家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)：別了!高歌猛進的“昨天”

GMCC在20多年前剛成立的時候，只有一條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能不過10萬臺，如今達到8500萬臺。GMCC已經(jīng)制造了5億臺壓縮機，占家用空調(diào)壓縮機市場超過30%的份額。如果按照這個比例簡單地測算一下，中國在過去20年時間里累計生產(chǎn)的家用空調(diào)已經(jīng)超過15億臺。

這是一個多么恐怖的數(shù)字。

中國家電產(chǎn)業(yè)似乎已經(jīng)習慣了家用空調(diào)總是處于高增長和高利潤的態(tài)勢?？照{(diào)行業(yè)造就了格力和美的兩個千億元級的“白馬”，也成為中國制造的一面紅旗，于是有了“讓世界愛上中國造”。

回顧中國家電業(yè)過去20年的發(fā)展歷程，一位業(yè)界老朋友這么形容：當長虹開始血洗彩電業(yè)的時候，家用空調(diào)市場在快速增長;當冰箱和洗衣機“家電下鄉(xiāng)”深耕三四級市場時，家用空調(diào)在一二級市場快速增長;當冰箱、洗衣機和彩電業(yè)開始陷入“后政策時代”的低速增長期時，家用空調(diào)市場在快速增長;當冰箱、洗衣機、彩電、廚電市場都失去增速的時候，家用空調(diào)市場還在高速增長。

于是，當兩年前的又一次高溫天氣消化了巨量庫存時，家用空調(diào)業(yè)界幾位高管共同呼喊：中國家用空調(diào)的內(nèi)銷零售量很快將突破1億臺!然后，業(yè)界看到包括小米在內(nèi)的魚龍混雜的家用空調(diào)品牌“忽如一夜春風來”，看到眾多企業(yè)集中擴大產(chǎn)能，也看到了格力電器在2018年營業(yè)收入突破2000億元。董明珠賭贏了雷軍，格力以及整個家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)都走上了歷史巔峰。

巔峰之后，是滑坡

近期，中國有關部門出臺了一系列刺激需求的政策，同時繼續(xù)強力限制房地產(chǎn)市場的泡沫。這說明了兩件事：其一，在過去一年里，中國的市場消費需求低于預期;其二，曾經(jīng)讓家電需求爆發(fā)式增長的房地產(chǎn)市場，在過去一年以及未來很長一段時間內(nèi)都不是需求的主要拉動力。

走上歷史巔峰的家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)，在過去一年里就處于這樣的市場環(huán)境中。與此同時，中國家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)還處于過熱增長后的需求透支中、沖擊業(yè)績造成的大量庫存下以及貿(mào)易戰(zhàn)的陰影里。

在2018冷年的最后一個月，雖然全國多地出現(xiàn)創(chuàng)紀錄高溫天氣，但家用空調(diào)業(yè)無論國內(nèi)零售量還是出貨量增速都下降為5%以內(nèi)，這是一個危險的信號。因此，本刊在去年此時發(fā)表文章《當高溫不再是答案》，提醒家用空調(diào)企業(yè)正面臨十分巨大的市場挑戰(zhàn)。

然而，中國家用空調(diào)企業(yè)在2019冷年表現(xiàn)得十分激進，猶豫了3個月之后開始加大排產(chǎn)力度，在市場環(huán)境不佳、零售終端出貨受困、線上市場增速大幅下滑的情況下，竟然發(fā)起了一輪長達半年之久的比去年同期還要高的“瘋狂排產(chǎn)”!

這樣的瘋狂令上游壓縮機企業(yè)都感到不安，而瘋狂的原因則是多方面的。其一是龍頭企業(yè)強沖業(yè)績，強勢出貨蓄水渠道;其二是第二和第三名企業(yè)零售狀態(tài)相對良好，發(fā)力備貨;其三是一些落地擴大的產(chǎn)能，被迫需要增加生產(chǎn)規(guī)模;其四是東北等某些區(qū)域市場，出現(xiàn)了預期之外的需求空間。

然而，以上這些都不足以扭轉家用空調(diào)零售終端銷售業(yè)績不佳的現(xiàn)實。于是，從今年4月開始，家用空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量持續(xù)下滑，到7月產(chǎn)量同比下滑幅度已經(jīng)擴大到15%。終于，家用空調(diào)行業(yè)在登上歷史巔峰之后，落入嚴峻的滑坡態(tài)勢里。

從出貨方面來看，產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019冷年，中國家用空調(diào)產(chǎn)量達到1.48億臺，同比下降4.4%(這一增速在前兩個冷年分別為13%和39%)。其中，內(nèi)銷量為9169萬臺，同比下降5.8%;出口量為5747萬臺，同比增長2.2%。

從零售終端來看，中怡康時代推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年，家用空調(diào)市場零售額為1937億元，同比下滑8.4%;零售量為5641 萬臺，同比下滑6.4%。這兩項數(shù)據(jù)在此前兩年均為兩位數(shù)以上。

《電器》記者將其直白地解讀為：2019冷年，中國家用空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了由高速增長至巔峰后掉頭向下的過程。在這一過程里，零售終端市場的下滑態(tài)勢更加猛烈。

更加令業(yè)界擔憂的，是零售終端市場的下滑態(tài)勢在最近半年進一步擴大。中怡康時代推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~7月，家用空調(diào)市場零售額為1387億元，同比下滑幅度擴大至10.30%;零售量為4106.36 萬臺，同比下滑幅度擴大至7.21%。

零售局面不佳的情況蔓延至過去多年持續(xù)高速增長的線上市場。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019年1~7月，家用空調(diào)線上市場增速下降至1.78%，遠遠低于過去多年的增速水平。

家用空調(diào)的出口市場也面臨國際貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)下滑。中國家用電器協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，家用空調(diào)累計出口量為3631萬臺，出口額為69.3億美元，同比分別下降2.3%和7.4%。

與產(chǎn)銷規(guī)模下滑態(tài)勢相對的，則是家用空調(diào)產(chǎn)能的進一步擴大。在2018冷年各企業(yè)紛紛擴產(chǎn)之后，2019冷年這些擴大的產(chǎn)能開始投產(chǎn)，同時行業(yè)仍有新增產(chǎn)能出現(xiàn)。在市場規(guī)模停滯的情況下，家用空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)能已經(jīng)接近2.5億臺。

如果如此巨大的產(chǎn)能無處安放，那么中國家用空調(diào)行業(yè)將出現(xiàn)怎樣的局面?

滑坡后，還能反彈嗎?

走上歷史巔峰的家用空調(diào)行業(yè)，以掉頭向下的姿態(tài)走完了2019冷年，新冷年已經(jīng)開啟，家用空調(diào)行業(yè)還能像以往“大小年”的規(guī)律一樣，經(jīng)歷了市場下滑后即反彈嗎?

多位家用空調(diào)企業(yè)高管都認為回答這個問題很難，而事實上，這個問題的答案本身也會是：很難。

首先，我們來看家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)自身的狀態(tài)。2019冷年結束后，根據(jù)多方測算，行業(yè)的渠道庫存已經(jīng)超過5000萬臺，甚至有業(yè)界數(shù)據(jù)極端估算會超過5500萬臺。而即使中國家用空調(diào)市場零售量不下滑，這一總量也僅為5600萬臺——幾年前經(jīng)歷的一幕再次上演：渠道庫存已經(jīng)足夠零售市場消化一整年!換言之，按總量計算，即使這一年空調(diào)企業(yè)都不生產(chǎn)，也可以滿足目前的零售需求。而在上一次出現(xiàn)這個狀況的時候，最終旺季的那一場高溫天氣解救了眾生，也就是從那年開始，家用空調(diào)行業(yè)開始再次高歌猛進直至巔峰。但這一次，高溫天氣還有刺激作用嗎?

第二，我們來看家用空調(diào)市場的需求狀態(tài)。零售終端銷量的持續(xù)下滑態(tài)勢已經(jīng)充分說明了問題。在中國經(jīng)濟增速下降、房地產(chǎn)市場被嚴格限制的情況下，拉動家用空調(diào)消費需求的動力來自3方面：以舊換新、產(chǎn)品升級和4~6級市場新增需求。

以舊換新和產(chǎn)品升級在拉動需求上實際是一回事，以舊換新必然升級產(chǎn)品，而創(chuàng)新產(chǎn)品的升級則推動以舊換新的意愿。《中國統(tǒng)計年鑒2018》顯示，截至2017年末，中國城鎮(zhèn)居民的家用空調(diào)百戶擁有量已經(jīng)達到128.6臺。據(jù)預計，2018年這一數(shù)據(jù)會超過130臺。這意味著城市市場的家用空調(diào)需求中將以以舊換新為主。但是需要注意的是，從內(nèi)銷出貨量(需要計入工程機)來簡單計算，過去5年間，中國家用空調(diào)累計內(nèi)銷量已經(jīng)達到4億臺，這4億臺的用戶基本不在以舊換新的需求范圍內(nèi)。而根據(jù)國家信息中心的估算，在過去10年間，中國家用空調(diào)的保有量約為6億臺。

照此推算，目前使用超過5年的家用空調(diào)數(shù)量有可能不足2億臺，使用超過10年的家用空調(diào)數(shù)量會進一步減少。按照業(yè)內(nèi)通常10%的估算比例，今年以舊換新的需求量有可能不會超過2000萬臺。

在以舊換新補貼政策沒有大范圍落地實施的情況下，這個預期的數(shù)字無法令業(yè)界滿意。而城市市場新增需求早在過去幾年的高增長中透支殆盡、難有作為，再長時間的高溫天氣，企業(yè)也要面對空調(diào)保有量達到天花板的現(xiàn)實，依靠高溫天氣刺激消費進而令渠道斷貨的盛景，也許再也不會出現(xiàn)了。

新增需求將集中出現(xiàn)在三四級以下市場。按照《中國統(tǒng)計年鑒2018》的數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民家用空調(diào)每百戶保有量在2017年僅為52臺，2018年預計為55臺，這是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹臻g。國家相關機構也注意到這一市場需求的可促進性，2019年8月28日，財政部公布將撥款300億元用于鼓勵各地的農(nóng)村人口市民化，加快城鎮(zhèn)化的力度。緊接著，8月29日，交通部公布計劃將重點部署農(nóng)村快遞網(wǎng)點的建設，到2022年基本實現(xiàn)建制村電商配送全覆蓋，屆時將實現(xiàn)郵政“村村直通郵”、快遞“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點”，重點快遞企業(yè)在國內(nèi)重點城市間將實現(xiàn)48小時送達。與此同時，電商下沉在2019冷年已經(jīng)成為農(nóng)村市場的亮點。無論蘇寧還是京東、拼多多，電商下沉進一步激發(fā)了農(nóng)村市場的消費能力。這部分被促進、激發(fā)的消費能力將轉化為家用空調(diào)在4~6級市場的需求。

值得一提的還有這一級別市場的“房地產(chǎn)翹尾效應”。目前從多處信息反饋可知，在一二線城市房地產(chǎn)市場嚴格受限的情況下，曾經(jīng)的房地產(chǎn)市場增勢正在三四線城市“翹尾”，房地產(chǎn)市場毫無疑問是拉動家用空調(diào)銷售的動力。然而，在農(nóng)村市場，家用空調(diào)企業(yè)卻面臨山寨機眾多、用戶使用習慣復雜、配送安裝體系不健全等諸多問題，這一市場究竟能在2020冷年發(fā)揮多大能量并不好說。

綜合以上因素，面對整體市場預期進一步下行的態(tài)勢，中國家用空調(diào)企業(yè)將面臨復雜的市場推廣課題。一方面，企業(yè)必須要依靠產(chǎn)品創(chuàng)新來激發(fā)以舊換新的潛力，另一方面則要針對不同區(qū)域、不同層級的市場進行產(chǎn)品差異化分銷。也就是說，家用空調(diào)企業(yè)需要繼續(xù)在研發(fā)創(chuàng)新領域大力投入的同時，還要在銷售渠道和產(chǎn)品差異化上進行有針對性的變革和部署。這對目前渠道中存有的巨量庫存、曾經(jīng)高度依賴傳統(tǒng)大代理分銷的渠道形態(tài)都是巨大的挑戰(zhàn)。

走過規(guī)模巔峰、進入滑坡態(tài)勢、留有巨量庫存、市場貿(mào)易環(huán)境不佳的家用空調(diào)行業(yè)，面臨行業(yè)史上最大的市場難題。