品牌 品質(zhì) 品格 拉動地方市場的三駕馬車

濰坊家電市場的格局較為傳統(tǒng)，基本上零售市場以中百、佳樂家和三聯(lián)家電為主的KA渠道為主。本地建材賣場益家園加上紅星美凱龍組成主要的建材渠道出口。而下級城市的分銷渠道在整個銷售占比中也占了接近一半的市場份額。所以，圍繞零售和分銷兩大板塊，我們開始進(jìn)行濰坊本地的銷售布局。

建店 在品牌拉力下進(jìn)駐建材賣場

雖然家電行業(yè)這兩年的發(fā)展開始放緩，加上線上的影響，對代理商運營地方市場帶來了壓力。但無論銷售的出口在哪，體驗、品牌和服務(wù)始終是客戶最為看重的幾個要素。而這些，尤其是體驗和服務(wù)，就是我們線下代理商的優(yōu)勢和機(jī)會所在。

目前在濰坊家電市場，雖然零售的KA渠道是家電產(chǎn)品的主要出口，但最初我們將約克廚衛(wèi)的第一家門店選擇開在了紅星美凱龍。

首先，出于整個運營成本的考慮，當(dāng)時紅星美凱龍在租金和政策上給予了更多支持，這對于初入市場的我們而言很大程度上減輕了前期的運營成本壓力。

其次，在進(jìn)駐市場之初，我們選擇約克集成灶和熱水器作為先導(dǎo)產(chǎn)品。在熱水器方面，約克已經(jīng)積累了一定的品牌力度，形成了一定的市場認(rèn)知，這方面的優(yōu)勢需要放大和發(fā)揮。而集成灶作為藍(lán)海產(chǎn)品，在利潤上更有保障，而且與家裝建材渠道的貼合度更緊?？梢哉f，集成灶和熱水器都屬于與前裝關(guān)聯(lián)度更高的產(chǎn)品，更符合投放建材賣場。

另外，在紅星美凱龍，我們能夠以相對合理的價錢拿到面積更大的展廳。200多平米的展廳，能夠滿足品牌展示和產(chǎn)品體驗的需求。雖然主打集成灶和熱水器，但目前約克廚衛(wèi)已經(jīng)形成了包括智能衛(wèi)浴、集成水槽等在內(nèi)的廚衛(wèi)全系列產(chǎn)品，以產(chǎn)品為依托踐行“家立方”的品牌理念，營造更能夠凸顯品牌定位的舒適空間，這些，在紅星更容易實現(xiàn)。

基于以上考慮，去年的3月份，約克廚衛(wèi)正式落地濰坊。以體驗店為窗口，向地方市場傳遞品牌訊息。而經(jīng)過一年時間的試水，紅星店的運營較為良性。這一年，基本上我們圍繞提升品牌拉力做文章，通過各類營銷活動先在濰坊本地的廚衛(wèi)市場樹立品牌形象，提高品牌認(rèn)知，繼而推進(jìn)銷售。

拓店 借品質(zhì)營銷打開銷售局面

第一步，免費體驗，破品牌盲區(qū)。

實際上，由于認(rèn)知不足，最初約克在濰坊廚衛(wèi)市場上的知名度不足，終端客戶的猶疑心很重。針對這種情況，我們率先推出“免費體驗”。

“免費體驗”不能僅僅是一種吸引人的噱頭，一旦客戶到店發(fā)現(xiàn)活動與自己的預(yù)期不符，顯然對于品牌形象的樹立是一種更大的傷害。我們真正做到了將產(chǎn)品、主要是集成灶，真正送到用戶家中、安裝、使用，整個環(huán)節(jié)一條龍服務(wù)，全部免費。首先打消用戶對集成灶產(chǎn)品的疑慮，其次打消對方對約克品牌的猶豫。

由于我們對自己的產(chǎn)品品質(zhì)有著足夠的信心，敢于打出“免費體驗”的口號，并將之真正落實到行動，首先在用戶層面進(jìn)行突破。事實證明，前期幾戶免費試用的用戶，不僅成為品牌的忠實擁躉者，也將這種品牌口碑轉(zhuǎn)化成了切實的銷售。通過這些用戶的口碑傳播和轉(zhuǎn)介紹，后期陸續(xù)成單，直到一年之后，這種轉(zhuǎn)介紹的銷售還在持續(xù)。

實際上，品牌宣傳一定需要投入，相比各種廣告形式，用戶的實際使用感受、也就是口碑是最好的廣告?！懊赓M體驗”與其說是一種活動形式，不如說是一次廣告投放，這種投放的精準(zhǔn)度更高，轉(zhuǎn)化率也更高。是樹立品牌、傳播品質(zhì)的一種較為有效的方式。

第二步，活動告捷，樹團(tuán)隊信心。

與此同時，作為傳播窗口，第一年我們與本地家博會進(jìn)行合作，取得了開業(yè)活動的首場成功。由于開業(yè)在3月18日，借助五一活動節(jié)點，采取了家博會+開業(yè)活動的雙重促銷，在家博會原有的活動上，到門店參與開業(yè)活動再疊加優(yōu)惠。雙重優(yōu)惠的力度作用下，落地簽單率達(dá)到80%，活動總額在30萬左右。

開業(yè)活動的成功極大的促進(jìn)了整個團(tuán)隊的銷售熱情，對于一個新品牌、且平均單價在幾千元左右的產(chǎn)品而言，3天30萬的銷售額是一個非常理想的結(jié)果。

首場開業(yè)活動成功之后，我們做了兩個動作，一是與家博會保持持續(xù)的合作；二是組建團(tuán)隊，通過主動營銷，攻堅外圍市場。

第三步，主動營銷，拓展外圍市場。

目前，我們團(tuán)隊的組合為3+3制。基本上，3人守店，3人做外圍市場。以小區(qū)為單元，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。包括異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計師開發(fā)、小區(qū)推廣等，有了團(tuán)隊，這些外圍市場的業(yè)務(wù)才得以開展。尤其是對于建材渠道的拓展，才能游刃有余。

最初，我們將門店開在紅星美凱龍，就注定不能采取與傳統(tǒng)家電渠道相同的運作模式。所以我們聯(lián)合的對象和服務(wù)的客戶也不僅僅是終端零售用戶。包括異業(yè)品牌和設(shè)計師等，都是我們服務(wù)的對象。

以異業(yè)聯(lián)盟為例，以10天為一個周期，我們與其他的8個品牌會在酒店進(jìn)行VIP客戶落地，各個品牌將自己的客戶資源真正進(jìn)行共享，并且將參與聯(lián)盟的所有品牌都當(dāng)做自己的品牌，相互帶單。品牌組合拳這種方式成本低、效果好。是目前外圍市場的主推方式。

第四步，以舊換新，避精裝房重圍。

今年，濰坊的配套房開始增多，這也是全國精裝房推進(jìn)下的必然結(jié)果。

市場大趨勢就導(dǎo)致我們做市場的步伐必然要進(jìn)行調(diào)整。一方面，約克現(xiàn)在產(chǎn)品線較長，可以滿足煙灶消等精裝房配套的產(chǎn)品需求，謀求與房地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)一步合作可能；而另一方面，我們將重點放在更新?lián)Q代市場上。

目前，濰坊房地產(chǎn)市場的分布情況為，新開發(fā)小區(qū)，也就是精裝房小區(qū)的占比在30%左右。有70%的小區(qū)屬于已開發(fā)的成熟小區(qū)。

這種小區(qū)房屋比例也就直接導(dǎo)致了在市場銷售的分配上，新增市場和存量市場的配比是3:7。老用戶的存量市場依然是一片可挖掘的藍(lán)海，而且在70%的小區(qū)中，有超過一半、也就是35%的小區(qū)用戶家中的產(chǎn)品使用在10年左右，面臨換新，這也就意味著，濰坊家電市場有很大一部分進(jìn)入置換期。

置換，同樣是市場新增點。

為此，這對這些老用戶，一方面我們推出“免費體驗”，另一方面通過老用戶推薦，同時抓緊開展主動營銷，進(jìn)行小區(qū)推廣，力爭在以舊換新市場分得一杯羹。

深耕 以互動承諾打消市場疑慮

通過以上措施，一年之后，約克廚衛(wèi)在濰坊市場打開了初創(chuàng)局面，也逐漸形成了品牌的市場認(rèn)知。而我們對于整個市場的規(guī)劃，還在以“三年規(guī)劃”的形式繼續(xù)。

第一年，通過家博會為主要載體，進(jìn)行品牌推廣的持續(xù)性投入，樹立品牌認(rèn)知，為后續(xù)的銷量提升打基礎(chǔ)。這一點，在看到開業(yè)活動的效果之后，已經(jīng)得到印證。

第二年，也就是今年，我們加快了在濰坊市場的店面布局。除了紅星美凱龍之外，在濰坊本地的建材家居賣場益家園增開一家門店，同時在縣市區(qū)開設(shè)4家約克“家立方”體驗店，并且重點推進(jìn)分銷網(wǎng)絡(luò)布局。以實體門店作為口碑營銷的落地場所，以店面布局構(gòu)筑品牌布局。

第三年，通過完善的網(wǎng)點布局之后，精耕和深耕渠道門店，樹立樣板門店并進(jìn)行復(fù)制，提升約克在濰坊的整體銷量。

搭基礎(chǔ)、布網(wǎng)點、提銷量，是為我們的“三年規(guī)劃”。

今年，是規(guī)劃的第二階段，市場步調(diào)按照既定的軌跡前行，同時，面對異常嚴(yán)峻的市場形勢，我們也發(fā)出了承諾和邀約，不僅在用戶層面恪守品質(zhì)和服務(wù)的承諾，對整個家電同行，我們也發(fā)出邀約。除了品牌和品質(zhì)，拉動地方市場的，還需要具有抱團(tuán)取暖的行業(yè)品格，在今天，這一點尤其重要。