引領消費 做未來市場

西安是西北地區(qū)的第一大城市，近兩年，隨著城市建設和房地產(chǎn)的推進，西安的建材家電市場一路走高。另一面是傳統(tǒng)零售在電商沖擊下的優(yōu)勢不再。尤其是一些高端百貨，因為客流量的驟降而面臨全面轉型。原本聚焦在高端百貨的品牌也不得不調(diào)整自己的渠道策略，向有客流量的賣場轉移。

做引領潮流的產(chǎn)品

多年來，米技的產(chǎn)品一直都是出現(xiàn)在高端百貨和家居廣場。在西安，米技也是以金鷹百貨、開元百貨等高端商場做陳列和銷售的。因為這些賣場才是當?shù)馗叨丝蛻糍徫锏闹饕獔鏊?。而家電賣場則被認為銷售的都是大眾化產(chǎn)品，檔次不夠。

米技的導購員介紹，從價格來看，米技的產(chǎn)品價格并不一定比國內(nèi)一線品牌高端燃氣灶的價格貴，因此，簡單地用購買力來區(qū)分米技的客戶群是不客觀的。目前，購買米技電灶的主要是兩類人群，一是有知識和品味、對于健康環(huán)保有內(nèi)心需求的消費者。在他們看來，電灶可以準確控溫，有定時功能等，使用更加安全。第二類就是有國外生活經(jīng)歷的海歸。歐美等發(fā)達國家，家庭廚房使用電灶的比例較高。海歸們回國后買房子裝修也會將國外的一些生活習慣和產(chǎn)品帶回到國內(nèi)，電灶就是其中之一。從產(chǎn)品設計上，米技的外觀簡潔而不失豪華，采用的是微晶玻璃，與櫥柜的臺面渾然一體，既美觀，又可以使用任何鍋具，符合現(xiàn)代廚房的需求。

在西安國美太白南路店，米技的專柜無疑是一層最豪華的。導購員熟練地在操作臺上用玻璃鍋煮綠豆湯。導購員介紹，西式電灶吸引消費者的亮點很多。例如，各種漂亮的鍋具都適用。因為電灶沒有火焰，不產(chǎn)生油煙，因此，鍋具都非常干凈。同一款琺瑯煲，放在電灶上一直是原來的色彩，而如果是燃氣灶，很快就熏黑了。這一賣點非常吸引年輕的主婦們。而這些賣點需要通過演示和展示讓更多的消費者看到。這就是市場教育。有的客戶可能當時沒有這個需求，但是這個場景會帶動她，并影響他以后的需求選擇。如果沒有看到過這個產(chǎn)品，那就連成為客戶備選的機會都沒有。因此，盡管米技在國美的銷售處于起步階段，但是，他們更看重這里的宣傳效果。賣場里禁止燃氣產(chǎn)品的演示，電灶就不存在這個問題。每天，導購員都會用電灶做各種美食，燉銀耳紅棗羹，煲湯，給過往的消費者以及其他導購員品嘗。平時，除了自然的客流，他們還會邀約一些有意向或者對這個產(chǎn)品有興趣的客戶來這里做現(xiàn)場的體驗和品鑒。

現(xiàn)場的導購員認為，米技這類電灶是引領消費的產(chǎn)品。有條件的消費者在裝修的時候會首先選擇燃氣灶用來烹飪中餐，同時也會在廚房的中島上增加一臺電灶，用于烹制西餐。這樣的消費者以后會越來越多。因此，電灶的家庭擁有量會逐漸的提升，家電賣場既是引領消費的領導者，也是市場規(guī)模增長的受益者。

做品牌終端活化陳列

在西安國美的電視塔店，最引人注目的是德國高端電器品牌福樂普。大多數(shù)消費者對于這個品牌的了解程度都不高。但是國美電視塔店竟然拿出一百平米用于這個品牌的展示。

據(jù)了解，曾經(jīng)從事入境游的西安德漢貿(mào)易公司老總，將德國知名廚電品牌福樂普引進到了中國，并在2015年將西安作為品牌推廣的第一站。隨后的幾年里，福樂普在天津、太原、上海、威海、南京和成都等大中城市，在紅星美凱龍、居然之家等家居廣場開有品牌專賣店。在家電賣場設立品牌專廳，西安國美電視塔店則是第一家。

據(jù)福樂普的銷售人員介紹，從國內(nèi)某高端價格品牌的銷售情況看，現(xiàn)在接受高品質高價位家電產(chǎn)品的人在增多。而福樂普是德國原裝進口的產(chǎn)品，價位與國內(nèi)高端家電品牌的價位區(qū)間基本一致，甚至略低。而原裝進口這個賣點，是能夠吸引高端客戶的。

對于國內(nèi)消費者來說，西門子等德國家電品牌就是品質的象征，在中國也是家喻戶曉的品牌。但福樂普的知名度并不高。記者了解到，世界上第一臺滾筒洗衣機的發(fā)明者就是福樂普。福樂普的導購員告訴記者，他們目前只在西安、上海、南京、太原等地開有專賣店，但基本上都是以建材家居廣場為主。作為高端品牌，福樂普日常以高端客戶的生活圈推廣為主要陣地，尤其是西安的曲江新區(qū)聚集了很多陜西的高端消費群，復式大戶型的住宅比較集中，因此，福樂普在曲江的銷售就非常好。因為使用體驗好，福樂普的產(chǎn)品在高端客戶之間已經(jīng)形成了良好的口碑。國美賣場這種大眾型的終端，他們也是在賣場的大力度支持下才進駐的，目的就是為了宣傳德國品質整裝進口這些賣點。

西安國美電視塔店新品類主管告訴記者，作為西北地區(qū)的旗艦店，所有新品類進入西安國美，基本都會從電視塔店開始出樣?，F(xiàn)在有的高端消費者會直接問，有沒有進口的家電產(chǎn)品。盡管這部分人的數(shù)量并不多，但卻是引領消費潮流的。福樂普的產(chǎn)品是從櫥柜到煙機、灶具、洗碗機、烤箱等全套廚房電器，根據(jù)客戶的需求定制之后，整裝進口，保障了產(chǎn)品是德國原裝進口的品質。因此，西安國美就大膽引進了這個品牌。但不可否認的是，這種高端化的品牌在家電賣場面臨知名度不高和推廣難的風險。

另外，將高端化品牌引進賣場的同時，西安國美還嘗試了類似家居賣場的陳列方式。國內(nèi)的家電賣場在陳列上的基本策略是，強化品類的基礎上顯示品牌的個性化。而家居賣場則把家居環(huán)境劃分為幾大板塊，再讓品牌在板塊內(nèi)充分塑造和強化品牌的形象。顯然，家居廣場的場景化陳列更加適合高端品牌的訴求。家電賣場引進高端品牌，也勢必要打破慣用多年的品類化陳列方式。這既是對傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，也有一定的風險。對消費者來說，他們來到家電賣場往往只是購買某個產(chǎn)品，可能直接就到產(chǎn)品專區(qū)，在這個范圍內(nèi)挑選品牌。這種購物模式就讓品牌化展示的產(chǎn)品失去了一部分消費者。

同樣是品牌化陳列，小米因為品牌的知名度高，其對于終端的拉動力就很大。因此，小米的體驗館對于終端流量有拉動作用。因此，高端化品牌進入家電賣場也面臨如何將終端活化，做好品牌推廣，讓品牌產(chǎn)生拉力，與賣場的流量形成合力，才能有更大的貢獻。

倡導健康生活方式

對于60、70后的家庭來說，晾衣服就是一個簡單的設備，滿足掛衣服晾曬的基本需要。但是，晾衣機突破了大多數(shù)人對于這個產(chǎn)品的認知，綜合了照明、懸掛、殺菌、烘干等多種功能，是一個提升生活品質的新產(chǎn)品。當然，價格也是普通晾衣架的十倍甚至更高。西安國美的新品類專區(qū)展示了多個國內(nèi)外知名的晾衣機品牌，價格都在3000元以上。

晾衣機是在裝修的過程中，直接安裝在陽臺上的，需要照明等多個電路的配合。因此，大多數(shù)消費者是在家居廣場看到這個產(chǎn)品之后購買安裝的。一些不知道這個產(chǎn)品的消費者，也會被家居廣場的團購聯(lián)盟推薦購買。但是在家電賣場，讓置換普通晾衣架的人購買電動晾衣機，需要的是大力度的推廣。類似于電動晾衣機這樣的產(chǎn)品，不是沒有需求，而是市場的信息不對稱。需要的人不知道，有這個產(chǎn)品的人不會推廣。家電賣場的優(yōu)勢是推廣能力強，可以在產(chǎn)品推廣的過程中，傳播的覆蓋面廣，可以提高整個品類在消費群體的認知度。

家電賣場曾經(jīng)是提高城鎮(zhèn)家庭生活水平的重要提供者之一。當市場和需求發(fā)生了變化之后，家電賣場的職能也在發(fā)生著這樣那樣的變化。與時俱進，從家電到家居，提前調(diào)整產(chǎn)品結構，做未來市場，家電賣場需要邁出更加大膽的步伐。