做品牌全渠道運營服務商

縣鄉(xiāng)市場從大亂到大治

以前，大家都認為，中國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)使得一二級市場競爭再激烈，四六級渠道市場的客戶結(jié)構(gòu)都是相對穩(wěn)定的。二者似乎互不干擾。因為中國的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)太多，情況太過復雜，導致大的零售商下沉不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)民的消費也不可能提高到與一二級城市相同的水平。

然而，讓大家沒有料到的是，以新技術(shù)驅(qū)動的新零售正在改變著中國消費原本割裂的二元結(jié)構(gòu)。一二級城市不再只是大品牌的天下，拼多多等正試圖用低價商品俘獲城市中的低收入群體；因為管理效率的提升，大品牌以及一二級市場的創(chuàng)新型業(yè)務模式被快速復制到縣鄉(xiāng)市場?？h鄉(xiāng)市場曾經(jīng)是雜牌的沃土，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)小老板的天下。低價低質(zhì)的產(chǎn)品成了名牌，消費者花了大價錢買的可能是假貨。因此，縣鄉(xiāng)市場的亂曾被品牌視為中國特色。

然而，近幾年來，在成都這樣的核心城市，原來鋪天蓋地的家電促銷廣告已經(jīng)很難聽到聲音了。家電專業(yè)賣場正在經(jīng)歷大力度整合，店面數(shù)量驟減，銷售規(guī)模下滑嚴重。

在成都周邊縣城里，當?shù)氐凝堫^家電賣場仍舊保持著自己的強勢地位，只是其份額被線上搶走了一些，經(jīng)營的毛利率也一直在下滑。前幾年，家電連鎖曾經(jīng)試圖大規(guī)模介入成都周邊的縣級市場，開直營連鎖店。但是，這一計劃因為電商和新零售的出現(xiàn)以及市場過于復雜而中途夭折。去年以來，蘇寧零售云改變了策略，以新的形式成功落地縣鄉(xiāng)市場。即收編當?shù)叵鄬θ鮿莸男⌒褪謾C和家電零售商。另有一些競爭力下降的零售商加盟了京東家電。蘇寧零售云店和京東家電被稱為新零售店。這些新零售店的經(jīng)營模式靈活，大多以社區(qū)店的形式散布在縣城的街巷。有的大型社區(qū)開盤之后，因為業(yè)主數(shù)量多，達兩千多戶。京東家電或者蘇寧零售云的加盟店就會在裝修前期在小區(qū)位置好的地方租個門面開店，不但做產(chǎn)品的銷售，更是以社區(qū)為基礎做各類家電服務。

再向下走，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，原本在當?shù)丶矣鲬魰缘募译娏闶鄣暌灿械母牧碎T頭，選擇了加盟京東家電或者蘇寧零售云店。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電零售店最弱的就是供應鏈資源和店面管理。而蘇寧零售云和京東家電整合了強大的供應鏈資源，并且在店面的信息化管理上也提供了支持。例如，某款空調(diào)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶原來在上級批發(fā)商拿貨是1988元，在某新零售平臺該款空調(diào)的進貨價只有1588元，相差400元之多。相當于原來的進貨價可以當作零售價了。這樣的價差，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板吸引力太大了。

無疑，縣鄉(xiāng)市場正在因為新零售而從大亂走向大治。

前裝市場是一塊被分食的蛋糕

近兩年，成都周邊縣城的廚電線下消費正在呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。一方面是一線大品牌的市場占比在逐年攀升，一方面是低價產(chǎn)品向市場滲透。在成都及周邊市場，方太、老板和華帝三大專業(yè)品牌因為政策穩(wěn)定，市場推進一直都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場占有率在持續(xù)提升；本土品牌前鋒也是一直鋒芒不減。其他品牌的發(fā)力因為這樣那樣的原因則不能持續(xù)。例如，有的品牌渠道策略變了，有的縣城經(jīng)銷商換了。

處于中間地帶的品牌日子就比較難過了，價格上競爭不過雜牌，品牌上缺乏專業(yè)性和影響力。

同時，縣城的前裝市場也在快速發(fā)展。一些新建商品房項目都在推動精裝和全裝，與裝飾公司合作，采取主材全包的模式，包括瓷磚、地板、衛(wèi)浴、廚電等。這些項目直接搶走了一部分廚房電器的零售額，也逼迫當?shù)氐钠放平?jīng)銷商不得不與裝修公司合作。那些沒有做精裝或者整裝的小區(qū)，往往是一個公司通過關(guān)系從物業(yè)手中拿到委托推廣資格，再分包給多個商戶，按照不同品類入駐小區(qū)做推廣，在小區(qū)內(nèi)發(fā)單頁，短期內(nèi)有個小的展示位等。一個小區(qū)的委托權(quán)要兩三萬元，分包給每個商戶的入場資格也要三五千元的投入。但是，目前大多數(shù)商戶做小區(qū)推廣都是投入大見效小。因此，并不鼓勵現(xiàn)場經(jīng)銷商去做這種模式。

縣城新建小區(qū)的數(shù)量在減少，業(yè)務難做，但還有大量的老舊小區(qū)。以品牌的名義聯(lián)合小區(qū)物業(yè)，為業(yè)主做免費的燃氣檢測。進入業(yè)主的家里檢測之后，能夠發(fā)現(xiàn)新的商機。例如，有的業(yè)主正發(fā)愁找不到專業(yè)的油煙機清洗服務人員；有的燃氣灶一個爐頭不能打火，需要更換配件；有的煤氣塑料軟管老化有不安全隱患，需要更換為金屬軟管。服務人員完成工作之后，將帶有自己微信和電話的名片留在業(yè)主家廚房中最明顯的地方，一旦需要服務，業(yè)主可以在第一時間找到自己?？h城的經(jīng)銷商通過服務走進小區(qū)，走進業(yè)主家門找業(yè)務，可以讓團隊動起來，而不是每天守在門店等消費者上門。

在成都周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，新農(nóng)村建設涌現(xiàn)了一批批安置房項目。一旦有安置房到了交房時間，廚電的經(jīng)銷商也會集中在小區(qū)內(nèi)挨家挨戶地發(fā)資料，做宣傳，盡全力拿下剛需市場的份額。

未來能夠在市場中生存的要么是專業(yè)品牌，要么是有綜合實力的品牌。老板、方太、華帝、萬和和萬家樂等都是專業(yè)性品牌，都有差異化的定位，消費者的認知度高；海爾、美的、長虹和TCL等都是綜合實力強的家電品牌，只要方法得當，在廚電市場也能分到一杯羹。以長虹為例，在川渝地區(qū)的影響力還是非常強的，很多人知道長虹彩電，因此，看到長虹煙灶產(chǎn)品，也不會感到特別意外。尤其是品牌做社區(qū)大型推廣的時候，會以彩電、冰箱和空調(diào)為龍頭產(chǎn)品，同時整合廚衛(wèi)產(chǎn)品，一并做展示和推廣。品類整合形成的拉力，消費者對于長虹的品牌認知度更高，品類了解更多。

從批發(fā)商到服務營銷團隊

縣鄉(xiāng)市場變了，渠道的分銷商們有些措手不及。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶有人脈，有資源，但是不知道用哪種方式將人聚集到自己的店里變現(xiàn)。因此，此時的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶缺少的不是品牌和產(chǎn)品，缺少的是能為他們賦能的團隊。提供活動方案，協(xié)助其將方案執(zhí)行落地等。

既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的需求變了，那么代理商也必須改變自己的服務模式，從產(chǎn)品的批發(fā)和簡單的培訓到全方位的營銷服務支持，才能保持自己的競爭力。參與客戶的經(jīng)營活動，幫客戶做好銷售，就是服務營銷團隊的基本特征。

基于這樣的模式，代理商要在公司內(nèi)部的組織架構(gòu)上調(diào)整，不但要保持鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定，同時要給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶賦能。四川優(yōu)聚盟科技有限公司負責長虹廚電在大成都地區(qū)的渠道市場。以前公司內(nèi)部是按照區(qū)域劃分，業(yè)務人員不但要負責這一區(qū)域的客戶開發(fā)，客戶需要活動支持，也由這個業(yè)務人員負責。其工作的職責是以客戶開發(fā)維護為主，活動支持為輔。

但是，現(xiàn)在市場變了，代理商的職能變了，四川優(yōu)聚盟公司為了服務好渠道市場就拆分出兩個團隊，一個是原有的業(yè)務部，負責大成都地區(qū)整體渠道市場的拓展和維護，穩(wěn)定客戶數(shù)量，提高客戶質(zhì)量；另一個是市場部，專門輔助全區(qū)域內(nèi)所有客戶的活動執(zhí)行落地。兩個部門服務的客戶群不一樣，其工作性質(zhì)就發(fā)生了質(zhì)的變化。業(yè)務部服務的是渠道客戶，就要去研究每個老板的訴求，維護好客情；市場部針對的是消費者，就要研究消費者的心態(tài)。

一個代理商自己設置市場部，這在以前是很少的?，F(xiàn)在市場部的團隊到客戶的公司，目的就是通過策劃組織活動幫助客戶提升業(yè)績。以前業(yè)務人員協(xié)助客戶做活動，最多就是一兩天的時間。而現(xiàn)在的市場部團隊協(xié)助客戶做活動，有的時候需要三五天甚至一周的時間，目的就是把活動做扎實，出效果。市場部的團隊特點是年輕化，在活動的組織策劃上更多地使用自媒體工具，讓活動更具創(chuàng)新性。除了使用微信群和會議管理下級客戶以外，還有微信秒殺等活動。

四川優(yōu)聚盟公司以前只做渠道的批發(fā)，只有渠道的批發(fā)，既不了解終端的運營，更接觸不到消費者。為渠道客戶做出了活動方案，因為內(nèi)部資源不支持，只能借助第三方的公司來配合，自己掌握不了最終的效果。這種模式，讓四川優(yōu)聚盟公司感覺自己不接地氣。在認真分析的當前品牌的渠道戰(zhàn)略和客戶的需求之后，四川優(yōu)聚盟公司搭建了從專賣店零售到渠道客戶的服務營銷支持，縱深貫穿整個市場的組織模式。這種新模式的家電代理商是市場變化的必然產(chǎn)物，也會影響未來品牌的市場策略，成為品牌自建渠道的主要模式。

在成都的佳美建材市場，四川優(yōu)聚盟公司有一家獨立的長美智能生活館，通過專賣店了解消費者的需求，與渠道市場是相輔相成的。一些產(chǎn)品在專賣店已經(jīng)找到了好的銷售方法，可以直接將經(jīng)驗復制給下級經(jīng)銷商，這對渠道有幫扶的作用。另外，下級客戶經(jīng)常遇到無法滿足消費者全部需求的情況。一個消費者家里裝修的時候，需要的產(chǎn)品是全套的，但是他只能提供煙灶消熱。目前，四川優(yōu)聚盟公司的長美專賣店中，并沒有特別的政策支持，20%的渠道客戶訂單中已經(jīng)有大家電產(chǎn)品，享受了長美專賣店的全品類紅利，但都是自然流量。一旦有了相應的政策傾斜，這塊業(yè)務的增長會比較快速，占比也會提高。有了長美專賣店作為貨源支持，客戶可以為所有消費者提供全品類解決方案，是一個三贏的結(jié)果。

作為川渝地區(qū)最大的長美專賣店，四川優(yōu)聚盟公司下一步要做的是夯實零售流程的每個環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在有很多客戶在購買了前置家電產(chǎn)品之后，彩電等產(chǎn)品可能要在幾個月甚至半年之后才購買。這幾個月內(nèi)，會發(fā)生很多的變化。如何抓牢這部分訂單不流失，需要團隊非常扎實又具有技巧的工作。

船小好調(diào)頭。作為品牌的代理商，因為規(guī)模小，探索和轉(zhuǎn)換一種新的模式需要的時間不是很長，比較靈活。而品牌商是一艘大船。原有的模式形成不是一件容易的事情，探索新的模式就更是一個艱難的過程，其阻力遠大于代理商。

目前，所有綜合類家電品牌內(nèi)部的營銷組織架構(gòu)都是結(jié)合了自身發(fā)展歷程和零售賣場管理模式而形成的。例如，彩電是品牌的一個事業(yè)部，空調(diào)也是一個單獨的事業(yè)部。品牌不同的事業(yè)部與家電連鎖不同品類的采銷部門分別談合作，頗有些各自為政的味道?，F(xiàn)在品牌渠道組成包括三大塊，一是傳統(tǒng)家電零售賣場，二是電商，三就是自建渠道。自建渠道作為品牌唯一自己掌控的終端，需要的就是品牌內(nèi)部資源的整合，最終形成整合營銷。不只是長虹，綜合性品牌都面臨同樣的問題。

四川優(yōu)聚盟公司的全品類專賣店是在渠道上將各事業(yè)部做了一個整合，需要的是長虹品牌的支持。四川優(yōu)聚盟公司的長美專賣店作為長虹品牌在川渝地區(qū)最大的建材渠道專賣店，不但對品牌的自建渠道具有多重意義，同樣對家電品牌在渠道型市場的分銷具有可復制的意義。