要集中在代理商層面。眾所周知，大賣(mài)場(chǎng)中家電品類(lèi)不多，且為品牌方與賣(mài)場(chǎng)總部簽大盤(pán)協(xié)議，區(qū)域門(mén)店的運(yùn)營(yíng)由當(dāng)?shù)卮砩膛c當(dāng)?shù)胤植繀f(xié)商。因此，大賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)換之后，影響最大的是代理商。

首先是家電專(zhuān)業(yè)零售商的掌控力更強(qiáng)。以受影響最大的小家電行業(yè)為例。原本某區(qū)域的小家電渠道包括國(guó)美、蘇寧、物美、家樂(lè)福和沃爾瑪五大系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)各占20%的份額。當(dāng)物美的家電業(yè)務(wù)被國(guó)美接手，家樂(lè)福的家電業(yè)務(wù)被蘇寧接手，該區(qū)域的小家電渠道合并為國(guó)美、蘇寧和沃爾瑪三個(gè)系統(tǒng)了，國(guó)美和蘇寧各占40%，沃爾瑪占20%。這樣的區(qū)域多了，國(guó)美和蘇寧對(duì)于小家電品類(lèi)的掌控能力就更強(qiáng)了。

其次是品牌管理大連鎖系統(tǒng)的難度將加大。因?yàn)榱闶凵痰脑?huà)語(yǔ)權(quán)在持續(xù)提高，品牌不但要在合作條件上做出更多的讓步，同時(shí)要在不同系統(tǒng)之間做更多的精細(xì)化管理與平衡。在產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)位段、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端陳列等都要做相應(yīng)的調(diào)整。這對(duì)于品牌商內(nèi)部的管理能力提出更高的要求。

最后，加速代理商之間的整合。2013年，物美家電業(yè)務(wù)被國(guó)美接管之后，各品牌負(fù)責(zé)物美業(yè)務(wù)的代理商一夜之間在市場(chǎng)上消失了。這樣的事情，這幾年頻繁上演。對(duì)于品牌的區(qū)域代理商來(lái)說(shuō)，一旦系統(tǒng)被整體接管，不僅僅會(huì)帶來(lái)規(guī)模上的損失，自己多年來(lái)在這一系統(tǒng)內(nèi)所做的努力也直接歸零。2013年，北京某商戶(hù)當(dāng)時(shí)代理了三個(gè)品牌，只做物美系統(tǒng)，每年的銷(xiāo)售規(guī)模在兩三千萬(wàn)元。在得知自己物美的業(yè)務(wù)被負(fù)責(zé)國(guó)美的代理商接管之后，直接將導(dǎo)購(gòu)人員交給對(duì)方的公司，自己的公司只能另尋其他的商機(jī)。

然而，對(duì)于接管新系統(tǒng)業(yè)務(wù)的代理商來(lái)說(shuō)，規(guī)模大了，并不一定是好事。一下子多了幾十家賣(mài)場(chǎng)的管理，不但需要大量的資金，而且，超市與家電賣(mài)場(chǎng)的管理模式不一樣，人才和團(tuán)隊(duì)都需要重新布局。因此，這個(gè)時(shí)候如果沒(méi)有廠(chǎng)家的支持，單單資金這一缺口就很難快速解決。

陜西某超市系統(tǒng)的供應(yīng)商坦陳，雖然超市系統(tǒng)管理規(guī)范，但是費(fèi)用高。陜西地區(qū)就是因?yàn)榻K端數(shù)量多于同規(guī)模的省份，不但使得該公司管理難度加大，毛利遠(yuǎn)低于其他的同行。要想達(dá)到品牌商提出的終端占比，公司更是要花出更大的代價(jià)。

代理商靈活面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的變革

零售商是代理商的下游合作者，其各種經(jīng)營(yíng)上的變化隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。作為代理商要想靈活應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的變革，就要未雨綢繆，提前做好布局。

例如，在渠道的布局上，盡量不把賭注押在單一渠道上，而是多渠道多元化運(yùn)營(yíng)。目前看，無(wú)論是單一渠道還是單一品牌，都存在一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。整合市場(chǎng)資源，多品類(lèi)、多品牌、多系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然這也給代理商公司的內(nèi)部管理提出了更高的要求，尤其是人才團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。

南京某家電代理商A公司在家電流通行業(yè)打拼了十多年。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)積累，其已經(jīng)形成了線(xiàn)上與線(xiàn)下、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)與大超市、大家電與小家電，多元化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略布局。A公司在市區(qū)內(nèi)超市的運(yùn)營(yíng)就非常有特色。據(jù)A公司的總經(jīng)理介紹，公司是某大型超市的唯一家電運(yùn)營(yíng)商，并在南京最大的大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)以店中店的模式，經(jīng)營(yíng)小家電、廚衛(wèi)電器、彩電、冰洗等。其中，小家電為區(qū)域的總代，其他的品類(lèi)多為二級(jí)分銷(xiāo)商，直接與當(dāng)?shù)仄放品止竞献鳌Ｔ缭谖迥昵?，A公司針對(duì)大超市的客流做了分析之后，就有做超市店中店的想法，但是真正運(yùn)營(yíng)是從2018年才開(kāi)始實(shí)施，并將精品店中店定位于暢銷(xiāo)+精品家電的模式，力爭(zhēng)做到品類(lèi)齊全，產(chǎn)品時(shí)尚精致。

原來(lái)，該超市有大量的持卡客戶(hù)。這些客戶(hù)大多為城市中產(chǎn)，每月有固定的額度充值到超市消費(fèi)卡中。除了用于購(gòu)買(mǎi)日常的飲食快消品以外，大量余額可用于選購(gòu)日常的家電產(chǎn)品，而且以購(gòu)買(mǎi)中高端產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品居多。針對(duì)超市中消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，購(gòu)買(mǎi)需求各種各樣，單靠小規(guī)模的店中店無(wú)法全面滿(mǎn)足，因此A公司在產(chǎn)品組合的時(shí)候采取了暢銷(xiāo)品+訂購(gòu)機(jī)的模式，力爭(zhēng)做到品類(lèi)齊全，店內(nèi)出樣少而精，通過(guò)系統(tǒng)擴(kuò)大產(chǎn)品的多樣性。

與專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)相比，超市銷(xiāo)售家電缺乏產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，而是要通過(guò)爆款做大規(guī)模。市場(chǎng)好的時(shí)候，A公司據(jù)曾經(jīng)通過(guò)打造爆款帶動(dòng)銷(xiāo)售額。例如，一款包銷(xiāo)定制的微波爐，直接鋪貨到400多家賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模都可以達(dá)到幾千臺(tái)以上。一款千元全自動(dòng)洗衣機(jī)也曾因?yàn)殇N(xiāo)售了上千臺(tái)的銷(xiāo)售量而得到了品牌商的關(guān)注，并給予了特殊的政策支持。

A公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)介紹，這些持卡客戶(hù)都是城市中產(chǎn)，對(duì)品牌的選擇有一定的要求，因此，該公司在店中店中銷(xiāo)售的廚衛(wèi)品牌幾乎都是國(guó)內(nèi)外的一線(xiàn)品牌，方太、林內(nèi)、阿里斯頓、A.O.史密斯、夏普、海信、西門(mén)子、美的、格力。有的客戶(hù)為新房訂購(gòu)全套的家電，一個(gè)訂單要至少七八種產(chǎn)品，金額近10萬(wàn)元，這樣的客戶(hù)一定要滿(mǎn)足其要求。暢銷(xiāo)品型號(hào)并不多，對(duì)于更多的個(gè)性化需求如何滿(mǎn)足呢？A公司特意為大家電部門(mén)開(kāi)發(fā)了采購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以與多個(gè)簽約的合作供應(yīng)商對(duì)接，完美地解決了供應(yīng)鏈的問(wèn)題，從而在沒(méi)有庫(kù)存的情況下，獲得所需的所有商品。導(dǎo)購(gòu)員將采購(gòu)平臺(tái)提供的商品展示給偶遇需求的持卡消費(fèi)者，消費(fèi)者可以根據(jù)需求，購(gòu)買(mǎi)所有的商品。后臺(tái)采購(gòu)系統(tǒng)下單后，導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)票收款，供應(yīng)商就按照流程出庫(kù)送貨安裝?，F(xiàn)場(chǎng)出樣的可以銷(xiāo)售，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有出樣的，在少量庫(kù)存?zhèn)湄浀那闆r下，可以隨時(shí)通過(guò)系統(tǒng)采購(gòu)銷(xiāo)售。

這樣，A公司就以超市為展示和體驗(yàn)中心，成為一個(gè)通過(guò)系統(tǒng)將消費(fèi)者與產(chǎn)品鏈接起來(lái)的平臺(tái)?？蛻?hù)可以將看好的品牌和型號(hào)告知導(dǎo)購(gòu)員，后續(xù)的送貨安裝都是導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)?？梢运⒖ㄙ?gòu)買(mǎi)家電，貼心的服務(wù)都是讓客戶(hù)選擇超市購(gòu)買(mǎi)大家電的原因之一。

按照A公司的戰(zhàn)略，超市是目前零售業(yè)最有人氣的業(yè)態(tài)，因此公司的目標(biāo)之一就是要做透區(qū)域的超市系統(tǒng)。除了家電產(chǎn)品，A公司還增加了進(jìn)口酒水、飲料等產(chǎn)品。在小的門(mén)店，酒水、飲料、小家電產(chǎn)品常規(guī)銷(xiāo)售，大家電在幾個(gè)核心的大賣(mài)場(chǎng)做店中店。暢銷(xiāo)品+訂購(gòu)機(jī)的模式則對(duì)大家電的銷(xiāo)售產(chǎn)生了非常大的促進(jìn)。2018年不到一年的時(shí)間里，A公司實(shí)現(xiàn)某單店大家電銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。2019年上半年，A公司又升級(jí)改造了一家店中店，幾個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額600萬(wàn)臺(tái)以上。其余二十多家店面，A公司與超市簽訂了5200萬(wàn)元的包底銷(xiāo)售協(xié)議。預(yù)計(jì)，2020年，A公司在超市賣(mài)場(chǎng)的大家電業(yè)務(wù)將超過(guò)1億元的規(guī)模。

A公司總經(jīng)理認(rèn)為，超市店中店的經(jīng)營(yíng)是多年來(lái)與渠道合作的一個(gè)成果的體現(xiàn)，既說(shuō)明了公司的客情到位，也證明了自己的理念和實(shí)力，同時(shí)也可以提升團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力和水平。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，店中店是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，定價(jià)權(quán)在自己手里掌握，所以整體的毛利空間較家電賣(mài)場(chǎng)要高。

當(dāng)然，能夠與地方超市合作，全面打包運(yùn)營(yíng)店中店的機(jī)會(huì)并不多。甚至目前能夠合作運(yùn)營(yíng)超市店中店的很可能出現(xiàn)變數(shù)。但對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，代理商還是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法尋找銷(xiāo)售的出口。例如，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，做好粉絲營(yíng)銷(xiāo)，更大范圍地掌握直接用戶(hù)，掌握消費(fèi)者，降低對(duì)于終端的依賴(lài)。

市場(chǎng)環(huán)境在變，各種終端都在面臨客流大幅下降的尷尬境地。傳統(tǒng)代理商如何能夠緊跟市場(chǎng)變化的節(jié)奏，從公司內(nèi)部的變革開(kāi)始。